個性化推薦、社會臨場感知對消費者信任和行為意向的影響.pdf

1、目前，國內外電子商務網站系統通過記錄和分析消費者的點擊流數據，針對消費者的網上行為實時地做出個性化推薦。個性化推薦系統有助于提高消費者的選擇效率，帶來全新的網站體驗，積極影響消費者與網站的信任關系形成。以往研究者側重于從推薦系統特征本身來探討可用性和可信性對網站信任以及信任相關行為的影響。本論文基于社會臨場的相關理論，采用實驗室研究的方法，一方面要對社會臨場感知這種情感性體驗在個性化推薦系統和網站信任的關系中扮演的中介作用進行檢驗;另一

2、方面，為了擴大個性化推薦系統對網站信任的積極影響，進一步探討如何增強個性化推薦系統引發(fā)的社會臨場感知，研究中考察社交元素和個性化推薦系統的組合呈現對社會臨場感知的提升效果。最后，基于網站信任形成模型理論，進一步探討個性化推薦、社會臨場感知、個人和社會層面的信任類型對消費者的網站信任信念及行為意向（使用意圖、滿意度、積極的口碑意向）的影響路徑。
　　論文包含兩個實驗室實驗，正式實驗涉及158名大學生被試。研究結果發(fā)現:
　　高

3、個性化的推薦系統比低個性化推薦系統能引發(fā)更高的社會臨場感知和更強的網站信任，社會臨場感知能夠部分中介個性化感知對網站信任的影響。進一步檢驗發(fā)現，個性化感知只能影響信任信念的能力和善意兩個維度，社會臨場感知則能顯著影響信任信念的能力、善意以及誠實三個維度。消費者對網站的制度性信任會積極影響消費者對網站的善意信任。
　　消費者對網站信任信念的形成導致對行為意向的不同影響作用，其中，消費者的使用意圖只取決于其對網站能力特質的信任;滿意度