自考公共關(guān)系學(xué)的ppt課件

1、公共關(guān)系學(xué),Your company slogan,關(guān)于這門課,本門課是全國統(tǒng)考課 本門考試的題型和分值試卷共100分，60分即算及格。題型有單選、多選、簡答、論述、案例分析見課本26頁。,第一章 公共關(guān)系概論,,,1. 公共關(guān)系的含義,,,2. 公共關(guān)系相關(guān)概念和范疇,,,3. 公共關(guān)系的歷史與發(fā)展,,,4. 公共關(guān)系的功能,第一節(jié) 公共關(guān)系的含義,公共關(guān)系源于英文“Public R

2、elations”,意為“公共關(guān)系”，也可稱為“公眾關(guān)系”。公共關(guān)系的定義：管理論傳播論——英國學(xué)者弗蘭克·杰夫金斯傳播管理論咨詢論社會關(guān)系論公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這種公眾相互信任的關(guān)系。,二、公共關(guān)系的基本要素,,,,,,目標(biāo)是樹立良好的公眾形象,過程是信息的雙向溝通,工作手段是傳播溝通媒介,溝通對象是相關(guān)公眾,行為主體是組織機(jī)構(gòu),第二節(jié) 公共關(guān)系的相關(guān)概念和范疇,

3、一、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念 公共關(guān)系狀態(tài)即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。 公共關(guān)系狀態(tài),,社會關(guān)系狀態(tài)：指組織機(jī)構(gòu)與其相關(guān)公眾之間相互交往和共處的情形和狀況。社會輿論狀態(tài)：指社會公眾對組織機(jī)構(gòu)的認(rèn)知和評價(jià)的情形和狀況。,第二節(jié) 公共關(guān)系的相關(guān)概念和范疇,二、組織、公眾、傳播 ——這是公共關(guān)系學(xué)中的三個(gè)最基本的概念

4、三、關(guān)系、輿論、形象 1、關(guān)系主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。公共關(guān)系有兩個(gè)特征：一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。 2、輿論在公共關(guān)系學(xué)中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會上大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達(dá)。 3、形象指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價(jià)。,第二節(jié) 公共關(guān)系的相關(guān)概念和范疇

5、,四、人際關(guān)系和人群關(guān)系五、公共關(guān)系操作中的若干范疇 1、交際 2、宣傳與新聞 3、廣告 4、營銷推廣 5、公共事務(wù) 6、游說 7、開發(fā) 8、論題處理 9、危機(jī)管理,第三節(jié) 公共關(guān)系的歷史與發(fā)展,一、古代時(shí)期——公共關(guān)系思想的萌芽 亞里士多德的《修辭學(xué)》堪稱最早問世的公共關(guān)系學(xué)的理論書籍。二、巴納姆時(shí)期——神話與欺騙 美國19

6、實(shí)際中葉風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，可以說是公共關(guān)系的發(fā)端時(shí)期，其代表人物是巴納德。三、艾維·李時(shí)期——公共關(guān)系職業(yè)化 艾維·李被譽(yù)為公共關(guān)系之父。他提出了“說真話”“公眾必須被告知”的命題。四、愛德華·伯尼斯時(shí)期——公共關(guān)系學(xué)科化 20世紀(jì)20年代，公共關(guān)系成為一門獨(dú)立學(xué)科。愛德華·伯尼斯出版了公共關(guān)系發(fā)展史上的“第一個(gè)里程碑”的專著——《公眾輿論的形成》。,第三

7、節(jié) 公共關(guān)系的歷史與發(fā)展,波士頓大學(xué)成立了第一所公共關(guān)系學(xué)院。 1952年卡特利普和森特出版的專著《有效的公共關(guān)系》，在美國被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。五、公共關(guān)系在我國 公共關(guān)系在20世紀(jì)80年代初傳入我國。,第四節(jié) 公共關(guān)系的功能,一、收集信息 二、輔助決策 三、傳播推廣 創(chuàng)造輿論、告知公眾——這是公共關(guān)系傳播的最基本的功能。 強(qiáng)化輿論、擴(kuò)大影響——是公共關(guān)系傳播的重

8、要任務(wù) 引導(dǎo)輿論、控制形象 四、協(xié)調(diào)溝通 五、提供服務(wù),第二章 公共關(guān)系組織與人員,,,1. 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu),,,2. 公共關(guān)系人員,,,3.,,,4.,第一節(jié) 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu),公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)包括組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門、 專業(yè)的公共關(guān)系公司和獨(dú)立的公共關(guān)系社團(tuán)組織。一、組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門（一）公共關(guān)系部門在組織中的性質(zhì)和地位（二）組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的名稱和形式

9、（三）組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的模式 1、部門隸屬型 2、部門并列型 3、高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型 4、公共關(guān)系委員會 （四）公共關(guān)系部門的內(nèi)部分工,,二、公共關(guān)系公司 美國博雅公共關(guān)系公司于中國新聞發(fā)展公司簽約成立中國環(huán)球公共關(guān)系公司，是我國第一家公共關(guān)系公司。（一）公共關(guān)系公司的類型1、按內(nèi)部業(yè)務(wù)劃分有專項(xiàng)服務(wù)公司、專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司、綜合服務(wù)咨詢公司三種。 專項(xiàng)業(yè)

