基于顧客心理契約的服務(wù)保證對(duì)消費(fèi)者行為意向影響研究.pdf

1、服務(wù)保證是C2C環(huán)境下重要信息源，已成為企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)。近些年，以淘寶商城、拍拍網(wǎng)、微店等為代表的互聯(lián)網(wǎng)交易市場(chǎng)迅速發(fā)展，相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不涉及顧客與商家之間的當(dāng)面接觸，買賣雙方互動(dòng)形式受到限制，信息不對(duì)稱導(dǎo)致顧客和網(wǎng)絡(luò)賣家間存在感知不確定，消費(fèi)者通常根據(jù)商家介紹及產(chǎn)品/服務(wù)的相關(guān)信息進(jìn)行甄別和選擇。一方面，服務(wù)保證作為一種外部信號(hào)，一直被網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商視為吸引客戶、保留客戶和在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑；作為一種標(biāo)準(zhǔn)，不僅

2、讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)物產(chǎn)品有所界定，也為產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)提供評(píng)價(jià)依據(jù)，表達(dá)商家對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的自信和贏得消費(fèi)者的誠(chéng)意，有效促進(jìn)顧客心理契約構(gòu)建。另一方面，商家運(yùn)用服務(wù)保證引導(dǎo)顧客形成信賴和忠誠(chéng)，有助于消費(fèi)行為發(fā)生。
　　回顧相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)從心理契約視角探討服務(wù)保證對(duì)消費(fèi)者行為意向影響的研究較少，需進(jìn)一步對(duì)服務(wù)保證在顧客心理變化過(guò)程中的作用機(jī)理展開研究。本文借鑒信號(hào)傳遞理論、社會(huì)交換理論和計(jì)劃行為理論，以C2C環(huán)境下的服務(wù)保證為研究對(duì)

3、象，基于顧客心理契約構(gòu)建服務(wù)保證對(duì)消費(fèi)者行為意向影響的研究模型，并通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型分析處理調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)本研究假設(shè)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明，服務(wù)保證的條件限制性和承諾適度性對(duì)交易型顧客心理契約有顯著正向影響，服務(wù)保證的條件限制性與利用便捷性對(duì)關(guān)系型顧客心理契約有顯著正向影響，服務(wù)保證承諾適度性對(duì)關(guān)系型顧客心理契約有顯著負(fù)向影響；服務(wù)保證條件限制性只能通過(guò)顧客心理契約影響行為意向，服務(wù)保證承諾適度性只能通過(guò)交易型顧客心理契約影響交易型消費(fèi)者行