新興電子商務消費者隱私關注與采納行為研究.pdf

1、20世紀90年代以來，電子商務從興起到迅猛發(fā)展引起了企業(yè)界和理論界的廣泛關注。我國的電子商務已經(jīng)突破萌芽與醞釀狀態(tài)、初見規(guī)模并保持著強勁的發(fā)展勢頭。進入新世紀以后，隨著信息通訊技術的巨大進步和服務經(jīng)濟形態(tài)的全球擴張，中國的電子商務逐漸向電子商務服務業(yè)發(fā)展，并表現(xiàn)出移動性（泛在性）、虛擬性、極端數(shù)據(jù)、個性化、社會性等新興特征，無處不在、隨機應變、虛實結合、電子化服務、交互多媒體成為其發(fā)展趨勢。
　　 新興電子商務使個人數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡交

2、易過程中通過各種網(wǎng)絡形式被收集、利用、傳輸、公開和出售達到了前所未有的程度。消費者對新興電子商務中浮現(xiàn)出的隱私損失感知主要來自于兩個方面：1）他們可能被不間斷地跟蹤或接入，2）他們的信息很容易被傳播或者使用。因此開放化、社會化、便捷化、個性化服務帶來的隱私問題已經(jīng)成了新興電子商務帶來的最大困擾之一。
　　 深入研究新興電子商務消費者的隱私關注，分析隱私關注的影響因素、可能引起的各種消費心理變化以及對消費者行為的影響，有利于增強電

3、子商務企業(yè)對消費者的理解，有利于電子商務管理機構管理和保護消費者的隱私權利，從而增強我國電子商務行業(yè)的綜合競爭能力，對我國經(jīng)濟與社會發(fā)展具有重大的理論與實際指導意義。
　　 本研究包括以下幾個部分：首先介紹新興電子商務消費者隱私關注和采納行為的研究背景并對本研究的研究范圍進行了界定，提出研究問題；其次，對學術界在電子商務、消費者隱私和消費者行為方面的研究情況進行了回顧和總結，并在文獻研究的基礎上拓展出新興電子商務基于隱私關注的消

4、費者行為理論框架，包括研究變量的界定和變量間關系的假設；第三，在已有研究的基礎上開發(fā)出新興電子商務消費者隱私關注的前因量表，并對其進行信度和效度檢驗；最后，對消費者隱私關注的理論框架采用社會調查方法進行實證分析，從消費者隱私關注的前因、維度和結果三個方面來研究隱私關注對消費者行為的影響。
　　 本文的研究工作，遵循行為研究的社會調查方法和Wallance（1971）提出的科學研究方法論。研究過程中，首先對問題和現(xiàn)象進行觀察和歸納

5、，提出研究問題及研究內(nèi)容和范圍。然后在已有的隱私關注和消費者行為理論基礎上，分析、界定研究概念并建立反映概念間關系的研究假設，然后通過隱私關注、信息敏感度、信息接收者、信息使用、感知風險、信任、感知利益等概念與新興電子商務中消費者行為意愿建立聯(lián)系，再通過社會調查進行數(shù)據(jù)收集，利用SPSS15.0v、AMOS7.0v、Lisre18.53v等計算機軟件來分析數(shù)據(jù)并完成對理論假設的驗證，以此判斷、探索和解釋本文理論框架中的問題，并驗證理論的

6、正確性和引發(fā)有待進一步研究的問題。
　　 經(jīng)過理論研究和實證分析，本研究獲得了三個方面有價值的結論：
　　 第一，新興電子商務消費者隱私關注的前因對隱私關注及其維度的影響結論。在信息敏感度維度中，信息重要性顯著影響隱私關注及其控制、收集、認知維度，說明消費者對提供的信息越重視，隱私關注程度會越高；另外，具有擔心、焦慮等個性傾向的消費者隱私關注程度也會較高。在信息接收者維度中，聲譽與隱私圖章顯著影響隱私關注的各個維度，消費

7、者對信息接收者是否享有良好的聲譽、具有第三方認證的隱私圖章越在意說明他們的隱私關注程度越高；熟悉程度則在負面影響消費者隱私關注，消費者的經(jīng)驗程度越高、對信息接收者越熟悉就可能減少他們對隱私的關注程度。在信息使用方面，消費者越關注信息接收者的隱私保護和信息維護情況，隱私關注程度就越高。對安全保護感知來說，對隱私關注的影響不顯著，還需要進行進一步的分析和驗證。
　　 第二，消費者隱私關注與采納行為意愿的結構模型的檢驗結論。消費者的隱

8、私關注正向顯著影響感知風險；消費者的隱私關注對消費者信任和消費者的采納行為意愿的影響不顯著；感知風險負向顯著影響消費者采納行為意愿；消費者信任對感知風險的影響不顯著；消費者信任正向顯著影響消費者采納行為意愿；感知利益正向顯著影響消費者的采納行為意愿。也就是說，對消費者行為意愿有影響的主要變量是感知風險、信任和感知利益。其中，感知利益對消費者采納行為的影響最大；其次為信任；隱私關注對行為意愿的影響非常小，并且主要通過感知風險負面影響消費者

9、的采納行為。
　　 第三，人口統(tǒng)計變量對消費者隱私關注及其各維度的影響結論。男性和女性在整體的隱私關注水平及其隱私控制權感知水平、信息收集擔憂水平和隱私認知水平三個維度上均趨于一致，因此性別對隱私關注無顯著影響；年齡與整體隱私關注水平、信息控制感知水平和隱私認知水平顯著正相關，對信息收集擔憂水平無顯著影響；教育程度與整體的隱私關注水平及其各維度（控制、收集、認知）顯著正相關；收入水平與整體的隱私關注水平和隱私認知水平顯著正相關，