社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下基于信任的推薦方法研究.pdf

1、隨著大量社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生，以Web2.0思想為核心，以社會(huì)化媒體為基本平臺(tái)，以“交互和協(xié)同”為主要特征的社會(huì)計(jì)算模式改變了信息的產(chǎn)生和分發(fā)方式，同時(shí)也改變著用戶的信息需求和信息獲取方式。社會(huì)化商務(wù)作為社會(huì)計(jì)算模式的一種典型應(yīng)用，重要的是借助社會(huì)化媒體，基于信任機(jī)制和效仿機(jī)制，利用社會(huì)計(jì)算技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶與商品的個(gè)性化對(duì)接進(jìn)而影響用戶決策。然而面向商務(wù)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)放大了市場(chǎng)力量的崛起和對(duì)個(gè)體參與者的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，商業(yè)利益可能扭曲了社會(huì)計(jì)算的福利影

2、響，造成用戶對(duì)其社會(huì)資本的濫用。社會(huì)化商務(wù)對(duì)已有的信任機(jī)制提出新的挑戰(zhàn)，需要用新的視角來(lái)研究信任在社會(huì)化商務(wù)中的理論模型和應(yīng)用。
　　本文正是以社會(huì)化商務(wù)的快速發(fā)展為背景，從信息本身的可信性出發(fā)，圍繞信任這個(gè)核心元素，研究社會(huì)關(guān)系和用戶需求的信任影響規(guī)律，對(duì)信任在社會(huì)化商務(wù)中的理論模型和應(yīng)用展開(kāi)深入研究，從用戶的被動(dòng)消費(fèi)需求和主動(dòng)消費(fèi)需求兩個(gè)視角，提出了基于信任的推薦模型和算法。本文主要的研究?jī)?nèi)容和貢獻(xiàn)如下:
　　社會(huì)化商務(wù)

3、的增長(zhǎng)依賴(lài)無(wú)處不在的社會(huì)化媒體?！翱尚判浴笔恰靶畔r(jià)值”的要素。針對(duì)社會(huì)化媒體低壁壘和弱治理的固有特征，基于社會(huì)化（媒體）用戶活動(dòng)及其社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)(UARNs)，提出了一個(gè)反映用戶信任和影響力的圖聲譽(yù)(Graph-basedComprehensiveReputation)模型，激勵(lì)用戶貢獻(xiàn)可信和高質(zhì)量的信息。該模型聯(lián)合用戶的行為聲譽(yù)和社會(huì)關(guān)系聲譽(yù)，以應(yīng)對(duì)第一手信息的稀疏性;通過(guò)開(kāi)發(fā)用戶評(píng)價(jià)的社交上下文識(shí)別出多個(gè)信任因子進(jìn)一步精煉聲譽(yù)度量

4、，以緩解評(píng)價(jià)的主觀性和行為的動(dòng)態(tài)性問(wèn)題。為了建立更精確的魯棒的聲譽(yù)計(jì)算，利用用戶滿意度和顧客忠誠(chéng)度（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)）的關(guān)系，基于理性用戶理論，對(duì)聲譽(yù)模型進(jìn)行了擴(kuò)展和個(gè)性化，識(shí)別“詆毀”(Bad-Mouthing)評(píng)分和投機(jī)(Exploiting)提供者。因此，聲譽(yù)模型提供了對(duì)用戶的誠(chéng)實(shí)度、專(zhuān)業(yè)水平和影響力的綜合透視。
　　針對(duì)社會(huì)化商務(wù)環(huán)境用戶被動(dòng)消費(fèi)需求的模糊性和動(dòng)態(tài)性，基于社會(huì)化（媒體）用戶的個(gè)人活動(dòng)及其社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)(UPARNs)

5、，提出了一個(gè)基于動(dòng)態(tài)更新的雙面(Two-Faceted)信任網(wǎng)絡(luò)(WebofTrust)的協(xié)同推薦模型。該模型開(kāi)發(fā)隱式的(用戶的興趣相似圖，ISGs)和顯式的信任關(guān)系（有向信任圖，DTGs）建立一雙面信任網(wǎng)絡(luò)，以緩解信任網(wǎng)絡(luò)的稀疏性問(wèn)題。通過(guò)動(dòng)態(tài)更新ISGs和DTGs，捕獲興趣和信任的時(shí)變性質(zhì)。新用戶也可以受益于群體智慧，按照帕累托原則和圈層的向心性，利用關(guān)鍵用戶的遷徙行為，緩解對(duì)新用戶的偏好知識(shí)的缺乏問(wèn)題。此外，評(píng)分預(yù)測(cè)考慮了用戶評(píng)分

6、尺度的差異，因此提供了適應(yīng)性的推薦。
　　針對(duì)社會(huì)化商務(wù)環(huán)境用戶主動(dòng)消費(fèi)需求的個(gè)性化和多維性，以及用戶推薦質(zhì)量的不確定性，基于社會(huì)化（媒體）用戶體驗(yàn)相似性，提出了一個(gè)個(gè)性化的信任決策和推薦模型。該模型區(qū)分不同的上下文（區(qū)分用戶充當(dāng)產(chǎn)品提供者和產(chǎn)品推薦者的能力）、內(nèi)容（質(zhì)量參數(shù)）和類(lèi)別（直接和間接經(jīng)驗(yàn)）。通過(guò)基用戶體驗(yàn)相似性的“雙向”反饋機(jī)制，模型開(kāi)發(fā)用戶之間的潛在信任關(guān)系，生成用戶的推薦聲譽(yù)，有效地抵制不誠(chéng)實(shí)用戶的惡意推薦行為。通