公共關(guān)系導(dǎo)論公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué)

1、,公共關(guān)系學(xué),,,,,公關(guān)小姐？公關(guān)先生？臨時(shí)？危機(jī)？攻關(guān)？攻官？推銷？廣告？靈丹妙藥？拍馬屁？老好人？,你能告訴我，對(duì)于什么是公共關(guān)系而言。你的答案是什么,公共關(guān)系是什么,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,第1講 導(dǎo)論:公共關(guān)系和公共關(guān)系學(xué),一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，簡(jiǎn)稱”公關(guān)”,即Public Relations,縮寫為PR根據(jù)近20年的研究成果，公共關(guān)系概念可以歸納為六層含義:,,,,,,,,,1,

2、公共關(guān)系是一種狀態(tài) 長城飯店的公共關(guān)系不錯(cuò)(指靜止?fàn)顟B(tài)),2、公共關(guān)系是一種職業(yè) 張三是干公關(guān)的(指職業(yè)),3、公共關(guān)系是一門學(xué)科 李四是學(xué)公關(guān)的(指學(xué)科),,,,,,,,,,,4、公共關(guān)系是一種活動(dòng)、方法。A公司贊助冬運(yùn)會(huì)是在搞公關(guān)(指專項(xiàng)活動(dòng)),,5、公共關(guān)系是一種意識(shí)、觀念與思想 王五很有公關(guān)頭腦,6、公共關(guān)系是一種現(xiàn)象和輿論環(huán)境 尼克松下臺(tái)是公共關(guān)系的失敗,,,,,,,本課

3、程對(duì)公共關(guān)系的定義，主要從主體、客體(who),活動(dòng)(what),目的(why)幾方面進(jìn)行定義:公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織或公眾人物，在一定職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一種交流、溝通、勸說活動(dòng)。,,,,,,,二、公共關(guān)系的研究對(duì)象1、公共關(guān)系的研究對(duì)象是公共關(guān)系活動(dòng)現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律。幾種對(duì)公共關(guān)系的誤解：A：公共關(guān)系=宣傳B：公共關(guān)系=“教我們?cè)鯓痈汴P(guān)系，怎樣走后門”。 C：公共關(guān)系=接待溝通D

4、: 公共關(guān)系=靠漂亮臉蛋和拉關(guān)系嘛 E: 公共關(guān)系= “半斤八兩不醉，三步四步都會(huì)”,,,,,,,,,結(jié)論:公共關(guān)系學(xué)的邏輯起點(diǎn)與核心問題是組織同它的公眾的關(guān)系，即組織與賴以生存的社會(huì)環(huán)境的關(guān)系。 公共關(guān)系學(xué)的任務(wù)是研究以下五個(gè)問題： （1）什么是公共關(guān)系； （2）為什么做公共關(guān)系； （3）怎么做公共關(guān)系； （4）由什么人去做公共關(guān)系； （5）公共關(guān)系的歷史、現(xiàn)狀及規(guī)律等,社會(huì)組織簡(jiǎn)稱組織，是指執(zhí)行一定的社會(huì)職能、完

5、成特定的社會(huì)目標(biāo)、構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立單位的社會(huì)群體?；咎卣魇牵?（1）組織具有一定數(shù)量的、較為固定的成員； （2）組織具有特定的目標(biāo)； （3）組織具有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的結(jié)構(gòu)和手段； （4）組織具有特定的功能。,一、公共關(guān)系的主體要素—社會(huì)組織,返回,公共關(guān)系的公眾即那些與公共關(guān)系主體有直接或潛在關(guān)系，相互影響、有互動(dòng)關(guān)系的個(gè)人、群體或組織的總和。,（一） 公眾的特征 　 1．宏觀恒定，微觀漸變； 　 2．利益一致，欲求沖突；