10、務(wù)服務(wù)是專門為客戶提供某種公共關(guān)系技術(shù)服務(wù)的公司。如客戶制作廣告、做形象調(diào)查等。 專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司是為特定行業(yè)提供公共關(guān)系服務(wù)的公司。,,（2）按經(jīng)營方式劃分有合作型公司和獨(dú)立型公司兩種。（二）公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu)（三）公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍（四）公共關(guān)系公司服務(wù)的特點(diǎn)三、公共關(guān)系協(xié)會 行業(yè)性協(xié)會的建立和發(fā)展，是公共關(guān)系成熟程度的一個(gè)標(biāo)志。國際公共關(guān)系協(xié)會成立于1955年。 1987

11、年，中國公共關(guān)系協(xié)會成立。,第二節(jié) 公共關(guān)系人員,公共關(guān)系人員，是對從事公共關(guān)系工作的職業(yè)人員的普遍而又常見的稱呼。常見的稱呼有PR Practitioner(公共關(guān)系從業(yè)人員)、PR Man（公共關(guān)系人員）、PR Officer(公共關(guān)系官員)。 一、公共關(guān)系人員的日常工作二、公共關(guān)系人員的基本素質(zhì) 1、公共關(guān)系意識 2、心理素質(zhì) 3、知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu),第二節(jié) 公共關(guān)系人員,三、公共關(guān)系

12、人員的培養(yǎng)（一）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo) 公共關(guān)系人員的培養(yǎng)應(yīng)該朝著兩個(gè)方向著手：一是培養(yǎng)通才式的公共關(guān)系人才；二是培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。（二）公共關(guān)系人員培養(yǎng)的途徑 1、大學(xué)本科教育 2、大專培訓(xùn)班 3、函授課程 4、公共關(guān)系培訓(xùn)班 5、全員公共關(guān)系培訓(xùn)——培訓(xùn)對象是組織的全體人員。,第二節(jié) 公共關(guān)系人員,四、全員PR管理 全員PR管理，

13、即通過全員的公共關(guān)系教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公共關(guān)系意識，提高全員公共關(guān)系行為的自覺性，加強(qiáng)整體的公共關(guān)系配合與協(xié)調(diào)，形成濃厚的公共關(guān)系氛圍與公共關(guān)系文化。（一）領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識（二）全員的公共關(guān)系配合（三）組織的公共關(guān)系氛圍,第三章 公共關(guān)系對象,,,1. 公眾概述,,,2. 公眾的分類,,,3. 公眾分析舉要,,,4.,第一節(jié) 公眾概述,群體性,,,,,,,共同性,多樣性,變化性,相關(guān)性,相關(guān)性是組

14、織與公眾形成關(guān)系的關(guān)鍵。,,所謂公眾，是指與公共關(guān)系主要利益相關(guān)并相互影響和作用的個(gè)人、群體或組織的總和，即公共關(guān)系傳播溝通活動(dòng)的目標(biāo)對象。,第二節(jié) 公眾的分類,一、按照組織的內(nèi)外對象分，可分為內(nèi)部公眾和外部公眾。二、根據(jù)關(guān)系的重要程度分類，可劃分為首要公眾和次要公眾兩類。三、根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可分為臨時(shí)公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾三類。四、根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類，可分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類。 邊緣公眾

15、往往成為公共關(guān)系工作的“必爭之地”。五、根據(jù)組織的價(jià)值取向，可分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾。六、根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段分類，可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾。,第三節(jié) 公眾分析舉要,一、內(nèi)部公眾二、社區(qū)公眾三、顧客公眾四、媒介公眾五、政府公眾六、名流公眾七、國際公眾,第四章 從眾心理與行為,,,1. 知覺與公眾行為,,,2. 需要與公眾行為,,,3. 態(tài)度與公眾

16、行為,,,4. 流行、流言及輿論,,,5. 公眾心理的其他方面,第一節(jié) 知覺與公眾行為,一、知覺的概念 知覺是大腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。 感覺器官包括：視、聽、嗅 、味、膚 人們對客觀事物會出現(xiàn)不同程度的變形或歪曲，主要是因?yàn)椋阂?、知覺的選擇性；二、知覺的偏見,二、影響知覺選擇性的客觀因素,,,1. 知覺對象本身的特征,,,2. 對象和

17、背景的差別,,,3. 對象的組合,,,,,,,二、影響知覺選擇性的主觀因素,,,1. 需要和動(dòng)機(jī),,,2. 興趣,,,3. 性格,,,4、 氣質(zhì)：多血、膽汁、黏液、抑郁,,,5、 經(jīng)驗(yàn)知識,三、知覺的偏見,第二節(jié) 需要與公眾行為,一、需要理論的要點(diǎn) 美國心理學(xué)家馬斯洛在《人類動(dòng)機(jī)理論》一書中首次提出了需要層次論。二、需要的五個(gè)層級生理的需要——安全的需要——社交的需要——

18、尊重的需要——自我實(shí)現(xiàn)的需要,三、五種需要的排列關(guān)系,,,,,,自我實(shí)現(xiàn)的需要,尊重的需要,社交的需要,安全的需要,生理的需要,低級需要,中間層次,,,高級需要,第三節(jié) 態(tài)度與公眾行為,,,認(rèn)知，是指主體對態(tài)度對象的認(rèn)知，包括感知、思維、理解、看法等，這是態(tài)度形成的基礎(chǔ)。,情感，指主體對態(tài)度對象的情感體驗(yàn)。認(rèn)知規(guī)定了態(tài)度對象。,意圖，指主體作用于態(tài)度對象的行為準(zhǔn)備狀態(tài)。亦即潛在的行為傾向，這是態(tài)度的外顯因素。,三、影響和改變態(tài)度的因素,

