《公共關(guān)系學(xué)完整》ppt課件

1、公共關(guān)系學(xué),葛慧芳,Q Q:474386389郵箱：474386389@qq.com博客：http://t.sina.com.cn/iecn http://hi.baidu.com/網(wǎng)絡(luò)與溝通優(yōu)酷：http://u.youku.com/iecom,課前的話(huà),知識(shí)不斷更新，但有些觀念卻受用一輩子。“永遠(yuǎn)坐在前排”——穿一件紅衣服的故事教室是允許犯錯(cuò)的地方！“關(guān)系”讓你的人生和事業(yè)如魚(yú)得水、游刃有余。自

2、信是制勝的法寶。介紹幾個(gè)網(wǎng)站和課外書(shū)籍,,請(qǐng)記住,they become words 它會(huì)成為你的話(huà),Watch your words 注意你的話(huà),they become actions 它會(huì)成為行動(dòng),Watch your actions 注意你的行動(dòng),they become habits 它會(huì)成為習(xí)慣,Watch your habits 注意你的習(xí)慣,they become character 它會(huì)成為你

3、的個(gè)性,Watch your Character 注意你的個(gè)性,it become your destiny 它決定你的命運(yùn),Watch your thoughts 注意你的觀念,,穿一件紅衣服的故事 美國(guó)鋼鐵大王卡內(nèi)基小的時(shí)候家里很窮，有一天，他放學(xué)回家時(shí)經(jīng)過(guò) 個(gè)工地，看到一個(gè)穿著華麗、像老板模樣的人在那兒指揮工人干活。      “請(qǐng)問(wèn)你們?cè)?/p>

4、蓋什么？”他走上前去問(wèn)那位老板模樣的人。      “我長(zhǎng)大后要怎樣才能像你這樣？”卡內(nèi)基以羨慕的口吻問(wèn)道?！暗谝灰趭^工作……”       “這我早知道了，老生常談，那第二呢？”        “買(mǎi)件紅衣服穿！” 

5、60;      聰明的卡內(nèi)基滿(mǎn)臉狐疑：“這……這和成功有關(guān)？”       “有??！”那人順手指了指前面的工人道，“你看他們都是我的手下，但都穿著清一色的藍(lán)衣服同，所以我一個(gè)也不認(rèn)識(shí)……”       說(shuō)完他又特別指向其中一位工人：“但你看那個(gè)穿

6、紅襯衫的工人，我長(zhǎng)時(shí)間注意到他，他的身手和其他人差不多，但是我認(rèn)識(shí)他，所以過(guò)幾天我會(huì)請(qǐng)他做我的副手?！?,公共關(guān)系相關(guān)視頻分享http://u.youku.com/iecom,課 程內(nèi)容,公共關(guān)系概念公關(guān)禮儀公共關(guān)系主體公共關(guān)系客體公共關(guān)系傳播公共關(guān)系工作程序公共關(guān)系活動(dòng),無(wú)論我是否同意你的觀點(diǎn)，我都將尊重你，給予你說(shuō)出它的權(quán)利，并且以你的觀點(diǎn)去理解它，同時(shí)將我的觀點(diǎn)更有效地與你交換。,,中國(guó)公關(guān)網(wǎng)http://www.

7、chinapr.com.cn/,,中國(guó)公關(guān)博客網(wǎng)（www.chinaprblog.net ）,快速增長(zhǎng)帶來(lái)旺盛人才需求,公關(guān)已經(jīng)成為一個(gè)創(chuàng)造潮流也創(chuàng)造奇跡的職業(yè)，被看作是21世紀(jì)最富前景的朝陽(yáng)行業(yè)。據(jù)說(shuō)它還將是21世紀(jì)平均收入最高的十個(gè)行業(yè)之一。在最具“錢(qián)”途的八大職業(yè)中，公共關(guān)系從業(yè)人員位于計(jì)算機(jī)軟件開(kāi)發(fā)商、證券經(jīng)紀(jì)人、廣告人、整形醫(yī)生及美容師之后，名列第五。,公共關(guān)系的含義,“公共關(guān)系”簡(jiǎn)稱(chēng)“公關(guān)”，最早出現(xiàn)于1807年美國(guó)《韋氏新

8、九版大學(xué)辭典》中，“公共關(guān)系”一詞源自英文的Public Relations。簡(jiǎn)稱(chēng)PR。,傳播組織 公眾 媒介,,形象,,,,,社會(huì)組織——公共關(guān)系的主體公眾——公共關(guān)系的客體傳播溝通——公共關(guān)系的介體,公共關(guān)系五個(gè)基本要點(diǎn),第一，公共關(guān)系的行為主體是組織機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系是一種組織的關(guān)系、組織的活動(dòng)、組織的職能。第二，公共關(guān)系的溝通對(duì)象是相關(guān)公眾。第三，公共關(guān)系

9、的工作手段是傳播溝通媒介。第四，公共關(guān)系的本質(zhì)是雙向的信息交流。第五，公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織機(jī)構(gòu)樹(shù)立良好的公眾形象。,管理說(shuō),這類(lèi)定義突出公共關(guān)系的管理屬性。 “公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理功能。它能幫助一個(gè)組織建立并維持與公眾之間雙向的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問(wèn)題與事件；它幫助管理者及時(shí)了解公眾輿論，并對(duì)之作出反映；它明確并強(qiáng)調(diào)管理部門(mén)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)變化趨勢(shì)的監(jiān)視系統(tǒng)，幫助管理者

10、及時(shí)掌握并有效地利用社會(huì)變化，保持與社會(huì)變動(dòng)同步；它運(yùn)用健全的、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ??！?傳播說(shuō),這類(lèi)定義側(cè)重于公共關(guān)系的傳播屬性。 “公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和?！?傳播管理說(shuō),這類(lèi)定義將管理說(shuō)和傳播說(shuō)結(jié)合起來(lái)，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能。 “公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。其目的是建立

11、一種與這些公眾互相信任的關(guān)系。”即社會(huì)組織為了生存發(fā)展，通過(guò)傳播溝通，塑造形象，平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系，優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境，影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。,咨詢(xún)說(shuō),定義側(cè)重于公共關(guān)系的決策咨詢(xún)功能。這是一種功能描述式的定義，目前在國(guó)際上有一定的代表性與權(quán)威性。 “公共關(guān)系是一門(mén)藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。它分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見(jiàn)，履行一系列有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的共同利益。”,關(guān)系說(shuō),定義強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種公眾性