6、　 3．群體概念，個(gè)體顯現(xiàn)。,二、公共關(guān)系的客體要素—公眾,,返回,組織公共關(guān)系的傳播是指組織利用各種媒介與公眾進(jìn)行溝通，爭(zhēng)取理解與信任的過程。其特征，見圖1－1。,三、公共關(guān)系的中介要素—傳播,圖1－1 公共關(guān)系傳播的三個(gè)特征,返回,公共關(guān)系的特征是由它的自身性質(zhì)、主體目標(biāo)和客體特征及工作方式?jīng)Q定的，可以概括為以下六個(gè)方面：,（一）以公眾為對(duì)象（二）以美譽(yù)為目標(biāo)（三）以互惠為原則（四）以長遠(yuǎn)為方針（五）以真誠為信條（六）

7、以溝通為手段,公共關(guān)系的基本特征,返回,公共關(guān)系的基本功能是指公共關(guān)系活動(dòng)在組織生存、發(fā)展過程中的獨(dú)特作用與影響。,一、公共關(guān)系的基本功能,1.導(dǎo)向作用,（一）公共關(guān)系的直接功能,2.增強(qiáng)組織實(shí)力的作用,公共關(guān)系的間接功能是指公共關(guān)系對(duì)其功能對(duì)象（社會(huì)、組織、個(gè)人）所發(fā)揮的一種間接作用。 間接功能主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，如表1－2所示。,（二）公共關(guān)系的間接功能,返回,學(xué)習(xí)研究公共關(guān)系的意義,1、企業(yè)要在優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必

8、須學(xué)習(xí)和研究公共關(guān)系。2、對(duì)外開放離不開公共關(guān)系。3、政治、文化、教育事業(yè)的發(fā)展也需要學(xué)習(xí)和研究公共關(guān)系學(xué)。4、學(xué)習(xí)研究公共關(guān)系有助于創(chuàng)造和諧的內(nèi)外環(huán)境。5、學(xué)習(xí)研究公共關(guān)系學(xué)有利于凈化社會(huì)風(fēng)氣。,,,,,,,第2講 公共關(guān)系的淵源、興起與發(fā)展了解公共關(guān)系是怎樣產(chǎn)生和發(fā)展起來的，公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展分為幾個(gè)時(shí)期及有何異同；了解為什么要搞公關(guān)，并以史為鏡明確應(yīng)當(dāng)怎么搞公關(guān)；理解公共關(guān)系產(chǎn)生的條件和歷史必然性、規(guī)律性，公共

9、關(guān)系在中國產(chǎn)生的必然性；掌握公關(guān)發(fā)展的脈絡(luò),,,,,,現(xiàn)代社會(huì)以前的類公共關(guān)系一、古代類公共關(guān)系歷史公共關(guān)系作為一個(gè)嚴(yán)格的科學(xué)概念是在現(xiàn)代社會(huì)才出現(xiàn)的，在此之前只有類公共關(guān)系，以我國為例。春秋戰(zhàn)國時(shí)，百家爭(zhēng)鳴，對(duì)人文關(guān)系的描述頗多，如：墨子：“兼愛”、“非攻”孫子：“攻城為下，攻心為上”，“上下同欲者勝”孔子：“仁者愛人”、“己所不欲勿施與人”孟子：“君輕民重”,,,,,,綜述：中華民族以“和”為特點(diǎn)的人文處理體系。具體做

10、法：劉邦入關(guān)后與關(guān)中父老約法三章，“殺人者死，傷人及盜抵罪”李自成起義為取得廣大農(nóng)民的支持，編童謠“吃他娘，穿他娘，闖王來了不納糧”西方以希臘、羅馬的民主城邦制為基礎(chǔ)，出現(xiàn)了早期的一些遵循民意的制度和作法，如：古雅典的“貝殼放逐法”古羅馬的“十二銅表法”,（一）公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)條件 公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)條件主要表現(xiàn)為社會(huì)生產(chǎn)分工的細(xì)化、商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，特別是買方市場(chǎng)的形成.,公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)條件,一、現(xiàn)代公

