社會支持對社交商務用戶行為的影響研究--以信任為中介.pdf

1、伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的迅速發(fā)展，社交商務這一新興電子商務子模式悄然興起。用戶通過社交網(wǎng)站獲取他人的在線購物體驗以及其他產(chǎn)品、服務信息，并依據(jù)這些信息做出行為決策，因此，社交商務的發(fā)展離不開社會支持，這使得社會支持與社交商務用戶行為的關系成為一個有價值的研究主題。然而，現(xiàn)有關于社會支持對社交商務用戶行為的研究大多將社會支持看作一個整體，探究其對用戶行為意愿的直接影響，較少細分社會支持各個維度，關于社會支持如何影響和作用于用戶行為意愿的內(nèi)在

2、機制也尚不明確。本文引入信任為中介變量，從信息、情感兩方面研究社會支持對社交商務用戶行為的具體影響機制，可以彌補現(xiàn)有研究之不足。
　　具體而言，本文研究社會支持對社交商務用戶行為的影響，以及社交網(wǎng)絡中的信任在這種影響關系中的中介作用。具體包括以下四方面研究內(nèi)容:(1)社會支持與社交商務用戶行為的關系研究;(2)社會支持與信任的關系研究;(3)信任與社交商務用戶行為的關系研究;(4)信任的中介作用研究。
　　通過對回收的366

3、份有效問卷數(shù)據(jù)進行因子分析、相關分析及多元線性回歸等實證研究發(fā)現(xiàn):(1)社會支持中感知信息量對用戶購買意愿有顯著正向影響，對用戶分享意愿影響不顯著，感知有用性、感知相似性、感知親密度、感知獲益性對社交商務用戶的購買意愿和分享意愿都有顯著正向作用;(2)感知親密度對基于信息的信任無顯著影響，感知信息量、感知有用性、感知相似性、感知獲益性對基于信息/識別的信任都有顯著正向影響;(3)基于信息/識別的信任對用戶的購買意愿和分享意愿都有顯著正向

4、影響;(4)基于信息的信任在感知親密度與用戶行為意愿的關系中不起中介作用，基于識別的信任在社會支持與用戶行為意愿的關系中均起中介作用。
　　本文不僅對社會支持和社交商務用戶行為研究領域產(chǎn)生理論貢獻，而且對社交商務發(fā)展具有一定的指導價值:(1)分析信息性/情感性社會支持對社交商務用戶行為的影響，揭示了兩種社會支持對用戶行為的不同作用機理。(2)分析社交網(wǎng)絡中的信任在社會支持與社交商務用戶行為關系中的中介作用，豐富了社會支持與社交商務