旅游微信營銷文案感知及其對消費者行為意向的影響研究.pdf

1、微信用戶的爆發(fā)式增長，促使眾多旅游企業(yè)和政府機(jī)關(guān)紛紛入駐微信公眾平臺，旅游微信營銷變得炙手可熱。然而，大量觸手可及的海量在線信息造成了消費者的信息迷失，如何從眾多信息中脫穎而出，獲得消費者積極的反饋正變得越來越困難。而微信上的信息主要是以“圖文消息”的形式呈現(xiàn)的，因此，開展旅游微信營銷文案感知及其對消費者行為意向的影響研究具有非常重要的意義。
　　以往眾多關(guān)于文案的研究大都集中在具體實物（如旅游手冊）或游客留言、評論上，而較少關(guān)注

2、在線傳播的旅游文案本身。除了旅游文案的內(nèi)容或線路活動，文案的閱讀感受、可信度等也是影響消費者決策的重要因素。因此，本文參閱國內(nèi)外關(guān)于社交媒體與旅游者行為和旅游電子口碑，以及旅游信息搜尋和旅游信息源等的相關(guān)研究，選取了一篇發(fā)布在微信上的關(guān)于自駕游的營銷文案為例進(jìn)行研究，并結(jié)合相關(guān)研究及問卷調(diào)研歸類研究維度。
　　數(shù)據(jù)收集全部來自微信用戶，研究發(fā)現(xiàn):(1)文案內(nèi)容質(zhì)量、文案中活動內(nèi)容及文案發(fā)布旅行商的可信度是影響消費者行為意向的積極因

3、素，且旅行商可信度的影響最大，文案活動內(nèi)容次之，最后是文案內(nèi)容質(zhì)量;(2)對于微信上發(fā)布的旅游營銷文案，女性對其發(fā)布主體的信任程度要顯著高于男性;(3)有過自駕游經(jīng)歷的消費者更易于做出自駕游出游決策，且更愿意在微信上轉(zhuǎn)發(fā)、分享及收藏關(guān)于自駕游的信息，而對于文案質(zhì)量感知、活動內(nèi)容價值評估及發(fā)布主體可信度方面則與是否有過自駕游經(jīng)歷無關(guān);(4)消費者對旅游微信營銷文案的感知與職業(yè)、年齡、受教育程度、年出游次數(shù)及地域分布不存在顯著差異;(5)消