11、共關(guān)系產(chǎn)生的條件,（二）公共關(guān)系產(chǎn)生的政治條件,社會(huì)政治生活的民主化是公共關(guān)系賴以產(chǎn)生和發(fā)展的社會(huì)政治條件。,社會(huì)政治——民主政治取代專制政治,民主協(xié)商,民主監(jiān)督,民主對(duì)話,+,+,民主政治取代專制政治必然促進(jìn) 公共關(guān)系的產(chǎn)生,公共關(guān)系學(xué),物質(zhì)技術(shù)——大眾傳播超越個(gè)體傳播,現(xiàn)在國際關(guān)系的趨勢(shì)是，為適應(yīng)新形勢(shì)，求得公共關(guān)系自身的生存與發(fā)展，利用現(xiàn)代信息技術(shù)改造傳統(tǒng)公共關(guān)系問題。全球經(jīng)濟(jì)一體

12、化要求公共關(guān)系首先是傳播國際化，一體化，多元化，需要“有效傳播”。,（三）公共關(guān)系產(chǎn)生的科學(xué)技術(shù)條件,公共關(guān)系產(chǎn)生的科學(xué)技術(shù)條件主要是大眾傳播與現(xiàn)代通訊手段的發(fā)展。這為公共關(guān)系提供了物質(zhì)手段。 四、強(qiáng)烈的群體觀念和協(xié)作精神。,,,,,,,二、現(xiàn)代公共關(guān)系的萌芽及發(fā)展（一）現(xiàn)代公共關(guān)系的萌芽地美國是現(xiàn)代公共關(guān)系的萌芽地，原因1、美國的政體民主色彩較老牌資本主義國家更濃。2、美國是一個(gè)移民國家，具較強(qiáng)的平等意識(shí)和群體觀念。3

13、、“南北戰(zhàn)爭(zhēng)”后，美國的國內(nèi)市場(chǎng)體系發(fā)育十分健全。,單向吹噓式的公共關(guān)系是“職業(yè)公共關(guān)系的前奏”，以“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”為代表。,二、單向吹噓式的公共關(guān)系,巴納姆時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端,公共關(guān)系作為一種新的社會(huì)思想和活動(dòng)，其源頭在美國19世紀(jì)中葉風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，這是公共關(guān)系的發(fā)端時(shí)期，代表人物是巴納姆。,這一時(shí)期的顯著特點(diǎn)是，為了使自己和公司揚(yáng)名，置公眾利益于不顧，任意編造謊言和神話利用新聞媒介“愚弄公眾”。于是由此引發(fā)了新聞媒體的

14、不滿。由報(bào)紙雜志率先刊載揭露實(shí)業(yè)界的公司丑聞，形成了“清垃圾運(yùn)動(dòng)”。,,,,單向傳播式的公共關(guān)系,,,“公共關(guān)系之父”：艾維.李（美國）1904年，艾維.李在紐約創(chuàng)辦了世界上第一家“宣傳顧客事務(wù)所”，成為現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生標(biāo)志。艾維.李的基本思想是“講真話”，他反復(fù)向客戶灌輸以下信條：凡是有益于公眾的事業(yè)，最終必將有益于企業(yè)和組織。他呼吁企業(yè)不要惟利是圖，應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)人性化，倡導(dǎo)公關(guān)應(yīng)進(jìn)入企業(yè)最高管理層。艾維.李的著名實(shí)踐性案例：“

15、洛克菲勒財(cái)團(tuán)”的成功轉(zhuǎn)型,,,雙向溝通式的公共關(guān)系,,,愛德華.伯拉斯，與艾維.李同時(shí)代的公共關(guān)系先驅(qū)他是精神分析學(xué)派創(chuàng)始人弗羅依德的外甥，畢生從事公共關(guān)系工作。1913年，被聘為福特汽車公司公共關(guān)系經(jīng)理；1919年與夫人一起創(chuàng)辦第一家公共關(guān)系公司；1923年，發(fā)表了論述公共關(guān)系的第一本書《輿論明鑒》，并于同年在紐約大學(xué)講授最早的公共關(guān)系課程；1928年，出版《輿論》一書；1952年，出版《公共關(guān)系學(xué)》教科書。,,,,,,,,愛德華的