12、、社會(huì)性的關(guān)系或活動(dòng)。 “公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱(chēng)，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義?！?協(xié)調(diào)說(shuō),“協(xié)調(diào)說(shuō)”(或“平衡說(shuō)”)是對(duì)“關(guān)系說(shuō)”的深化，認(rèn)為公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會(huì)關(guān)系， “維持企業(yè)的營(yíng)利性和社會(huì)性之平衡就是公共關(guān)系。”,形象說(shuō),定義從塑造形象的角度揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好的形象，

13、 “公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過(guò)傳播、溝通手段來(lái)影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)”。,公共關(guān)系的含義,所謂公共關(guān)系，就是社會(huì)組織運(yùn)用各種信息傳播手段，在其內(nèi)部和外部都形成雙向的信息流通網(wǎng)絡(luò)，從而不斷地改善管理與經(jīng)營(yíng)，贏得公眾的信任與支持，取得自身效益與社會(huì)效益完美統(tǒng)一的政策和行動(dòng)。,與公共關(guān)系相關(guān)的概念與范疇,公共關(guān)系環(huán)境 公共關(guān)系狀態(tài) 公共關(guān)系活動(dòng) 公共關(guān)系意識(shí) 公共關(guān)系與人際關(guān)系 公共關(guān)系與廣告,公共關(guān)系

14、環(huán)境,政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境輿論環(huán)境信息環(huán)境人際環(huán)境,,具體環(huán)境,,特定環(huán)境,公共關(guān)系狀態(tài),公共關(guān)系狀態(tài)即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。公共關(guān)系狀態(tài)是客觀存在的，任何組織或個(gè)人都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中。它既是組織公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是組織公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。,公共關(guān)系活動(dòng),公共關(guān)系活動(dòng)(實(shí)務(wù))即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的

15、運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)是組織活動(dòng)的一部分，是一種特殊的組織職能。,公共關(guān)系意識(shí)是組織建立良好公共關(guān)系的必要前提，是組織公共關(guān)系工作人員必備基本素質(zhì)的核心。,公共關(guān)系意識(shí),一、公共關(guān)系意識(shí)的含義 公共關(guān)系意識(shí)也被稱(chēng)為“公共關(guān)系思想”、“公共關(guān)系觀念”，是指一種尊重公眾，自覺(jué)致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭(zhēng)取公眾理解與支持的觀念和指導(dǎo)思想。公關(guān)意識(shí)有三層基本含義：對(duì)公眾地位、作用的認(rèn)識(shí)；對(duì)影響和爭(zhēng)取

16、公眾的必要性和能動(dòng)性的認(rèn)識(shí)；對(duì)公共關(guān)系如何影響公眾的認(rèn)識(shí)。,二、公共關(guān)系意識(shí)的內(nèi)容,(—)尊重公眾的意識(shí)(1)在組織的發(fā)展決策中，要尊重公眾的需求。(2)當(dāng)組織與公眾發(fā)生矛盾時(shí)，應(yīng)尊重公眾的權(quán)威性。(3)為公眾服務(wù)時(shí)要熱情，要負(fù)責(zé)到底。(4)于細(xì)微處體現(xiàn)公關(guān)意識(shí)。(5)要主動(dòng)投公眾之所好。,(二)塑造形象的意識(shí)塑造形象的意識(shí)是公關(guān)傳播工作的核心，其他方面的公關(guān)意識(shí)是在尊重公眾意識(shí)這個(gè)邏輯核心的基礎(chǔ)上圍繞著如何塑造組織形象的

17、實(shí)務(wù)而展開(kāi)的。,(三)真誠(chéng)互惠的意識(shí)真誠(chéng)互惠的意識(shí)是公共關(guān)系的交往意識(shí)和功利意識(shí)。組織不可避免地要同外界交往，要在競(jìng)爭(zhēng)中營(yíng)利生存。但公關(guān)理論指導(dǎo)下的競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)是“你死我活”、“爾虞我詐”的，而應(yīng)該是現(xiàn)代文明的競(jìng)爭(zhēng)，既競(jìng)爭(zhēng)又合作，共同發(fā)展。,(四)傳播溝通的意識(shí)傳播溝通的意識(shí)實(shí)際上也是一種重視信息的意識(shí)，一種平等民主的意識(shí)。組織為了塑造良好形象、實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，必須做到：(1)重視信息傳播；(2)當(dāng)組織與外界發(fā)生矛盾時(shí)，要具備民主意識(shí)

18、；(3)塑造形象要深入細(xì)致，不怕麻煩。,(五)創(chuàng)新審美的意識(shí)創(chuàng)新審美的意識(shí)突出了公共關(guān)系是塑造組織形象的藝術(shù)的內(nèi)涵。公共關(guān)系是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)藝術(shù)，既有規(guī)律性、實(shí)驗(yàn)成功的可重復(fù)性，又強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性、惟一性。(六)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)是塑造組織形象穩(wěn)定性的要求，也是其艱苦性的表現(xiàn)。組織形象是主體作用于客體的一種信息，可以傳播、儲(chǔ)存，可以保留很長(zhǎng)時(shí)間而不失真，但它不是一朝一夕可以完成的。一個(gè)形象一旦傳播出去、樹(shù)立起來(lái)，就具備了

19、相對(duì)穩(wěn)定性。這一特性要求組織樹(shù)立形象時(shí)一定要慎重，有立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)，而不能朝三暮四。,全員公共關(guān)系意識(shí)全員公共關(guān)系意識(shí)又稱(chēng)“全員PR”，是指組織全體人員都要具備公共關(guān)系的意識(shí)。全員PR與專(zhuān)家PR非但不矛盾，而且是相輔相成的。公關(guān)工作需要組織專(zhuān)家、專(zhuān)業(yè)公關(guān)人員和每個(gè)員工都參與到其中才能成功。(1)培養(yǎng)全員公關(guān)意識(shí)有利于塑造良好的組織形象。(2)培養(yǎng)全員公關(guān)意識(shí)有利于維持組織良好形象，使專(zhuān)家的策劃不至于落空。(3)培養(yǎng)全員公關(guān)意識(shí)有

20、利于員工素質(zhì)的提高，使組織立于不敗之地。,“人際關(guān)系”主要指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系,即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。,公共關(guān)系與人際關(guān)系,盤(pán)點(diǎn)我的人際關(guān)系,,血緣關(guān)系,業(yè)緣關(guān)系,地緣關(guān)系,趣緣關(guān)系,網(wǎng)緣關(guān)系,,,,,,,公共關(guān)系與人際關(guān)系,一、公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系“人際關(guān)系”主要指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系,即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。公共關(guān)系與人際關(guān)系存在交叉、包容關(guān)系：(1)產(chǎn)