19、1、社會因素2、團(tuán)隊(duì)因素3、宣傳因素4、個(gè)性因素 主觀的個(gè)性因素含個(gè)性傾向性因素和個(gè)性心理特征兩個(gè)因素。個(gè)性心理特征是指個(gè)體心理活動(dòng)中穩(wěn)定的心理特征。包括能力、氣質(zhì)和性格三個(gè)因素。5、態(tài)度系統(tǒng)特性因素,四、霍夫蘭的說服模式,霍夫蘭認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力、問題的排列技巧。,第四節(jié) 流行、流言及輿論,一、流行 追隨流行的心理原因： 從眾與模仿； 求

20、新欲望； 自我防御與自我顯示 追求流行有個(gè)別差異,第四節(jié) 流行、流言及輿論,二、流言 1、流言的定義及其類型分析 愿望流言——反映人們美好的愿望 恐怖流言——常見于社會緊張時(shí)期 攻擊流言——作用在于制造分裂 二戰(zhàn)期間，美國建立了“流言診所”。,第四節(jié) 流行、流言及輿論,3、作為輿論對象的人或事件 社會事件：原子彈爆炸成功、神九上天

21、 社會問題：人口膨脹、環(huán)境污染、物價(jià)上漲 社會沖突：戰(zhàn)爭、商戰(zhàn)、心戰(zhàn)、論戰(zhàn) 社會運(yùn)動(dòng)：五四運(yùn)動(dòng)、學(xué)先運(yùn)動(dòng),第四節(jié) 流行、流言及輿論,三、輿論 1、輿論的定義 輿論是公眾的意見和看法，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。 2、輿論的結(jié)構(gòu) 一是作為輿論對象的人或事件 二是作為輿論主體的公眾

22、三是作為輿論現(xiàn)象本身的意見,第五節(jié) 公眾心理的其他方面,一、價(jià)值觀與公眾行為 1、價(jià)值觀的定義 價(jià)值觀是人們對于是非、善惡、好壞的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對自由、幸福、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分，是影響個(gè)人行為重要因素。 2、影響人們價(jià)值觀的四個(gè)因素 個(gè)人的成就感、事業(yè)心 過去的成功或失敗的經(jīng)歷 周圍環(huán)境、生活條件的影響 對目標(biāo)的接近

23、程度,第五節(jié) 公眾心理的其他方面,二、團(tuán)體壓力與從眾心理 從眾心理是指在社會團(tuán)隊(duì)的壓力下，個(gè)人不愿意因?yàn)榕c眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，從而采取與團(tuán)隊(duì)中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認(rèn)同感和歸屬感。 決定團(tuán)隊(duì)成員是否從眾的三方面因素： 團(tuán)體 個(gè)人 問題本身,第五節(jié) 公眾心理的其他方面,三、逆反心理與公眾行為 心理感應(yīng)抗拒理論是美國心理學(xué)家布林在其專著《心

24、理感應(yīng)抗拒理論》中首次提出。 影響心理抗拒的因素： 對自由的期望對自由剝奪的威脅自由的重要性程度是否會影響到其他自由,第五章 公共關(guān)系傳播模式與媒介,,,1. 公共關(guān)系傳播模式,,,2. 媒介發(fā)展與演進(jìn),,,3. 公共關(guān)系的傳播媒介,,,4. 公共關(guān)系的媒介運(yùn)作,,,,第一節(jié) 公共關(guān)系傳播模式,,,,,,效果怎樣？（what effects）效果分析,向誰傳播（to whom）對象分

25、析,什么渠道？（which channel )媒介分析,傳播什么？（says what）內(nèi)容分析,誰傳播？（who）控制分析,,,,第一節(jié) 公共關(guān)系傳播模式,,,二、把關(guān)人1、把關(guān)人的概念 “把關(guān)人”又稱“守門人”，它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。2、把關(guān)人的傳播行為 見課本122頁。,第一節(jié) 公共關(guān)系傳播模式,,,三、兩級傳播模式

26、 兩級傳播論是由美國著名社會學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。 兩級傳播的假設(shè)：觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向“意見領(lǐng)袖”，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。也就是說，信息的傳遞，是按照“媒介—意見領(lǐng)袖—受眾”這種兩級傳播的模式進(jìn)行的。 權(quán)威專家，態(tài)度和意見對廣大公眾影響較大的那一部分人。,第一節(jié) 公共關(guān)系傳播模式,,,四、受眾選擇“3S”論 傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)受眾在接觸媒介和接受信息時(shí)有很

27、大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過程。這個(gè)過程表現(xiàn)為三種現(xiàn)象，簡稱為“3S”：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。,第一節(jié) 公共關(guān)系傳播模式,,,五、議題設(shè)置論 在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報(bào)道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設(shè)置”。議題設(shè)置,,首先，各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用”。其次，面對傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從。,第二節(jié) 媒介發(fā)展與演進(jìn)

28、,,,一、媒介的含義 傳播意義上的媒介，是指傳播過程得以實(shí)現(xiàn)的中介，是承載、復(fù)制并傳遞信息的物理形式。這種物理形式，包括物質(zhì)實(shí)體和物理能力兩部分。二、傳播媒介的發(fā)展和演變 1、口語媒介階段 2、手抄媒介階段 3、印刷媒介階段 4、電子媒介階段,第二節(jié) 媒介發(fā)展與演進(jìn),,,二、傳播媒介的發(fā)展和演變 1、口語媒介階段 優(yōu)點(diǎn)： 運(yùn)用簡便，易于

