基于網(wǎng)絡(luò)和信任理論的消費者在線口碑傳播實證研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活習(xí)慣，也創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和經(jīng)濟運行方式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)高度互動性、匿名性、便利性和個性化的特征，越來越多的消費者接觸到網(wǎng)絡(luò)并通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表見解、分享信息或獲取資源，消費者使用電子媒介進行溝通已經(jīng)顯得越來越普遍。 盡管學(xué)術(shù)界和實務(wù)界都已普遍認(rèn)為，相對于廣告等其他信息來源，消費者會認(rèn)為同是消費個體的他人推薦(Peer Recommendations)是更可信和有用的信息來源，但發(fā)生于消費者間(C2C)的產(chǎn)品相關(guān)

2、的在線討論及其營銷啟示卻是電子商務(wù)研究領(lǐng)域很少被關(guān)注到的議題(Smith，Menon & Sivakumar，2005)。 本文在對相關(guān)理論和文獻評述的基礎(chǔ)上，關(guān)注在中國現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)背景下，作為虛擬社區(qū)成員的普通消費者通過虛擬平臺傳遞信息的動因、影響因素以及這種新時期下的新型信息形式對消費者購買決策的影響機制。通過對虛擬平臺參與者(包括傳播者和接收者兩方面)行為規(guī)律的研究，提煉出基于網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)和信任基礎(chǔ)的在線口碑理論，為互

3、聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和電子商務(wù)實踐提供建議。 研究構(gòu)建了兩個概念模型，模型1:傳播者角度的消費者在線口碑信息發(fā)布行為的影響因素模型；模型2：接收者角度的在線口碑對消費者購買決策的影響機制模型，兩部分模型構(gòu)成了消費者在線口碑研究的完整體系。研究一基于虛擬社區(qū)、社會資本和傳統(tǒng)的口碑動機研究成果，借鑒社會交換理論(Blau，1964)、社會認(rèn)知理論(Bandura，1989)、社會資本和虛擬社會資本理論(Nahapiet &Ghoshal，199

4、8；Mathwiek & Klebba，2002)，從個人相關(guān)的結(jié)果期望、社區(qū)相關(guān)的結(jié)果期望、產(chǎn)品相關(guān)的結(jié)果期望和知識自我效能四個動機前因，以及結(jié)構(gòu)維度(社會交互聯(lián)結(jié))、關(guān)系維度(信任、互惠規(guī)范、承諾)和認(rèn)知維度(社區(qū)意識)三個虛擬社會資本的具體維度，研究不同類型的動機前因和虛擬社區(qū)內(nèi)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對消費者信息分享行為(信息發(fā)布數(shù)量和信息發(fā)布質(zhì)量)的影響。研究二基于Gilly et a1.(1998)和Bansal & Voyer(20

5、02)提出的傳統(tǒng)口碑傳播效應(yīng)模型以及電子商務(wù)和虛擬環(huán)境中的信任理論(Mayer et a1.，1995：Gefen et al.，2003；Ridings et a1.，2002)，通過扎根理論的定性研究方法，進行在虛擬環(huán)境中的模型改進，形成的研究架構(gòu)由前因變量(在線聯(lián)結(jié)強度、傳播者專業(yè)性、社區(qū)氛圍特性等關(guān)系和環(huán)境構(gòu)面，接收者專業(yè)性、個人信任傾向等個體構(gòu)面，消費者.網(wǎng)站關(guān)系、站點可信度等網(wǎng)站構(gòu)面)、中介變量(在線口碑搜尋主動性、信任)、

6、結(jié)果變量(口碑效應(yīng))和調(diào)節(jié)變量(商品類型)四類變量和相應(yīng)的路徑關(guān)系組成，希望借此研究虛擬環(huán)境中的在線口碑對消費者購買決策的影響機制。 基于此，通過問卷調(diào)查的方式，收集來自12大類51個虛擬社區(qū)和專業(yè)評論站點的632份有效樣本，應(yīng)用SPSS 15.0和AMOS 5.0軟件工具，對數(shù)據(jù)進行方差分析、相關(guān)分析、層次回歸分析、分組回歸分析、結(jié)構(gòu)方程建模等處理。實證研究結(jié)果和創(chuàng)新之處如下： 1.消費者發(fā)布口碑信息的動機前因。實證結(jié)果表明，