21、生基礎(chǔ)都包括業(yè)緣。(2)主體中公共關(guān)系的組織等于人際關(guān)系的正式群體。(3)人際傳播是公關(guān)手段之一。(4)公共關(guān)系是從廣義的人際關(guān)系演化而來(lái)的，需要借助人際關(guān)系的相關(guān)理論進(jìn)行研究。 (5)公共關(guān)系的知識(shí)與人際關(guān)系的知識(shí)相互促進(jìn)，互為補(bǔ)充，共同發(fā)展。,二、公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別(1)公共關(guān)系的主體是組織；人際關(guān)系的主體是個(gè)人。(2)公共關(guān)系的客體是公眾；人際關(guān)系的客體是人與人群。(3)公共關(guān)系要用一切手段傳播；人際關(guān)系主要用

22、人際手段。(4)公共關(guān)系的產(chǎn)生基礎(chǔ)主要是業(yè)緣；人際關(guān)系的產(chǎn)生基礎(chǔ)是血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣。(5)人類(lèi)伊始就有人際關(guān)系；而科學(xué)的公共關(guān)系概念產(chǎn)生于1807年，公共關(guān)系職業(yè)產(chǎn)生于1903年。,(6)公共關(guān)系運(yùn)作內(nèi)容廣，包括溝通信息、聯(lián)絡(luò)感情、轉(zhuǎn)變態(tài)度、引起行為、協(xié)調(diào)利益、塑造形象、管理危機(jī)、傳播公關(guān)意識(shí)、設(shè)計(jì)CIS等；人際關(guān)系運(yùn)作內(nèi)容主要是自身發(fā)展的物質(zhì)交換和交友的精神需求、感情交流。(7)公共關(guān)系研究組織與公眾間關(guān)系的發(fā)展規(guī)律，公共

23、關(guān)系職能、技巧、組織、人才發(fā)展的規(guī)律；人際關(guān)系研究人與人關(guān)系的發(fā)展規(guī)律。(8)公共關(guān)系歷史短，普及快，專(zhuān)業(yè)化程度高，在我國(guó)目前有1000多所高校開(kāi)設(shè)公共關(guān)系課，有相關(guān)出版物600余種。有正式的行業(yè)協(xié)會(huì)、社團(tuán)；人際關(guān)系歷史長(zhǎng)，普及面廣，專(zhuān)業(yè)化程度低，高校目前無(wú)此專(zhuān)業(yè)，出書(shū)不多，無(wú)正式的行業(yè)協(xié)會(huì)、社團(tuán)。,公共關(guān)系與廣告,1、公共關(guān)系與廣告的相近之處(1)都源于傳播學(xué)。(2)都以傳播為主要的工作手段。(3)都是受聘于特定的雇主，向特定

24、的公眾傳遞特定的信息。,2、公共關(guān)系與廣告的不同之處(1)從主體上看，公共關(guān)系范圍大，廣告范圍小。 (2)從手段上看，廣告種類(lèi)少，公共關(guān)系種類(lèi)多。 ( （3)從目標(biāo)公眾上看，廣告窄，公共關(guān)系寬。 (4)    從傳播目的上看，廣告傾向于短期的、具體的、易于界定的，公共關(guān)系傾向于長(zhǎng)期的、整體的、宏觀的、不易界定的。 (5)    從評(píng)價(jià)上看，廣告重具體效果，公共

25、關(guān)系重整體效果。,第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展,公共關(guān)系系產(chǎn)生與發(fā)展歷程,巴納姆時(shí)期（單向吹噓式的公共關(guān)系）——現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端。艾維·李時(shí)期（單向傳播式的公共關(guān)系）——現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開(kāi)始。愛(ài)德華·伯尼斯時(shí)期（雙向溝通式的公共關(guān)系）——現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟。斯科特·卡特李普和阿倫·森特時(shí)期（雙向?qū)ΨQ(chēng)式的公共關(guān)系或調(diào)整與適應(yīng)的公共關(guān)系）——現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的高級(jí)階段。,第一節(jié)

26、古代公共關(guān)系 的論說(shuō)與實(shí)踐,中國(guó)古代公共關(guān)系萌芽 外國(guó)古代公共關(guān)系萌芽,一、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的條件二、單向吹噓式的公共關(guān)系三、單向傳播式的公共關(guān)系四、雙向溝通式的公共關(guān)系五、雙向?qū)ΨQ(chēng)性的公共關(guān)系,第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展,返回,（一）公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)條件 公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)條件主要表現(xiàn)為社會(huì)生產(chǎn)分工的細(xì)化、商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，特別是買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，見(jiàn)圖2－1。,圖2－1 公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)

27、濟(jì)條件,一、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的條件,商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展是公共關(guān)系產(chǎn)生的加速器,(1)商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展呼喚著協(xié)作。(2)商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展需要和諧的社會(huì)環(huán)境。(3)買(mǎi)方市場(chǎng)的形成、消費(fèi)市場(chǎng)的成熟增加了對(duì)公共關(guān)系的迫切需求。,（二）公共關(guān)系產(chǎn)生的政治條件,社會(huì)政治生活的民主化是公共關(guān)系賴(lài)以產(chǎn)生和發(fā)展的社會(huì)政治條件。,（三）公共關(guān)系產(chǎn)生的科學(xué)技術(shù)條件,公共關(guān)系產(chǎn)生的科學(xué)技術(shù)條件主要是大眾傳播與現(xiàn)代通訊手段的發(fā)展。這為公共關(guān)系提供了

28、物質(zhì)手段。,返回,公共關(guān)系發(fā)展的四個(gè)階段,巴納姆時(shí)期（單向吹噓式的公共關(guān)系） ——現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端。艾維·李時(shí)期（單向傳播式的公共關(guān)系） ——現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開(kāi)始。愛(ài)德華·伯尼斯時(shí)期（雙向溝通式的公共關(guān)系） ——現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟。斯科特·卡特李普和阿倫·森特時(shí)期（雙向?qū)ΨQ(chēng)式的公共關(guān)系或調(diào)整與適應(yīng)的公共關(guān)系） ——現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的高級(jí)階段。,,,單向吹噓

29、式的公共關(guān)系是“職業(yè)公共關(guān)系的前奏”，以“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”為代表。 這一時(shí)期不擇手段地為自己或自己代表的組織進(jìn)行吹噓、欺騙、制造“神話(huà)”，全然不顧公眾利益、不顧職業(yè)道德的行為，是完全違背現(xiàn)代公共關(guān)系宗旨的，是公共關(guān)系史上不光彩的一頁(yè)，這一時(shí)期被稱(chēng)為“公眾被愚弄的時(shí)期”和“公共關(guān)系的黑暗時(shí)期”。,單向吹噓式的公共關(guān)系,返回,單向傳播式的公共關(guān)系是職業(yè)公共關(guān)系開(kāi)創(chuàng)的時(shí)期，其主導(dǎo)思想是：組織對(duì)公眾必須坦率和公開(kāi)。艾維.李是這一時(shí)期的代表