29、控制 雙向交流 能釋放人的情緒能量 缺點(diǎn)： 傳播距離短，覆蓋范圍窄； 口頭語言消失迅速，難以直接保存； 口語信息容易失真,第二節(jié) 媒介發(fā)展與演進(jìn),,,二、傳播媒介的發(fā)展和演變 2、手抄媒介階段 優(yōu)點(diǎn)： 傳播距離延長、范圍大 信息可以保存，不再迅速消逝 信息傳遞的確切可靠性 缺點(diǎn)： 傳

30、播速度慢、信息容量小，規(guī)模小且成本高 文字信息傳遞的局限性,第二節(jié) 媒介發(fā)展與演進(jìn),,,二、傳播媒介的發(fā)展和演變 3、印刷媒介階段 優(yōu)點(diǎn)： 傳播成本大大降低 傳播速度大大加快 信息容量成倍增加 缺點(diǎn)： 傳播通道單一 選擇性帶來的局限性,第二節(jié) 媒介發(fā)展與演進(jìn),,,二、傳播媒介的發(fā)展和演變 4、電子媒介階段

31、 優(yōu)點(diǎn)： 傳播速度更快、范圍更廣、具備了多通道的特點(diǎn)；感染力、接受力大大增加。 缺點(diǎn)： 直接記錄性差，選擇性不夠,第三節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介,,,現(xiàn)代公共關(guān)系傳播的主要技術(shù)手段是大眾傳媒。大眾傳媒是指職業(yè)的傳播者使用大眾傳播媒介將大量的信息傳遞給社會公眾的過程。大眾傳播媒介可分為紙質(zhì)媒介和電子媒介。,第三節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介,,,一、印刷媒介：報(bào)紙與雜志 報(bào)紙和雜志合稱報(bào)刊

32、。它們有面向組織公眾和社會公眾之分，面向組織公眾的報(bào)刊稱為組織內(nèi)刊，面向社會公眾的報(bào)刊稱社會報(bào)刊。報(bào)紙 優(yōu)點(diǎn)： 可充分處理論題 選擇性強(qiáng) 易于保存、檢索 專業(yè)性強(qiáng) 經(jīng)濟(jì)性 缺點(diǎn)：時(shí)效性差、讀者的受局限性、報(bào)紙的現(xiàn)場感較差。,第三節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介,,,雜志 優(yōu)點(diǎn)： 針對性強(qiáng) 信息的覆蓋于更替周期長

33、 印刷精良，更具保存價(jià)值 缺點(diǎn)： 缺乏靈活性與時(shí)效性 閱讀范圍的局限性 感染力較差,第三節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介,,,二、電子媒介：廣播與電視廣播 優(yōu)點(diǎn)： 迅速及時(shí)，時(shí)效性強(qiáng) 超遠(yuǎn)覆蓋，滲透性強(qiáng) 聲情并茂，感染力強(qiáng) 雅俗皆宜，群眾性強(qiáng) 缺點(diǎn)： 稍縱即逝，過耳不留 順序收聽，

34、選擇性差 形象感不強(qiáng),第三節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介,,,三、因特網(wǎng) 優(yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)： 兼容性 缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性 互動(dòng)性 缺乏深度與原創(chuàng)性 全球性 缺乏權(quán)威性

35、 存儲與檢索 缺乏規(guī)矩 即時(shí)性 針對性強(qiáng),第三節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介,,,四、非語言傳播符號 公共關(guān)系手段應(yīng)該非常之多，但從總體上把握可歸結(jié)為兩大類：語言符號和非語言符號。 非語言傳播方式可分為三種： 標(biāo)記語言 行動(dòng)語言 物體語言,第四節(jié) 公共關(guān)系的媒介運(yùn)作,,,一、傳播媒介的選

36、擇原則1、根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)選擇傳播媒介2、根據(jù)特性及影響力選擇傳播媒介3、根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇傳播媒介4、根據(jù)競爭對手的媒介運(yùn)用狀況選擇傳播媒介5、根據(jù)講求經(jīng)濟(jì)效益的原則選擇傳播媒介,第四節(jié) 公共關(guān)系的媒介運(yùn)作,,,二、媒體組合 媒體組合也可稱為媒體整合。媒體組合的基本考慮，就是從全局的高度，用有限的經(jīng)費(fèi)，對媒體資源進(jìn)行合理配置和利用，以取得最佳的信息傳播效果。1、媒體組合的兩種方式 集中型媒體組合

37、 分散型媒體組合2、媒體組合的具體策略 各種媒體間的組合 媒體內(nèi)部的組合 媒體中廣告內(nèi)容的組合,第六章 公共關(guān)系策劃與管理,,,1. 策劃的含義、特征和作用,,,2. 公共關(guān)系策劃的原則,,,3. 公共關(guān)系策劃的管理和方法,,,,,,,第一節(jié) 策劃的含義、特征和作用,,,一、公共關(guān)系策劃的含義制定公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃的過程就叫公共關(guān)系策劃。 公共關(guān)系策