7、信息發(fā)布行為的“數(shù)量”與“質(zhì)量”這兩個方面有著不同的影響動因。個人相關(guān)的結(jié)果期望影響消費者信息發(fā)布的“量”和“質(zhì)”兩方面，而產(chǎn)品相關(guān)的結(jié)果期望和知識自我效能顯著影響信息發(fā)布的“量”，但與“質(zhì)”沒有顯著關(guān)系，社區(qū)相關(guān)的結(jié)果期望顯著影響信息發(fā)布的“質(zhì)”，但與“量”沒有顯著關(guān)系。 本研究從消費者個體、商家和社區(qū)三個角度揭示了消費者信息發(fā)布數(shù)量和質(zhì)量的關(guān)鍵驅(qū)動因素，在動機前因中融入了更廣泛的社會學(xué)和心理學(xué)的解釋，因此在變量衡量上比以往的

8、研究更全面；研究結(jié)論部分驗證了近期一些針對技術(shù)社區(qū)、興趣社區(qū)和消費者評論平臺成員的知識分享行為的研究結(jié)論(Ridings &Gefen，2004；Wang & Fesenmaier，2004；Hennig-Thurau et a1.，2004)但也略有差別。如本研究得出個人相關(guān)的結(jié)果期望顯著影響信息發(fā)布行為的數(shù)量和質(zhì)量，這與Wasko & Faraj (2005)和Chiu，Hsu & Wang(2006)對專業(yè)社區(qū)的研究結(jié)論不同。研究

9、結(jié)論得出的差異顯示出作為本研究對象的消費者虛擬社區(qū)與以往研究涉及的專業(yè)技術(shù)社區(qū)內(nèi)的成員在動機表現(xiàn)上的不同。 2.虛擬社會資本各維度與消費者在線口碑信息發(fā)布行為的關(guān)系。實證結(jié)果表明，互惠規(guī)范和承諾顯著影響信息發(fā)布行為的“數(shù)量”和“質(zhì)量”兩方面；社會交互聯(lián)結(jié)、身份歸屬，對信息發(fā)布的“量”有正向的顯著影響，而與“質(zhì)”沒有顯著關(guān)系；信任、情感連結(jié)，對信息發(fā)布的“質(zhì)”有正向的顯著影響，而與“量”沒有顯著關(guān)系。 本研究從虛擬社會資本

10、的結(jié)構(gòu)、關(guān)系和認(rèn)知三維度來分析社區(qū)內(nèi)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對信息發(fā)布行為的影響。在各維度的變量選擇上，考慮到消費者虛擬社區(qū)的動態(tài)性，用關(guān)系取向(社會交互聯(lián)結(jié))代替位置取向(如Wasko & Faraij(2005)采用的網(wǎng)絡(luò)中心性)，衡量結(jié)構(gòu)維度：考慮到消費者虛擬社區(qū)的匿名、貢獻自發(fā)性等特性，用信任、互惠和承諾來衡量關(guān)系維度；引入“虛擬社區(qū)意識”概念，并用其衡量認(rèn)知維度，相對于以往學(xué)者采用的概念如自我評估專家性、會員歷史(Wasko & Fam

11、i，2005)、共同語言、共享價值觀(Chiu，Hsu & Wang，2006)等有所改進。本研究還結(jié)合早期有關(guān)虛擬社區(qū)成員分類的研究成果(Kozinets，1999)，對不同類型成員及其信息發(fā)布行為的對應(yīng)關(guān)系作了歸納。 3.在線口碑效應(yīng)的影響因素研究。實證結(jié)果表明，傳播者專業(yè)性、社區(qū)氛圍特性、接收者專業(yè)性、消費者.網(wǎng)站關(guān)系和站點可信度均對在線口碑效應(yīng)有顯著的正向影響，而在線聯(lián)結(jié)強度對口碑效應(yīng)沒有顯著影響。 過去許多涉及

