移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者決策行為中的接受與轉(zhuǎn)移研究.pdf

1、本文主要從消費(fèi)者決策出發(fā)，結(jié)合企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和政府監(jiān)管三方行為研究移動(dòng)商務(wù)的用戶接受和移動(dòng)用戶的轉(zhuǎn)移。具體來說即從消費(fèi)者購買決策的角度對(duì)移動(dòng)商務(wù)的用戶接受度進(jìn)行理論與實(shí)證研究；從消費(fèi)者行為和企業(yè)行為的角度出發(fā)建立博弈均衡模型對(duì)用戶在移動(dòng)商務(wù)運(yùn)營(yíng)商之間的轉(zhuǎn)移進(jìn)行研究；最后從政府監(jiān)管行為的角度對(duì)移動(dòng)號(hào)碼可攜帶政策引發(fā)的用戶轉(zhuǎn)移成本降低和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化進(jìn)行理論論證和實(shí)證檢驗(yàn)?？傮w來說，無論用戶接受還是用戶轉(zhuǎn)移均屬于消費(fèi)者決策行為的研究范疇。

2、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行為的認(rèn)知和理解是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。理論上，消費(fèi)者決策行為可分為兩部分：一是購買決策，二是購買行動(dòng)。購買決策是消費(fèi)者在使用和處置所購買的產(chǎn)品或服務(wù)之前的心理活動(dòng)和行為傾向，屬于消費(fèi)態(tài)度的形成過程，即用戶接受度研究；而購買行動(dòng)則更多是購買決策的實(shí)踐過程，即重復(fù)購買或用戶轉(zhuǎn)移研究。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)生活中這兩部分相互滲透和影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)者行為的完整過程。 移動(dòng)商務(wù)是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商通過無線通信網(wǎng)絡(luò)為移動(dòng)用戶提供的各類信息服務(wù)

3、的總稱。它包括基礎(chǔ)語音，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及根據(jù)手機(jī)自身特性而創(chuàng)新的各類移動(dòng)特色業(yè)務(wù)。本文重點(diǎn)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶接受，從理論上建立以自我效能感為基礎(chǔ)的價(jià)值接受度模型(SVAM)，并以移動(dòng)拍賣業(yè)務(wù)為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行理論與實(shí)證研究。結(jié)果表明移動(dòng)拍賣的自我效能感和感知價(jià)值(分為功能、社會(huì)、情感和費(fèi)用四個(gè)價(jià)值維度)共同影響了移動(dòng)拍賣的用戶采用態(tài)度。移動(dòng)商務(wù)在為消費(fèi)者提供創(chuàng)新價(jià)值的同時(shí)也要降低用戶由傳統(tǒng)電子商務(wù)向移動(dòng)商務(wù)轉(zhuǎn)移時(shí)的阻礙，即縱向轉(zhuǎn)移成本。本文通

4、過對(duì)在校大學(xué)生的問卷調(diào)查分析了由金錢、學(xué)習(xí)、信任、風(fēng)險(xiǎn)以及手機(jī)缺陷等原因造成的轉(zhuǎn)移成本對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)(仍以移動(dòng)拍賣為例)采用意圖的影響，結(jié)果顯示手機(jī)自身缺陷(如屏幕、鍵盤和網(wǎng)速)是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移時(shí)面臨的最大轉(zhuǎn)移成本。 消費(fèi)者決策影響著移動(dòng)商務(wù)的接受和擴(kuò)散，同時(shí)其導(dǎo)致的用戶持續(xù)購買或轉(zhuǎn)移行為也直接影響著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)。移動(dòng)用戶和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商是移動(dòng)通信市場(chǎng)的兩個(gè)主體，而連接在兩個(gè)主體之間的是移動(dòng)商務(wù)。一方面，運(yùn)

5、營(yíng)商通過提供移動(dòng)商務(wù)服務(wù)為顧客創(chuàng)造價(jià)值；另一方面，顧客在獲得價(jià)值的同時(shí)需要支付企業(yè)一定的利潤(rùn)回報(bào)，其中產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為的重要手段。對(duì)目前仍占移動(dòng)商務(wù)主要成分的基礎(chǔ)語音業(yè)務(wù)(可簡(jiǎn)化為無差別產(chǎn)品)，根據(jù)消費(fèi)者行為與企業(yè)行為本文建立了一個(gè)雙寡頭壟斷市場(chǎng)下的，考慮顧客偏好和價(jià)格補(bǔ)償機(jī)制的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈Nash-Bertrand模型，研究移動(dòng)用戶在不同運(yùn)營(yíng)商之間的橫向轉(zhuǎn)移成本。通過收集整理中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通2002-2007年可觀察的市場(chǎng)

6、數(shù)據(jù)(用戶、新增用戶、市場(chǎng)份額和企業(yè)收入的變化)，代入理論模型得到了這期間動(dòng)態(tài)的用戶轉(zhuǎn)移成本、均衡價(jià)格、均衡補(bǔ)償、均衡份額、顧客忠誠(chéng)度等變量，研究了用戶轉(zhuǎn)移成本與中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化之間的關(guān)系，特別對(duì)2003年準(zhǔn)單向收費(fèi)和2004年價(jià)格管制放松帶來的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化進(jìn)行了分析。 在移動(dòng)通信市場(chǎng)，政府管制行為也可以影響消費(fèi)者決策、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以至于社會(huì)福利和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。號(hào)碼可攜帶即是一項(xiàng)可降低用戶轉(zhuǎn)移成本，提升運(yùn)營(yíng)商間競(jìng)爭(zhēng)，增加社會(huì)福利的管

7、制政策，并已在國(guó)外40多個(gè)國(guó)家或地區(qū)被實(shí)施。然而，有關(guān)該政策是否一定有利于較小運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)份額目前仍存在學(xué)術(shù)質(zhì)疑和社會(huì)爭(zhēng)論。本文結(jié)合理論推導(dǎo)和實(shí)證分析最終證明無論在何時(shí)引入號(hào)碼可攜帶政策都可以起到優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的目的，對(duì)市場(chǎng)中偶爾出現(xiàn)的所謂反?，F(xiàn)象進(jìn)行了合理的解釋。 總之，從消費(fèi)者決策行為出發(fā)，本文對(duì)移動(dòng)商務(wù)的用戶接受度和移動(dòng)用戶的轉(zhuǎn)移成本進(jìn)行了理論和實(shí)證相結(jié)合的深入研究，希望能為運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)新并推廣移動(dòng)商務(wù)，政府監(jiān)管和推動(dòng)通信市場(chǎng)的