38、劃包含如下幾個(gè)意思：1、公共關(guān)系策劃是由公共關(guān)系人員來完成的。2、公關(guān)策劃是為組織目標(biāo)服務(wù)的。3、公關(guān)策劃應(yīng)建立在公關(guān)調(diào)查的基礎(chǔ)上，指未來行動(dòng)的構(gòu)思方案。4、策劃是一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、富于創(chuàng)造性的過程。5、策劃既是全局性、長期性的公關(guān)戰(zhàn)略運(yùn)籌，又有專題謀劃，還有技巧安排。,第一節(jié) 策劃的含義、特征和作用,,,一、公共關(guān)系策劃的作用1、公關(guān)策劃是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求2、公關(guān)策劃是企業(yè)經(jīng)驗(yàn)管理的重要任務(wù)公關(guān)策劃是企業(yè)高層經(jīng)營管

39、理者的首要任務(wù)；公關(guān)策劃是企業(yè)經(jīng)營管理決策的依據(jù)。3、公關(guān)策劃是塑造組織形象的關(guān)鍵4、公關(guān)策劃是公關(guān)活動(dòng)成功的保證,第二節(jié) 公共關(guān)系策劃的原則,,,一、利益性原則二、客觀性原則三、系統(tǒng)性原則四、可行性原則具體要求：首先，進(jìn)行可行性分析；其次，進(jìn)行可行性實(shí)驗(yàn)；再次，方案必須具備行動(dòng)性和有效性五、靈活性原則,第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的管理和方法,,,一、公共關(guān)系策劃的管理英國著名公共關(guān)系專家弗蘭克·杰夫金斯提出

40、的策劃公共關(guān)系工作方案的六點(diǎn)模式，亦稱“六步工作法”。 確立目標(biāo) 設(shè)計(jì)主題 分析目標(biāo)公眾 選擇媒介 編制預(yù)算 審定方案,,,,,,第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的管理和方法,,,1、第一步——確定目標(biāo)公共關(guān)系目標(biāo)體系包含了不同類型的各種目標(biāo)，一般分為四類：長期目標(biāo)、近

41、期目標(biāo)、一般目標(biāo)、特殊目標(biāo)公共關(guān)系中目標(biāo)的確定及注意事項(xiàng)：第一，目標(biāo)應(yīng)明確、具體；第二，目標(biāo)的提出要具有可行性和可控性,第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的管理和方法,,,2、第二步——設(shè)計(jì)主題表達(dá)主題的語句要簡明扼要，要有鮮明的個(gè)性，適應(yīng)公眾心理的需要。蒙牛——每天一杯奶，強(qiáng)壯中國人； ——為了千千萬萬失學(xué)的兒童 ——世界的計(jì)時(shí)—精工表,第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的管理和方法,,,3、第三步——形象策劃中的公眾研究

42、認(rèn)定目標(biāo)公眾的方法一般有：第一，以活動(dòng)目標(biāo)劃定目標(biāo)公眾；第二，以組織實(shí)力劃定目標(biāo)公眾；第三、以組織需要?jiǎng)澐帜繕?biāo)公眾,第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的管理和方法,,,4、第四步——選擇傳播渠道和媒介目前公共關(guān)系工作用得最多的主要有：人際傳播渠道——包括個(gè)人對個(gè)人的傳播，如個(gè)人之間的約見、電話聯(lián)系、書信往來、手機(jī)、短信、微信組織傳播渠道——指個(gè)人對群體的傳播，如報(bào)告會、演講會大眾傳播渠道——大眾傳播有報(bào)刊、書籍、廣播、電影、電視、互聯(lián)

43、網(wǎng)等,第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的管理和方法,,,5、第五步——編制預(yù)算（1）費(fèi)用預(yù)算 公關(guān)費(fèi)用=基本費(fèi)用+實(shí)際活動(dòng)費(fèi)用（2）人力預(yù)算（3）時(shí)間預(yù)算編制預(yù)算的方法——按銷售額抽成法；項(xiàng)目作業(yè)綜合法；平均發(fā)展速度預(yù)測法6、第六步——審定方案,第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的管理和方法,,,二、公共關(guān)系策劃的方法（一）思維方法1、創(chuàng)意策劃法 理論思維 形象思維 直覺思維2、專家策劃法

44、 個(gè)人判斷策劃法 集團(tuán)頭腦風(fēng)暴法,第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的管理和方法,,,二、公共關(guān)系策劃的方法（二）策劃可借鑒的公共關(guān)系活動(dòng)模式 1、公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式 （1）宣傳型公共關(guān)系 一類是借助大眾媒介來傳播信息，如 在報(bào)刊、電臺、電視上播新聞稿、專題通訊、經(jīng)驗(yàn)介紹、記者專訪、廣告等?；蚺e行記者招待會、新聞發(fā)布會、信息發(fā)布會。 另一類是由組織自己舉辦各種宣傳活動(dòng)，如展覽會、展銷會、經(jīng)驗(yàn)技術(shù)

45、交流會、演講會、有獎(jiǎng)競爭、接待參觀、印發(fā)宣傳品、制作視聽資料。,第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的管理和方法,,,二、公共關(guān)系策劃的方法（二）策劃可借鑒的公共關(guān)系活動(dòng)模式 1、公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式 （2）交際型公共關(guān)系 可分為社團(tuán)交際和個(gè)人交際兩大類。 社團(tuán)交際包括組織舉辦的招待會、聯(lián)誼會、聯(lián)歡會、茶話會、座談會、招待、工作午餐、宴會、舞會、團(tuán)拜、慰問等。 個(gè)人交際包括攀談、祝賀、拜訪、個(gè)人署名的信件往來等。,第三節(jié) 公共關(guān)系策

