基于交易環(huán)境的消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移研究.pdf

1、在和商家以直接或間接的方式形成交互的過程中，消費(fèi)者針對商家的信任不斷變化，是一個(gè)動態(tài)發(fā)展的過程。在這一過程中，交易環(huán)境的影響至關(guān)重要。由于信任形成過程中潛在認(rèn)知過程的存在，當(dāng)交易環(huán)境技術(shù)發(fā)生變化時(shí)，會產(chǎn)生針對同一商家的不同環(huán)境間的信任轉(zhuǎn)移過程，同時(shí)環(huán)境中同商家相關(guān)的第三方也會通過主體間的信任轉(zhuǎn)移對于消費(fèi)者信任的產(chǎn)生影響。
　　 本文主要研究信任轉(zhuǎn)移對于消費(fèi)者初始信任建立的影響。首先，基于信號傳遞理論和自我效能理論建立針對同一主體

2、不同交易環(huán)境間的信任轉(zhuǎn)移研究模型，不僅分析了從實(shí)體環(huán)境到電子商務(wù)環(huán)境的轉(zhuǎn)移，而且分析了從電子商務(wù)環(huán)境到移動商務(wù)環(huán)境的轉(zhuǎn)移。通過針對同一批調(diào)查對象兩個(gè)階段的收集數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)了理論模型。通過比較發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者感知環(huán)境變化大時(shí)，初始信任主要來源于前期已建立的對商家的信任，并且消費(fèi)者已有信任通過強(qiáng)化消費(fèi)者對于商家信任信號的正面感知，進(jìn)一步促使信任的建立。而當(dāng)交易環(huán)境變化不大的情況下，前期的成功經(jīng)驗(yàn)會使消費(fèi)者對于自我能力水平認(rèn)識提高，這些都可能導(dǎo)

3、致銀行本身的作用在初始信任建立中的作用下降。銀行需要在原環(huán)境提供服務(wù)的過程中，注意建立消費(fèi)者對于自身相對競爭者優(yōu)勢的認(rèn)可，這樣才能在新環(huán)境中提高消費(fèi)者對于自己的依賴，避免客戶流失，建立起長期的關(guān)系。
　　 其次，基于群體實(shí)體性建立模型，本文分析電子商務(wù)環(huán)境下不同主體關(guān)聯(lián)形式對于信任轉(zhuǎn)移的不同影響。研究結(jié)果表明感知相似性對于初始信任的三個(gè)層面（能力、善意、誠實(shí)）均有顯著影響，而感知業(yè)務(wù)聯(lián)系則只對能力層面存在顯著影響。同時(shí)相對于友情

4、鏈接，放置橫幅廣告這種商業(yè)目的較為明顯的關(guān)聯(lián)形式難以形成主體間的感知相似性。研究還發(fā)現(xiàn)，例如支付寶這種提供escrow服務(wù)的第三方，消費(fèi)者對其的信任，對于商家初始信任中能力、誠實(shí)層面存在影響，而對于善意無顯著影響。
　　 最后，本文從推薦信任角度來分析消費(fèi)者評價(jià)對于初始信任建立的影響，不僅提出整體推薦信任概念，并確立其衡量指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上建立模型，選擇C2C市場上的消費(fèi)者評價(jià)體系作為研究對象，分析消費(fèi)者針對推薦者整體的信任向商家