12、在線口碑效應(yīng)的影響因素的研究都并不十分系統(tǒng)，學(xué)者無外乎將傳統(tǒng)口碑框架中的某些因素進入模型，并實證其對口碑效應(yīng)的影響效果。本研究運用扎根理論的定性分析方法，提取出了虛擬環(huán)境中口碑效應(yīng)的四個新的影響因素，分別是在線聯(lián)結(jié)強度、社區(qū)氛圍特性、消費者.網(wǎng)站關(guān)系和站點可信度。研究結(jié)論表明在線聯(lián)結(jié)強度對口碑效應(yīng)沒有顯著影響，這與以往的虛擬環(huán)境中的口碑研究結(jié)論(王遵智，2004)不同，表現(xiàn)出在線“弱聯(lián)結(jié)”也有可能產(chǎn)生巨大的口碑效應(yīng)，符合傳統(tǒng)社會學(xué)中的“

13、弱聯(lián)帶優(yōu)勢”理論。 4.在線口碑對消費者購買決策的影響機制研究。實證結(jié)果顯示，在線口碑效應(yīng)機制，是基于兩個角度的：一是消費者的口碑搜尋主動性角度，作為社區(qū)成員的消費者的在線聯(lián)結(jié)強度越高，社區(qū)氛圍特性越符合消費者自身的價值觀和興趣，則其口碑搜尋主動性越強，從而在線口碑對其購買決策的影響越大；二是消費者的信任角度，消費者自身的信任傾向越高，消費者與網(wǎng)站關(guān)系越緊密，站點本身的可信度越高，則其信任程度越高，從而在線口碑對其購買決策的影響越大。對

14、中介變量效應(yīng)的檢驗結(jié)果顯示，口碑搜尋主動性是社區(qū)氛圍特性與口碑效應(yīng)的部分中介變量；信任是消費者.網(wǎng)站關(guān)系與口碑效應(yīng)的部分中介變量，是站點可信度與口碑效應(yīng)的完全中介變量。 本研究結(jié)合電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的“信任”理論，構(gòu)建并實證了在線口碑對消費者購買決策的影響機制整合模型。在信任的前因變量上，以往學(xué)者大多考慮個體層面，本研究增加了消費者.網(wǎng)站關(guān)系、站點可信度等網(wǎng)站層面變量，借鑒消費者.品牌關(guān)系概念，探討網(wǎng)站因素對消費者信任的影響

15、。上述實證結(jié)果部分驗證了Smith (2002)和Komiak (2003)針對推薦信息對消費者決策的影響的研究結(jié)論，而且使得“信任”在口碑傳播和口碑效應(yīng)機制中的重要作用在我國文化背景下得到驗證。 5.商品類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究。通過對產(chǎn)品、服務(wù)這兩組樣本的分組回歸分析結(jié)果顯示，相對于產(chǎn)品，服務(wù)的口碑信息在“在線聯(lián)結(jié)強度”和“社區(qū)氛圍特性”上對于口碑影響效果的作用更大；相對于服務(wù)，產(chǎn)品的口碑信息在“傳播者專業(yè)性”和“站點可信度”上對

16、于口碑影響效果的作用更大；“消費者-網(wǎng)站關(guān)系”在兩者之間的作用差異不顯著。 這一結(jié)論表明，虛擬環(huán)境與傳統(tǒng)環(huán)境一樣，服務(wù)的口碑效應(yīng)更受關(guān)聯(lián)強度和同嗜性的影響，產(chǎn)品的口碑效應(yīng)更受來源可信性的影響，而具體到各個方面的衡量內(nèi)容，則和傳統(tǒng)環(huán)境中有較大的差異。本研究在衡量維度上比以往的代表性研究(王遵智，2004；Smith，2002)更為具體，因此也使得結(jié)論更具針對性。 本文的相關(guān)研究結(jié)論，不僅在電子商務(wù)和口碑營銷研究領(lǐng)域，具有一