46、劃的管理和方法,,,二、公共關(guān)系策劃的方法（二）策劃可借鑒的公共關(guān)系活動(dòng)模式 1、公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式 （3）服務(wù)型公共關(guān)系 它不但指工業(yè)企業(yè)的消費(fèi)指導(dǎo)、教育，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和售后服務(wù)，也指第三產(chǎn)業(yè)商品買賣中的服務(wù)、公共事業(yè)單位的服務(wù)，還包括政治組織、文化組織提供的各種服務(wù)。,第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的管理和方法,,,二、公共關(guān)系策劃的方法（二）策劃可借鑒的公共關(guān)系活動(dòng)模式 1、公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式 （4）社會活

47、動(dòng)型公共關(guān)系 主要是以組織的名義發(fā)起或參與社會性的活動(dòng)，在公益、慈善、環(huán)保、文化、體育、教育等社會活動(dòng)中充當(dāng)主角或熱心參與者。這一模式的表現(xiàn)方式有如下幾種：,第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的管理和方法,,,二、公共關(guān)系策劃的方法這一模式的表現(xiàn)方式有如下幾種：第一，以組織的重要活動(dòng)為中心開展活動(dòng)。如開業(yè)剪彩、周年紀(jì)念酒會、慶功會、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日活動(dòng)、公益贊助活動(dòng)等。第二，以贊助社會文體、福利事業(yè)為中心舉辦活動(dòng)。第三，組織與新聞單位合辦活動(dòng)

48、。如舉辦大獎(jiǎng)賽、文藝演出等。,第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的管理和方法,,,二、公共關(guān)系策劃的方法（二）策劃可借鑒的公共關(guān)系活動(dòng)模式 1、公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式 （5）征詢型公共關(guān)系 這種模式以采集信息、輿論調(diào)查、民意測驗(yàn)為主。如開辦各種咨詢業(yè)務(wù)、建立來信來訪制度和相應(yīng)的接待機(jī)構(gòu)、開展有獎(jiǎng)測驗(yàn)活動(dòng)、制作調(diào)查問卷收集用戶意見、建立消費(fèi)者熱線電話接受和處理投訴等。,二、公共關(guān)系策劃的方法,,,1、公共關(guān)系活動(dòng)的行為方式（1）建設(shè)型公

49、共關(guān)系建設(shè)型公共關(guān)系是組織為了打開局面，采用宣傳與交際相結(jié)合的方式。它多用于組織的開創(chuàng)階段。（2）維系型公共關(guān)系這種模式是通過各種傳播媒介，以較低的姿態(tài)，持續(xù)不斷地向社會公眾傳送組織機(jī)構(gòu)的各種信息，使組織的有關(guān)形象潛移默化在公眾的長期記憶系統(tǒng)中。這種模式一般用于組織的穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期。,二、公共關(guān)系策劃的方法,,,1、公共關(guān)系活動(dòng)的行為方式（3）進(jìn)攻型公共關(guān)系進(jìn)攻型公共關(guān)系是組織與公眾發(fā)生沖突、與環(huán)境產(chǎn)生嚴(yán)重失調(diào)，其生存、發(fā)展面臨

50、阻力，為了擺脫被動(dòng)局面，組織以積極主動(dòng)的姿態(tài)，創(chuàng)造新局面的一種公共關(guān)系模式。（4）防御型公共關(guān)系這種模式是黨組織的政策或行為出現(xiàn)了不適應(yīng)公眾的現(xiàn)象，或雙方顯露出摩擦苗頭時(shí)，防止雙方關(guān)系失調(diào)的公共關(guān)系模式。（5）矯正型公共關(guān)系這種模式是當(dāng)組織形象遭受損害時(shí)，組織立即采取措施，做好善后不久工作，重建形象的公共關(guān)系模式。,第七章 新聞、廣告與整合營銷傳播,,,1. 新聞傳播,,,2. 廣告與廣告策劃,,,3.

51、 整合營銷傳播,,,,,,,第一節(jié) 新聞傳播,,,一、撰寫新聞資料或新聞稿新聞資料的五個(gè)要素，寫作時(shí)只要把五個(gè)要素交代清楚即可：何時(shí)（when）何地（where）何事（what）何因（why）何人（who）這是新聞中必不可少的五個(gè)要素。,第一節(jié) 新聞傳播,,,一、撰寫新聞資料或新聞稿要寫好新聞稿，應(yīng)掌握以下三個(gè)要點(diǎn)：1、新聞稿的結(jié)構(gòu)常見的結(jié)構(gòu)有三個(gè)：倒金字塔結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)、順時(shí)結(jié)構(gòu)，最常見的是倒金字塔結(jié)構(gòu)。無論哪

52、一種結(jié)構(gòu)，都有導(dǎo)語和新聞事實(shí)這兩部分組成，而導(dǎo)語是整篇新聞的靈魂。2、導(dǎo)語的寫作3、新聞背景材料的應(yīng)用,第一節(jié) 新聞傳播,,,騰訊網(wǎng)教育盛典舉行 教育好聲音點(diǎn)評教育關(guān)鍵詞“最美女教師”、“虐童”、“吊瓶班”、“國旗下批判教育制度”、“異地()開放”、“叫停奧數(shù)”……這一系列和教育相關(guān)的爭議事件，在2012年掀起了一場場網(wǎng)絡(luò)大討論，而它們中，又有哪些人和事最受網(wǎng)友關(guān)注？……12月10日在京舉行的2012“回響中國”年度教育盛典上為我