30、人物。 　　艾維·李的公共關(guān)系思想是：“公眾必須迅速被告知”——對(duì)公眾要“講真話(huà)”。 艾維·李成為蜚聲社會(huì)的公關(guān)專(zhuān)家，被譽(yù)為“公共關(guān)系之父”。,艾維·李,單向傳播式的公共關(guān)系,產(chǎn)生于公共關(guān)系從藝術(shù)走向科學(xué)的時(shí)期，這一時(shí)期的主導(dǎo)思想是“投公眾之所好”，其代表人物是公共關(guān)系發(fā)展史上的一個(gè)集大成者——愛(ài)德華·伯奈斯(Edward Bernays)。 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:（一）企

31、業(yè)界開(kāi)始逐步推廣公共關(guān)系制度；（二）公共關(guān)系咨詢(xún)業(yè)迅速發(fā)展；（三）公共關(guān)系研究和公共關(guān)系教育正式 誕生。,愛(ài)德華·伯奈斯,雙向溝通式的公共關(guān)系,雙向?qū)ΨQ(chēng)式的公共關(guān)系是當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的高級(jí)階段，它強(qiáng)調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”。這時(shí)期的代表人物是斯科特·卡特李普和阿倫·森特。,雙向?qū)ΨQ(chēng)性的公共關(guān)系,一、美國(guó)公共關(guān)系的繁榮二、公共關(guān)系走向世界三、公共關(guān)系在中國(guó),第三節(jié) 當(dāng)代公共

32、關(guān)系概況,美國(guó)是現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)祥地，也是公共關(guān)系走向世界的策源地。公共關(guān)系已經(jīng)深入到美國(guó)絕大部分領(lǐng)域，使其成為世界上公共關(guān)系事業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，也為世界各國(guó)樹(shù)立了榜樣。,一、美國(guó)公共關(guān)系的繁榮,二、公共關(guān)系走向世界,在20世紀(jì)20年代公共關(guān)系傳入英國(guó)。于是歐洲的公共關(guān)系事業(yè)也迅速發(fā)展起來(lái)?！?公共關(guān)系是從日本開(kāi)始傳入亞洲的。 1998美國(guó)著名公關(guān)學(xué)者詹姆斯·格魯尼格（James E·Grunig）

33、研究了卓越公共關(guān)系和傳播管理理論全球化的問(wèn)題提出了“普遍原則，特殊運(yùn)用”的公共關(guān)系全球化理論。這一理論對(duì)公共關(guān)系在全球化的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。,（一）公共關(guān)系在我國(guó)興起的歷史必然性,三、公共關(guān)系在中國(guó),（二）公共關(guān)系在中國(guó)發(fā)展的歷程,返回,第三章 公共關(guān)系主體,傳播組織 公眾 媒介,,形象,,,,,公共關(guān)系主體,公共關(guān)系的主體是執(zhí)行公共關(guān)系任務(wù)，實(shí)

34、現(xiàn)公共關(guān)系功能的載體和行為者，即各類(lèi)社會(huì)組織。廣義的公共關(guān)系主體指的是任何有目的、有系統(tǒng)地組織起來(lái)，具有特定功能和任務(wù)，具有社會(huì)行為能力的社會(huì)組織。狹義的公共關(guān)系主體主要指專(zhuān)門(mén)執(zhí)行公共關(guān)系職能的人員及公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。,公共關(guān)系人員,公共關(guān)系人員的素質(zhì)公共關(guān)系人員的職業(yè)道德公共關(guān)系人員的日常工作,一、公共關(guān)系人員的公關(guān)意識(shí)二、公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)三、公共關(guān)系人員的知識(shí)素質(zhì)四、公共關(guān)系人員的能力素質(zhì)五、公共關(guān)系人員的情緒智商

35、六、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德,公共關(guān)系人員,公關(guān)人員的公共關(guān)系意識(shí),they become words 它會(huì)成為你的話(huà),Watch your words 注意你的話(huà),they become actions 它會(huì)成為行動(dòng),Watch your actions 注意你的行動(dòng),they become habits 它會(huì)成為習(xí)慣,Watch your habits 注意你的習(xí)慣,they become character

36、 它會(huì)成為你的個(gè)性,Watch your Character 注意你的個(gè)性,it become your destiny 它決定你的命運(yùn),Watch your thoughts 注意你的思想,公關(guān)人員的公共關(guān)系意識(shí),公共關(guān)系意識(shí)主要有七個(gè)方面的內(nèi)容：,,公共關(guān)系人員的心理素質(zhì),根據(jù)公關(guān)工作的實(shí)際需要，公關(guān)人員必須具備以下心理素質(zhì),公共關(guān)系人員的知識(shí)素質(zhì),公關(guān)人員的知識(shí)素質(zhì)是指其知識(shí)結(jié)構(gòu)與水平。公關(guān)人員所具備的知識(shí)結(jié)構(gòu)包括四

37、個(gè)方面，見(jiàn)圖3－3。,基礎(chǔ)理論,特定知識(shí),相關(guān)知識(shí),專(zhuān)業(yè)實(shí)務(wù),公共關(guān)系人員的知識(shí)素質(zhì),知識(shí)素質(zhì),社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、文化學(xué)、傳播學(xué)、實(shí)用美學(xué)、演講與口才、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等,公共關(guān)系的產(chǎn)生、發(fā)展和基本原則；公共關(guān)系的三大要素；公共關(guān)系的職能；公共關(guān)系工作的基本程序。,行業(yè)相關(guān)知識(shí)，如在醫(yī)藥行業(yè)做公共關(guān)系工作要了解和熟悉醫(yī)藥行業(yè)的特定知識(shí)。,信息管理、公關(guān)調(diào)研、公關(guān)策劃、公關(guān)評(píng)估、公關(guān)危機(jī)處理等,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的深入，根據(jù)企業(yè)參與世界競(jìng)爭(zhēng)

38、和人才素質(zhì)培養(yǎng)的需要，可以將公關(guān)人員的能力素質(zhì)分解概括為八個(gè)方面。,公共關(guān)系人員的能力素質(zhì),,1.較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力 2.健全的思維能力 3.良好的創(chuàng)造能力與學(xué)習(xí)能力 4.較強(qiáng)的組織謀劃能力 5.信息采集處理能力與知識(shí)管理能力 6.善于與他人交往的能力 7.自控、自制和處理危機(jī)的應(yīng)變能力 8.正確掌握政策、法規(guī)、理論的能力。,（二）情緒智商的內(nèi)容 1.認(rèn)識(shí)自身的情緒； 2.妥善管理情緒； 3.自我激勵(lì)

