社會階層對消費(fèi)者行為的影響淺析

1、1社會階層對消費(fèi)者行為的影響淺析南航是中國購買A380的第一個航空公司，A380的頭等艙定價出來的時候，很多人都在質(zhì)疑，價位這么高，會有人買嗎？以京滬航線為例，頭等艙的價格超過4000元。然而一段時間后發(fā)現(xiàn)，頭等艙的位置往往很早就被預(yù)訂，而經(jīng)濟(jì)艙卻不怎么賣座。此時，又有人說：A380頭等艙的價格定低了！另外，大家也會發(fā)現(xiàn)，在攜程網(wǎng)上無法搜索到的春秋航空的低價機(jī)票，這種航班上甚至連飲用水都會不提供，可是同樣賣得非常好。同一條航線，上述兩種

2、機(jī)票價格相差在10倍以上，但都非常暢銷，為什么會這樣？消費(fèi)者均處于一定的社會階層，同一階層的消費(fèi)者在價值觀念、態(tài)度和行為等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費(fèi)者在這些方面存在較大的差異。因此，研究社會階層對于深入了解消費(fèi)者行為具有非常重要的意義。一、一、社會階層概述社會階層概述（一）社會階層概述馬克思主義認(rèn)為，所謂階級，是由于人們在一定的社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中所處的地位不同，與生產(chǎn)資料的關(guān)系不同，分配社會財富的多寡不同而形成的社會集團(tuán)。社會階層是由具

3、有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體，指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，往往是按照等級排列的，不同等級的成員被培養(yǎng)成一定的角色，而且不能改變他們的成員資格。每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。每一個體都會在社會中占據(jù)一定的位置，有的人占據(jù)非常顯赫的位置，有的人則占據(jù)一般的或較低的位置。這種社會地位的差別，使社會成員分成高低有序的層次或階層。產(chǎn)生社會階層的最直接的原因是個體獲取社會資源的能力和機(jī)會的

4、差別。所謂社會資源，是指人們所能占有的經(jīng)濟(jì)利益、政治權(quán)力、職業(yè)聲望、生活質(zhì)量、知識技能以及各種能夠發(fā)揮能力的機(jī)會和可能性，也就是能夠幫助人們滿足社會需求、獲取社會利益的各種社會條件。導(dǎo)致社會階層的終極原因是社會分工和財產(chǎn)的個人所有。社會分工，形成了不同的行業(yè)和職業(yè)，并且在同一行31、滿足消費(fèi)者的需求和需要消費(fèi)者對于各種物質(zhì)或精神的消費(fèi)品存在著獲取他們的要求和欲望，從而會產(chǎn)生一種匱乏感，當(dāng)這種感覺被滿足后，消費(fèi)者會產(chǎn)生生理或心理上的滿足感

5、和愉悅感，例如家庭和個人對于衣食住行類別的基本生活需求跑的購買滿足了人們生存的需要。2、促成了某種意義的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品并非因?yàn)槠淠茏鍪裁?，而是因?yàn)樗馕吨裁?。滿足基本層次上的生理需要之后，消費(fèi)者會以消費(fèi)來表現(xiàn)其自身的社會地位、價值追求和審美趨向奢侈消費(fèi)品的出現(xiàn)正是為了滿足高端人士意圖將自己與其他階層的人區(qū)分的需求。南航的A380頭等艙賣得非?；?，并不是因?yàn)樗鼭M足了某些群體交通的需要，而是某種身份的體現(xiàn)，比如我國某駐外大使在談到

6、美國駐華大使坐經(jīng)濟(jì)艙到中國就職是說：坐頭等艙代表國家地位。3、消費(fèi)動機(jī)激發(fā)個人努力消費(fèi)者為了滿足個人的消費(fèi)需求，會不斷努力獲取物質(zhì)和精神上的資本、提高自身的社會地位，從而使消費(fèi)成為很多消費(fèi)者的生活目標(biāo)和奮斗方向。比如筆者每次坐在經(jīng)濟(jì)艙看著位于前端的頭等艙，就會激發(fā)起更加努力工作的斗志。（二）研究社會階層對企業(yè)的意義在市場競爭空前激烈的今天，任何一個企業(yè)都無法把整個市場作為它的服務(wù)對象，而是有選擇地進(jìn)入幾個有針對性的目標(biāo)市場因此，這里的關(guān)

7、鍵便在于選準(zhǔn)劃分目標(biāo)市場的變量，并把握不同細(xì)分市場的差異。現(xiàn)代市場營銷學(xué)中，社會階層是劃分目標(biāo)市場的一種重要參數(shù)。一般而言，同一階層內(nèi)消費(fèi)者彼此之間影響較大，不同社會階層的消費(fèi)者具有不同的購買行為，這種消費(fèi)心理的差異將會直接影響企業(yè)的產(chǎn)品計劃、廣告設(shè)計和價格策略等等。因此企業(yè)的營銷主管必須明確自己產(chǎn)品的服務(wù)對象應(yīng)是哪一個社會階層，以及該階層消費(fèi)者的主要購買行為特征，從而做好產(chǎn)品和市場定位，提高營銷績效。對于某些產(chǎn)品，社會階層提供了一種合