53、們揭曉了答案 12月10日，2012“回響中國”騰訊網(wǎng)教育盛典于北京香格里拉大酒店隆重舉行，全國教育界泰斗、專家、學(xué)者、官員、媒體人及最知名教育機(jī)構(gòu)領(lǐng)軍人物600余人齊聚一堂，共同回顧2012中國教育發(fā)展歷程，見證教育改革成果，共議教育熱點(diǎn)話題。盛典活動(dòng)由央視節(jié)目主持人馬洪濤主持，教育部國家總督學(xué)顧問、教育部原副部長張?zhí)毂?，共青團(tuán)中央學(xué)校部副部長杜匯良，云南省教育廳原廳長羅崇敏，南方科技大學(xué)校長朱清時(shí)，騰訊公司副總裁孫忠懷等出席本屆

54、教育盛典?，F(xiàn)場發(fā)布了騰訊網(wǎng)友評選出的2012年度十大教育關(guān)鍵詞，頒發(fā)了2012年度教育行業(yè)星光領(lǐng)袖，并揭曉15個(gè)教育產(chǎn)業(yè)價(jià)值榜單。騰訊微博同步對活動(dòng)進(jìn)行全程直播，百萬網(wǎng)友借助微博平臺熱議2012教育話題，參與盛典互動(dòng)。,第一節(jié) 新聞傳播,,,二、策劃具有新聞價(jià)值的事件三、新聞發(fā)布會簡介新聞發(fā)布會是組織與公眾溝通的例行方式。它是一種兩級傳播：先將消息告知記者，再通過記者所屬的大眾媒介告知公眾。在協(xié)調(diào)公共關(guān)系中采用新聞發(fā)布會的方式，通

55、常是一個(gè)組織發(fā)生了較嚴(yán)重的問題，引起社會公眾強(qiáng)烈反響。新聞發(fā)布會一般都是在重大新聞事件發(fā)生后舉行，否則就失去意義。新聞發(fā)布會具體有幾下幾個(gè)環(huán)節(jié)：確定主題；確定邀請對象；會前準(zhǔn)備。,第二節(jié) 廣告與廣告策劃,,,一、廣告的定義廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，運(yùn)用說服的技巧，通過各種傳播媒介對產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個(gè)人的介紹及推廣。特定的廣告主；非個(gè)人的傳播；需要支付一定的費(fèi)用；傳達(dá)某些信息；運(yùn)用說服的技巧；通過各

56、種媒介來傳播。,第二節(jié) 廣告與廣告策劃,,,一、廣告的定義 廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素：廣告主；廣告代理商；廣告信息；廣告媒介；廣告受眾,第二節(jié) 廣告與廣告策劃,,,二、廣告的功能 1、服務(wù)市場營銷——廣告的商業(yè)功能（直接功能）溝通產(chǎn)銷，刺激需求；擴(kuò)大銷售，加速流通；鼓勵(lì)競爭，活躍經(jīng)濟(jì)；2、傳播組織文化——廣告的文化功能（間接功能）,第二節(jié) 廣告與廣告策劃,,,三、廣告與公共關(guān)系的融合 公共關(guān)系運(yùn)作中，塑造組織形象

57、逐步成為統(tǒng)帥整體公共關(guān)系運(yùn)作的核心。廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系十分緊密，表現(xiàn)為：1、都以企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略為依據(jù)；2、都以目標(biāo)公眾為對象；3、都以傳播信息為手段；4、都以形象的塑造為使命,第二節(jié) 廣告與廣告策劃,,,四、廣告策劃及其內(nèi)容 1、市場調(diào)查市場調(diào)查是進(jìn)行廣告策劃的基礎(chǔ)2、廣告定位3、廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵，也是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)。4、廣告媒介安排5、廣告效果測定,第二節(jié) 廣告與廣告策劃,,

58、,五、產(chǎn)品定位及其策略 （一）產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)1、關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究2、關(guān)于消費(fèi)者的調(diào)查研究3、關(guān)于市場情況的調(diào)查研究4、關(guān)于競爭對手的調(diào)查研究5、光宇傳播媒體的調(diào)查研究6、關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究,第二節(jié) 廣告與廣告策劃,,,五、產(chǎn)品定位及其策略 （二）產(chǎn)品定位策略1、市場領(lǐng)先者的定位策略采取的策略和原則是“先入為主”。2、市場跟進(jìn)者的定位策略大部分排名第二的品牌都認(rèn)為，只要他們在市場上推廣較好的模仿產(chǎn)品就

59、是成功之道。3、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略挑戰(zhàn)者對其競爭對手重新定位的策略具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：否定性；強(qiáng)制性；突然性,第二節(jié) 廣告與廣告策劃,,,六、廣告主題策劃 （一）廣告主題的三個(gè)要素廣告主題是由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三個(gè)要素構(gòu)成。廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理（二）確定廣告主題的題材1、健康 6、愛情 11、快樂2、食欲 7、榮譽(yù)

60、 12、效能3、安全 8、母愛 13、方便4、美感 9、地位 14、保證5、時(shí)尚 10、社交 15、經(jīng)濟(jì),第三節(jié) 整合營銷傳播,,,一、整合營銷傳播及其發(fā)展整合營銷傳播的核心思想是將與公司進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。廣告的發(fā)展歷史：廣告分離期 全面服務(wù)期