39、； 4.認(rèn)知他人的情緒； 5.人際關(guān)系的管理。,公共關(guān)系人員的情緒智商,（一）情緒智商的含義 所謂情商指的是個(gè)人對(duì)自己情緒的把握和控制，對(duì)他人情緒的揣摩駕馭，以及對(duì)人生的樂(lè)觀程度和面臨挫折的承受能力。,盤(pán)點(diǎn)我的人際關(guān)系,,血緣關(guān)系,業(yè)緣關(guān)系,地緣關(guān)系,趣緣關(guān)系,網(wǎng)緣關(guān)系,,,,,,早在1923年，愛(ài)德華·伯奈斯在他的第一本公關(guān)專(zhuān)著中就提出了公關(guān)從業(yè)人員的職業(yè)道德。在眾多公關(guān)組織制定的職業(yè)準(zhǔn)則中，《國(guó)際公共關(guān)系

40、道德準(zhǔn)則》的影響最大。很多國(guó)家的公關(guān)組織都采用該準(zhǔn)則，或以此為范例作些變動(dòng)，以適應(yīng)自己國(guó)家的需要。 1989年9月27日我國(guó)省、市公共關(guān)系組織第二次聯(lián)席會(huì)議提出了《〈中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則〉草擬及實(shí)施方案》。,公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則,勞動(dòng)與社會(huì)保障部在《公關(guān)員》1999年職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)“職業(yè)道德”中的相關(guān)規(guī)定其規(guī)定公關(guān)人員的職業(yè)道德是：①奉公守法，遵守公德；②敬業(yè)愛(ài)崗，忠于職責(zé)；③堅(jiān)持原則，處事公正；④求

41、真務(wù)實(shí)，高效勤奮；⑤顧全大局，嚴(yán)守機(jī)密；⑥維護(hù)信譽(yù)，光大形象；⑦服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會(huì)；⑧精研業(yè)務(wù)，銳意創(chuàng)新。,案例分析：一雙景泰藍(lán)食筷,在某市中國(guó)大酒店，一位外賓吃完最后一道菜點(diǎn)，順手把精美的景泰藍(lán)食筷悄悄地“插入”自己的西裝內(nèi)衣口袋。 服務(wù)小姐發(fā)現(xiàn)了這個(gè)情況，立即到服務(wù)臺(tái)拿來(lái)一個(gè)用綢面裝飾的精美小匣，在外賓尚未離座之時(shí)，面帶微笑不露聲色地邁步向前，雙手擎著小匣對(duì)外賓說(shuō)：“我發(fā)現(xiàn)先生在用餐時(shí)，對(duì)我國(guó)的景泰藍(lán)

42、有愛(ài)不釋手之意，非常感謝您對(duì)這種精美工藝品的賞識(shí)。為了表達(dá)我們的感激之情，經(jīng)餐廳主管批準(zhǔn)，我代表中國(guó)大酒店，將這雙圖案最為精美并且經(jīng)嚴(yán)格消毒處理的景泰藍(lán)食筷送給您，并按照酒店的優(yōu)惠價(jià)格記在您的賬簿上，您看好嗎？”那位外賓當(dāng)然會(huì)明白這些話(huà)的弦外之音，在表示了謝意之后，說(shuō)自己多喝了兩杯，頭有點(diǎn)暈，糊里糊涂的將食筷“插入”了內(nèi)衣口袋，并且聰明的借此下臺(tái)階，說(shuō)：“既然這種食筷不消毒就不好使，我就以舊換新吧！哈哈哈”。說(shuō)著取出內(nèi)衣口袋里的食筷恭恭

43、敬敬地放回餐桌上，接過(guò)服務(wù)小姐遞給他的小匣，不失風(fēng)度的向收銀臺(tái)走去。,討論：,為公共關(guān)系主體提供的公共關(guān)系信息是什么？公共關(guān)系主體要達(dá)到的公關(guān)目標(biāo)是什么？公共關(guān)系主體采取的公關(guān)策略是什么？公共關(guān)系主體是如何把握公關(guān)時(shí)機(jī)的？公共關(guān)系是怎樣通過(guò)對(duì)公關(guān)信息的分析決策的？公共關(guān)系主體在實(shí)施公關(guān)決策時(shí)組采取了什么方式？公共關(guān)系主體所取得的公關(guān)效果怎樣？請(qǐng)你評(píng)價(jià)本案列中的公共關(guān)系主體的公關(guān)能力。（討論以寢室為單位進(jìn)行，每組推舉一人

44、在班級(jí)發(fā)言）,公共關(guān)系人員的日常工作,(1)調(diào)查分析人員。其主要任務(wù)是收集信息、預(yù)測(cè)公眾動(dòng)向和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，評(píng)估組織的形象和公共關(guān)系的工作效果，并尋找其形成的原因。 (2)計(jì)劃人員。其主要任務(wù)是根據(jù)分析人員提供的資料，提出公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)、計(jì)劃和方案，設(shè)計(jì)公共關(guān)系的項(xiàng)目。,(3)傳播人員。其主要任務(wù)是按照既定的公共關(guān)系目標(biāo)、計(jì)劃和方案去開(kāi)展、管理公共傳播活動(dòng)。(4)文秘人員。其主要任務(wù)是撰寫(xiě)新聞稿、演講稿、廣告文稿、宣傳手冊(cè)、報(bào)刊

45、文章、計(jì)劃書(shū)和報(bào)告書(shū)、簡(jiǎn)報(bào)與通告、來(lái)往信函、起草文件等。,(5)專(zhuān)門(mén)技術(shù)人員。這主要是指財(cái)務(wù)人員、美工人員、攝影攝像人員、微機(jī)技術(shù)人員等。 公共關(guān)系人員還應(yīng)做好設(shè)計(jì)與創(chuàng)作傳播資料、演講與主持、宣傳游說(shuō)、與新聞界聯(lián)系、同公眾聯(lián)絡(luò)交往等方面的工作。,廣義的公共關(guān)系主體的類(lèi)型,公益性組織互益性組織營(yíng)利性組織服務(wù)性組織,公共關(guān)系機(jī)構(gòu),廣義公共關(guān)系主體的特征,具有一定數(shù)量和相對(duì)穩(wěn)定的人員隊(duì)伍具有明確的組織目標(biāo)具有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的結(jié)構(gòu)具有

46、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段具有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的功能,一、公共關(guān)系部二、公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)公司三、公共關(guān)系社團(tuán),公共關(guān)系機(jī)構(gòu),（一）設(shè)立公共關(guān)系部的必要性 公共關(guān)系部是指組織內(nèi)部負(fù)責(zé)本組織公共關(guān)系工作、由專(zhuān)職工作人員組成的專(zhuān)業(yè)職能機(jī)構(gòu)。中國(guó)的組織設(shè)立公共關(guān)系部的必要性表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面，見(jiàn)圖3－4。,一、公共關(guān)系部,,圖3－4 設(shè)立公共關(guān)系部的必要性,公共關(guān)系部的名稱(chēng)和形式,組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)和形式多種多樣。使用較多的有：公共關(guān)系部(P

47、ublic Relations Department)，占47％；公共事務(wù)部(Public Affairs Department)，占16％；公共信息部(public Information Department)，占11％；傳播溝通部(corporate Communication DePartment)，占8％；公關(guān)與廣告部(P．R＆Advertisement Department)，5％。此外，還有叫做“公關(guān)策劃部”、“傳播企劃部

48、”、“市場(chǎng)推廣部”等等。政府比較少使用“公共關(guān)系部”的名稱(chēng)，更多使用 “新聞處”、“公共事務(wù)”等名稱(chēng)。我國(guó)政府中的“新聞辦”、“信訪局(處)”、 “聯(lián)絡(luò)處”、“對(duì)外宣傳處”等，也是公共關(guān)系性質(zhì)的職能機(jī)構(gòu)。,1.公共關(guān)系部的地位 公關(guān)部在組織內(nèi)充當(dāng)?shù)乃膫€(gè)角色： （1）情報(bào)信息部；（2）整體形象策劃部； （3）決策參謀部；（4）“宣傳部”、“外交部”。,（二）公共關(guān)系部的地位與職能,2.公共關(guān)系部的職能 公關(guān)部主要從

49、事四類(lèi)日常工作：（1）長(zhǎng)期工作；（2）日常工作；（3）公共關(guān)系的定期活動(dòng)；（4）公共關(guān)系的專(zhuān)題活動(dòng)。,1.組建公共關(guān)系部的基本原則，見(jiàn)圖3－5。,（三）公共關(guān)系部的組建和人才結(jié)構(gòu),圖3－5 組建公共關(guān)系部的基本原則,2.公共關(guān)系部的人才結(jié)構(gòu),3.公共關(guān)系部的種類(lèi)及模式,圖3－6 公共關(guān)系部的種類(lèi),（1）公共關(guān)系部的種類(lèi)，見(jiàn)圖3－6。,（2）公共關(guān)系部的模式 1.公關(guān)部的一般模式,圖3－7 按工作手段設(shè)置的公共關(guān)系部,按

50、公關(guān)部的工作特點(diǎn),設(shè)置的公共關(guān)系部：,圖3－8 按工作對(duì)象設(shè)置的公共關(guān)系部,圖3－9 按工作區(qū)域來(lái)設(shè)置公關(guān)部,圖3－10 總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型,按公關(guān)部的隸屬關(guān)系來(lái)考慮，分為三種類(lèi)型：,圖3－11 部門(mén)并列型,圖3－12 部門(mén)所屬型,2.模式設(shè)計(jì)舉例 以在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中正在運(yùn)行的中美合資福萊林克公關(guān)公司及公關(guān)部模式為例，見(jiàn)圖3－13。,圖3－13 中美合資福萊林克公關(guān)公司模式,（四）公關(guān)部的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn),（一）公關(guān)公司的類(lèi)型

51、 公關(guān)公司按業(yè)務(wù)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)方式分類(lèi)，如表3－2所示。,二、公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)公司,（二）公關(guān)公司的經(jīng)營(yíng)范圍,公關(guān)公司的經(jīng)營(yíng)范圍主要包括咨詢(xún)?cè)\斷、聯(lián)絡(luò)溝通、收集信息、新聞代理、廣告代理、推介產(chǎn)品、會(huì)議服務(wù)、策劃活動(dòng)、禮儀服務(wù)、印刷制作、音像制作、培訓(xùn)服務(wù)、危機(jī)管理，等等。,（三）公關(guān)公司的優(yōu)缺點(diǎn),公關(guān)公司的優(yōu)缺點(diǎn)，如表3－3所示。,返回,公共關(guān)系社團(tuán)泛指為實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)組織起來(lái)的從事公共關(guān)系理論研究和實(shí)務(wù)活動(dòng)的群眾團(tuán)體。 公共關(guān)系社團(tuán)作

52、為非營(yíng)利性組織，決定了其具有以下四個(gè)特征： （1）人員的廣泛； （2）組織結(jié)構(gòu)的松散性； （3）工作內(nèi)容的服務(wù)性； （4）非營(yíng)利性。,三、公共關(guān)系社團(tuán),公共關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)主要是策劃的競(jìng)爭(zhēng)，策劃的競(jìng)爭(zhēng)主要是人才的競(jìng)爭(zhēng)。公共關(guān)系是新興的事業(yè)，需要新型的人才。公關(guān)人才首先要具備的不是科研技術(shù)能力，而是要有公關(guān)意識(shí)，有一顆尊重公眾的心。理解公關(guān)意識(shí)要結(jié)合公關(guān)發(fā)展的歷史，公關(guān)意識(shí)是針對(duì)公關(guān)本身的特征和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出來(lái)的，全員公關(guān)意識(shí)是指使用范圍

53、，強(qiáng)調(diào)公共意識(shí)不是僅公關(guān)人員具備就行了，組織形象的塑造要依靠所用員工的一齊努力。公關(guān)人才應(yīng)是復(fù)合型人才，應(yīng)心智健康，情商高，有專(zhuān)業(yè)知識(shí)，有職業(yè)道德。公關(guān)機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)因地制宜、以實(shí)用為原則。公共關(guān)系機(jī)構(gòu)分為內(nèi)部公共關(guān)系部、外部專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司和公關(guān)社團(tuán)，各有其職責(zé)與優(yōu)勢(shì)。,什么是公關(guān)意識(shí)?怎樣做一個(gè)合格的公關(guān)人員?什么是情商？怎樣組建組織的公關(guān)部?中國(guó)公關(guān)組織機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)是什么?,1,2,3,4,5,第四章,公共關(guān)系的客體,公共關(guān)系的客