61、 傳播分離期 整合傳播期,,,,第三節(jié) 整合營銷傳播,,,二、整合營銷傳播的發(fā)展層次1、認(rèn)知的整合認(rèn)知的整合式整合營銷傳播最基礎(chǔ)的形式。2、形象的整合3、功能的整合4、協(xié)調(diào)的整合5、基于消費(fèi)者的整合6、基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合7、關(guān)系管理的整合,第三節(jié) 整合營銷傳播,,,三、整合營銷傳播的方法1、同一外觀法如在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案及識別符號。2、主題線方法3、供應(yīng)面的策劃方

62、法4、特設(shè)會議的方法5、基于消費(fèi)者的方法,第八章 公共關(guān)系專題活動(dòng),,,1. 展覽活動(dòng),,,2. 慶典活動(dòng),,,3. 贊助活動(dòng),5,,,,,,4、 對外開放參觀,第一節(jié) 展覽活動(dòng),,,一、展覽會的類型1、宣傳展覽會和貿(mào)易展覽會2、室內(nèi)展覽會和露天展覽會3、單一商品展覽會和混合商品展覽會4、大型綜合展覽會、中型展覽會、小型展覽會和修真展覽,第一節(jié) 展覽活動(dòng),,,二、舉辦展覽會應(yīng)做的工作（一）準(zhǔn)備

63、階段第一，先要搞清楚展覽會的目的、主題和類型第二，充分做好本企業(yè)展臺傳播內(nèi)容的準(zhǔn)備工作第三，邀請參觀者，要采用不同方式發(fā)出請柬第四，要想新聞機(jī)構(gòu)采取合適的形式發(fā)布信息第五，準(zhǔn)備好業(yè)務(wù)洽談處、組織好工作人員第六，對展覽會的各項(xiàng)費(fèi)用，要仔細(xì)預(yù)算,第一節(jié) 展覽活動(dòng),,,二、舉辦展覽會應(yīng)做的工作（二）展覽會期間第一，要安排好接待工作，要強(qiáng)調(diào)工作人員尊重參觀者。第二，加強(qiáng)新聞發(fā)布工作。（三）展覽會結(jié)束后第一，要搜集編印新聞媒

64、介對展覽會全過程的各種報(bào)道資料。第二，對展覽會效果進(jìn)行測定，目的也是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出問題。,第二節(jié) 慶典活動(dòng),,,一、開幕（開業(yè)）活動(dòng)1、開業(yè)典禮前2、開幕典禮的一般程序主持人宣布典禮開始；介紹來賓；剪彩、題詞等有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和來賓致辭安排其他助興節(jié)目3、開幕典禮儀式后,第二節(jié) 慶典活動(dòng),,,二、周年慶典三、喬遷慶典四、重大成果慶典五、受到特殊嘉獎(jiǎng)慶典,第三節(jié) 贊助活動(dòng),,,一、贊助的作用1、表明自己承擔(dān)社會責(zé)任2、

65、培養(yǎng)與社會公眾的良好感情3、通過贊助活動(dòng)做廣告二、贊助活動(dòng)的類型1、贊助體育活動(dòng)2、贊助新聞出版、文化藝術(shù)事業(yè)3、贊助教育和科研事業(yè)4、贊助福利事業(yè)和受災(zāi)地區(qū),第三節(jié) 贊助活動(dòng),,,三、贊助活動(dòng)的實(shí)施步驟1、確定專人負(fù)責(zé)2、確定贊助政策3、進(jìn)行前期研究4、測定、評估效果,第四節(jié) 對外開放參觀,,,一、目的二、規(guī)模三、時(shí)間四、人員五、準(zhǔn)備宣傳材料六、選擇參觀線路七、做好解說和接待工作八、對參觀者一視同仁,

66、第一節(jié) 組織形象概論,,,一、組織形象的概念組織形象是組織內(nèi)外對組織的整體感覺、印象和認(rèn)知，是組織狀況的綜合反映。組織形象一詞是指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價(jià)。它包括公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論三個(gè)層次。,第一節(jié) 組織形象概論,,,二、組織形象的分類1、組織內(nèi)在形象和外在形象內(nèi)在形象主要指組織目標(biāo)、組織哲學(xué)、組織精神、組織風(fēng)氣等看不見、摸不著的部分，是組織形象的核心部分。外在形象則是指組織的名稱、商標(biāo)、廣

67、告、廠房、廠歌、產(chǎn)品的外觀和包裝、典禮儀式、公開活動(dòng)等看得見的部分，是內(nèi)在形象的外在表現(xiàn)。2、組織實(shí)態(tài)形象和虛態(tài)形象3、組織內(nèi)部形象和外部形象4、組織正面形象和負(fù)面形象5、組織直接形象和間接形象6、組織主導(dǎo)形象和輔助形象,第一節(jié) 組織形象概論,,,三、CIS的基本構(gòu)成CI是corporate identity的簡稱，直譯為“組織身份的同一”或“組織識別”。則CIS則是組織識別系統(tǒng)。CIS的基本構(gòu)成包含以下三個(gè)子系統(tǒng)：1

68、、理念識別系統(tǒng)（mind identity system），簡稱 MIS2、行為識別系統(tǒng)（behavior identity system），簡稱BIS3、視覺識別系統(tǒng)（visual identity system），簡稱VIS理念識別系統(tǒng)是組織識別系統(tǒng)的核心與原動(dòng)力。,第二節(jié) 組織形象調(diào)查,,,一、組織自我形象分析1、組織實(shí)態(tài)的調(diào)查分析2、員工階層的調(diào)查研究3、管理階層的調(diào)查分析4、決策階層的研究分析,第二節(jié) 組