54、體是公共關(guān)系主體的工作對(duì)象。即“公眾”（The Public）。對(duì)“公眾”的分析研究是公共關(guān)系學(xué)的重要內(nèi)容。 一個(gè)組織只有正確地認(rèn)識(shí)和分析自己的公眾對(duì)象，才能有針對(duì)性的制定公共關(guān)系的目標(biāo)、策略和方法，使組織的公共關(guān)系工作建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，提高公關(guān)工作的有效性和成功率。,一．公眾的涵義,所謂公眾，就是與特定公共關(guān)系主體相互聯(lián)系、相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通公眾對(duì)象的總稱(chēng)。 公眾與人民（Peop

55、le）的區(qū)別。公眾和群眾（The masses）的區(qū)別。公眾與人群（Crowd）的區(qū)別。,二．公眾的基本特征,不同的組織有不同的公眾。同一類(lèi)組織有不同的公眾。同一種公眾有不同的分類(lèi)。各類(lèi)公眾具有一些相同的性質(zhì)，因此，公眾具有某些共同特征。,1．同質(zhì)性,公眾的共同點(diǎn)不是抽象的，而是具體的，與特定組織相關(guān)的。一群人之所以成為某一組織的公眾，就是因?yàn)樗麄兠媾R的共同點(diǎn)與該組織具有一定的相關(guān)性、互動(dòng)性。,他們的意見(jiàn)、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為對(duì)

56、該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有實(shí)際或潛在的影響力、制約力，甚至決定組織的成??；該組織的決策和行為也對(duì)這些公眾具有實(shí)際或潛在的影響力、作用力。這種相關(guān)性是組織與公眾形成公眾關(guān)系的關(guān)鍵。,2．群體性,公眾不是一盤(pán)散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的群體。當(dāng)某一群體、某一社會(huì)階層、某些社會(huì)團(tuán)體因?yàn)槟撤N共同性而發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系時(shí)，便成為一類(lèi)公眾。這種共同性即相互之間的某種共同點(diǎn)，譬如某種共同的利益、共同的需求、共同的問(wèn)題、共同的興趣、共同的背景等等。這

57、樣一些共同點(diǎn)，使一群人或一些團(tuán)體和組織具有相同或類(lèi)似的行為，構(gòu)成組織所面對(duì)的一類(lèi)公眾。,3．多樣性,公眾的存在不是單一的，而是復(fù)雜多樣的。就某一組織而言，其日常的公共關(guān)系工作對(duì)象，包括各種各樣的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、團(tuán)體關(guān)系、組織關(guān)系等等。即使是同一類(lèi)公眾，也可以有不同的存在形式。,4．變化性,公眾不是一成不變的，而是處在不同發(fā)展變化之中。任何組織所面對(duì)的公眾，其性質(zhì)、構(gòu)成、形式、心理、數(shù)量及范圍都會(huì)隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變

58、化。公眾環(huán)境的這些變化，必然導(dǎo)致公共關(guān)系的目標(biāo)、方針、策略、手段的變化，這使公共關(guān)系工作極富有動(dòng)態(tài)性和挑戰(zhàn)性。,三、公眾的分類(lèi),公眾分類(lèi)是公共關(guān)系理論的重要內(nèi)容。從公共關(guān)系實(shí)踐操作的角度來(lái)看，公眾對(duì)象的構(gòu)成是非常復(fù)雜的，公共關(guān)系政策的制定和公共關(guān)系方法、技巧的運(yùn)用，都有賴(lài)于對(duì)公眾構(gòu)成進(jìn)行科學(xué)的分析，區(qū)別不同的公眾，從而使公關(guān)工作建立在科學(xué)的公眾分析的基礎(chǔ)上。,1、公眾分類(lèi)的意義,第一，科學(xué)的公眾分類(lèi)為公共關(guān)系調(diào)查研究和組織形象評(píng)估確

59、定范圍。第二，科學(xué)的公眾分類(lèi)為制定公共關(guān)系政策、設(shè)計(jì)公共關(guān)系方案明確方向。第三，科學(xué)的公眾分類(lèi)為公共關(guān)系活動(dòng)的組織和運(yùn)行打下基礎(chǔ)。第四，科學(xué)的公眾分類(lèi)為科學(xué)評(píng)審公共關(guān)系工作的效果提供依據(jù)。,2、公眾分類(lèi)的特點(diǎn),不同的組織有不同的公眾。根據(jù)不同的層次、不同的角度、不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以對(duì)公眾做不同的分析。同一類(lèi)組織有不同的公眾。任何一個(gè)組織都不會(huì)只面對(duì)一種公眾，由于利益的相關(guān)點(diǎn)不同以及需求或問(wèn)題的性質(zhì)、層次不同，一個(gè)組織面對(duì)著不同類(lèi)型的

60、公眾。同一種公眾有不同的分類(lèi)。不同的組織有不同的公眾，同一組織有不同的公眾，而同一種公眾又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)作不同的區(qū)分。,3、公眾的不同類(lèi)型,根據(jù)公眾的不同功能分類(lèi)根據(jù)公眾的不同歸屬分類(lèi)根據(jù)公眾對(duì)組織的重要性分類(lèi)根據(jù)公眾對(duì)組織的不同態(tài)度分類(lèi)根據(jù)組織對(duì)公眾的不同態(tài)度分類(lèi)根據(jù)公眾對(duì)組織的影響力不同分類(lèi),內(nèi)部公眾與外部公眾,內(nèi)部公眾是組織內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象，包括組織內(nèi)部的全體成員。外部公眾指那些除了內(nèi)部成員之外的與組織有這

61、樣或那樣聯(lián)系的公眾。,首要公眾和次要公眾,根據(jù)關(guān)系的重要程度，可將公眾區(qū)分為首要公眾和次要公眾。首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾。次要公眾是指那些對(duì)組織的生存和發(fā)展有一定的影響，但沒(méi)有決定性意義的公眾。,順意、逆意、邊緣公眾,根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度，可將公眾區(qū)分為順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾三類(lèi)。順意公眾指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾。逆意公眾指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持否定意向

62、和反對(duì)態(tài)度的公眾。邊緣公眾則是指對(duì)組織持中間態(tài)度，觀點(diǎn)和意向不明朗的公眾。,臨時(shí)、周期、穩(wěn)定公眾,根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度，可將公眾區(qū)分為臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾。臨時(shí)公眾是因某一臨時(shí)因素、偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動(dòng)而形成的公眾對(duì)象。周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對(duì)象。穩(wěn)定公眾是具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對(duì)象。,受歡迎、不受歡迎、被追求的公眾,根據(jù)組織的價(jià)值取向，可將公眾劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾。受歡迎

63、的公眾是指完全迎合組織的需要并主動(dòng)對(duì)組織表示興趣和溝通意向的公眾對(duì)象。,不受歡迎的公眾是指違背組織的利益和意愿，對(duì)組織構(gòu)成潛在或現(xiàn)實(shí)威脅個(gè)公眾對(duì)象。對(duì)于組織來(lái)說(shuō)，不受歡迎的公眾被看作“入侵者”，組織總是通過(guò)設(shè)置障礙，將其拒之門(mén)外。被追求的公眾指符合組織的利益和需要，但對(duì)組織不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。對(duì)于組織來(lái)說(shuō)，這是一種求之不得、難以如愿的關(guān)系。,非公眾,根據(jù)公眾發(fā)展過(guò)程不同階段的特點(diǎn)，可以將公眾劃分為四類(lèi)：非公眾、潛在公眾、知曉

64、公眾和行動(dòng)公眾。非公眾是指處在某組織的影響范圍之中，但卻與該組織無(wú)關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為不受該組織的影響，也不對(duì)該組織產(chǎn)生作用的公眾。也就是說(shuō)，這類(lèi)公眾不和組織發(fā)生任何交互作用。,潛在公眾,潛在公眾又稱(chēng)為潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來(lái)公眾。在組織所處的環(huán)境中，當(dāng)某個(gè)社會(huì)群體面臨著由于組織行為而引起某個(gè)共同問(wèn)題，而他們本人尚未意識(shí)到問(wèn)題的存在，那么這個(gè)群體從公共關(guān)系角度來(lái)看就是潛在公眾。,知曉公眾,知曉公眾是由潛在公眾發(fā)展而來(lái)的

65、，即公眾已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識(shí)到自己面臨的問(wèn)題與特定組織有關(guān)，迫切需要進(jìn)一步了解與該問(wèn)題的全部信息和解決辦法，甚至已經(jīng)開(kāi)始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求。這時(shí)，潛在公眾已經(jīng)發(fā)展成現(xiàn)實(shí)的公眾，構(gòu)成組織不可回避的溝通對(duì)象。因此，對(duì)組織而言，滿(mǎn)足知曉公眾被告知的心理，采取積極主動(dòng)的公關(guān)姿態(tài)，及時(shí)溝通和主動(dòng)傳播，對(duì)于控制輿論形勢(shì)、獲得公眾的信賴(lài)是十分必要的。,行動(dòng)公眾,行動(dòng)公眾是知曉公眾發(fā)展的必然結(jié)果。在這個(gè)階段，公眾不僅僅表達(dá)意見(jiàn)，而是采

66、取實(shí)際行動(dòng)，對(duì)組織構(gòu)成現(xiàn)實(shí)壓力，迫使組織必須采取相應(yīng)的行動(dòng)。無(wú)論公眾的行動(dòng)是積極的還是消極的，組織的反應(yīng)也不能僅停留在語(yǔ)言、文字上，還必須有實(shí)際的行為。行動(dòng)公眾必然促成公共關(guān)系行為的發(fā)生。,四、公眾心理分析,公眾各種各樣，心理活動(dòng)也各種各樣，因此，必須分析公眾心理。公眾的心理定勢(shì)公眾的消費(fèi)心理公眾的心理與行為,五、基本目標(biāo)公眾分析,每個(gè)組織都有特定的目標(biāo)公眾對(duì)象。組織的性質(zhì)、類(lèi)型不同，具體的目標(biāo)公眾對(duì)象也不相同。從企業(yè)公關(guān)

67、角度出發(fā)，其目標(biāo)公眾主要有員工關(guān)系、股東關(guān)系、顧客關(guān)系、媒介關(guān)系、名流關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、金融關(guān)系、政府關(guān)系、國(guó)際公眾關(guān)系等。其中，員工關(guān)系對(duì)象、顧客關(guān)系對(duì)象、媒介關(guān)系對(duì)象被稱(chēng)為三大基本公眾。,1、員工關(guān)系,員工關(guān)系指在企業(yè)內(nèi)部管理過(guò)程中形成的人事關(guān)系，其具體對(duì)象包括全體職員、工人、管理者等。任何一種組織都會(huì)有自己的內(nèi)部公眾，都需要處理好自己的內(nèi)部關(guān)系，因此，內(nèi)部公眾是與組織自身相關(guān)性最強(qiáng)的一類(lèi)公眾對(duì)象。,建立良好員工關(guān)系的目的，是培養(yǎng)

68、組織成員的認(rèn)同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。其意義可歸納為兩個(gè)方面：第一， 組織需要通過(guò)員工的認(rèn)可與支持來(lái)增強(qiáng)內(nèi)聚力。第二， 組織需要通過(guò)全員公共關(guān)系來(lái)增強(qiáng)外張力。,如何培養(yǎng)良好的員工關(guān)系,了解員工，尊重員工的個(gè)人利益；（員工的利益包括：穩(wěn)定的就業(yè)和工作環(huán)境；公平的工資和福利待遇；成長(zhǎng)和發(fā)展的機(jī)會(huì)；良好的工作條件；受到重視和賞識(shí)；合理的人事政策；發(fā)表意見(jiàn)的機(jī)會(huì)以及民主、暢所欲言的組織生活；了解組織管理、發(fā)展的意愿；理想

69、與實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；精神追求與自我完善；退休及勞保。）尊重員工分享組織信息的權(quán)利；富有人情味的管理模式。,2、顧客關(guān)系,顧客關(guān)系是指組織與組織的產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者之間的關(guān)系。在現(xiàn)代社會(huì)里，泛指一切物質(zhì)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品及服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者。建立良好的顧客關(guān)系的目的，是促使顧客形成對(duì)組織及其產(chǎn)品的良好印象和評(píng)價(jià)，提高組織及其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，增加對(duì)市場(chǎng)的影響力和吸引力，為實(shí)現(xiàn)組織和顧客公眾的共同利益服務(wù)。,建立良好的顧客關(guān)系具有

70、重要的意義，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，良好的顧客關(guān)系能夠給組織帶來(lái)直接利益。良好的顧客關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生命線，可以給組織帶來(lái)直接的利益。第二，建立良好的顧客關(guān)系能夠幫助企業(yè)樹(shù)立正確經(jīng)營(yíng)思想。第三，建立良好的顧客關(guān)系，能夠引導(dǎo)和培養(yǎng)健康的消費(fèi)者意識(shí)，形成穩(wěn)定的消費(fèi)者系列。,組織要盡可能的進(jìn)行消費(fèi)教育，比如：為顧客和公眾編輯印發(fā)指導(dǎo)性的手冊(cè)和刊物；進(jìn)行操作表演會(huì)和實(shí)物展覽會(huì)，幫助顧客認(rèn)識(shí)和熟悉新產(chǎn)品的性能、技術(shù)等；舉辦培訓(xùn)班，讓