16、貢獻(xiàn)：他建立了一套較完整的公共關(guān)系原理與方法體系，其主要的特點(diǎn)“投公眾之好”，即根據(jù)公眾的興趣、愿望和態(tài)度來開展宣傳工作，他的公共關(guān)系工作不僅講究藝術(shù)性，而且講究科學(xué)性，是二者有機(jī)地交融起來，從而為公共關(guān)系從藝術(shù)走向科學(xué)奠定了基礎(chǔ)。,,,,,,,綜述:自艾維.李打開公共關(guān)系的大門，愛德 華.伯拉斯建立了公共關(guān)系學(xué)較完整的理論體 系以后，公共關(guān)系在美國各行各業(yè)得到蓬勃 發(fā)展，并逐漸走向職業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)模

17、化，除政府和企業(yè)外，社團(tuán)、教育、工會(huì)、 宗教和慈善團(tuán)體等都開始運(yùn)用公共關(guān)系。,雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系是當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的高級(jí)階段，它強(qiáng)調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”。這時(shí)期的代表人物是斯科特·卡特李普和阿倫·森特。,雙向?qū)ΨQ性的公共關(guān)系,1952年，美國現(xiàn)代公共關(guān)系權(quán)威卡特利普和森特倆人出版了被譽(yù)為公共關(guān)系“圣經(jīng)” 的權(quán)威性的公關(guān)專著《有效的公共關(guān)系》一書，在書中正式提出和論述了“雙向?qū)ΨQ”的公關(guān)模式。這一模

18、式的確立，成為現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)成熟的重要標(biāo)志。至此，公共關(guān)系學(xué)正式進(jìn)入學(xué)科化階段。,進(jìn)程,現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展特征,1、公共關(guān)系職業(yè)化。2、公共關(guān)系主體多元化。3、公共關(guān)系方法現(xiàn)代化。4、公共關(guān)系活動(dòng)規(guī)范化。,二、公共關(guān)系走向世界,在20世紀(jì)20年代公共關(guān)系傳入英國。于是歐洲的公共關(guān)系事業(yè)也迅速發(fā)展起來?！?公共關(guān)系是從日本開始傳入亞洲的。 1998美國著名公關(guān)學(xué)者詹姆斯·格魯尼格（James E·Gru

19、nig）研究了卓越公共關(guān)系和傳播管理理論全球化的問題提出了“普遍原則，特殊運(yùn)用”的公共關(guān)系全球化理論。這一理論對(duì)公共關(guān)系在全球化的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。,公共關(guān)系在西方的發(fā)展,1920年至二次世界大戰(zhàn)期間，發(fā)達(dá)國家“市場(chǎng)中心論”取代“生產(chǎn)中心論”，“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)觀念為企業(yè)經(jīng)營者所重視。公關(guān)作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的一部分日益受到重視。,1955年，國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPRA）在倫敦成立，其總部設(shè)在日內(nèi)瓦；國際

20、商業(yè)傳播協(xié)會(huì)（IABC），各地區(qū)性的公共關(guān)系聯(lián)盟機(jī)構(gòu)以及世界各主要國家的公共關(guān)系協(xié)會(huì)紛紛建立，這標(biāo)志著公共關(guān)系已作為一門世界性的行業(yè)而獨(dú)立存在?，F(xiàn)在各國日益重視運(yùn)用公共關(guān)系來溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系，樹立形象，爭(zhēng)取支持。,國際公共關(guān)系協(xié)會(huì),國際商業(yè)傳播協(xié)會(huì),,,,,,,中國公共關(guān)系發(fā)展的歷史與邏輯Evolvement of Public Relations in China,,,,,,,第一階段：引進(jìn)階段,時(shí)間：1980-1985開始于賓

21、館酒店首家設(shè)有公關(guān)部的國有企業(yè)——廣州白云山制藥廠1985年世界最大的公關(guān)公司——偉達(dá)公司在京設(shè)立辦事處1986年12月上海成立全國第一家公共關(guān)系協(xié)會(huì)1987年中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立1991年中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立,,,,,廣州白云山制藥廠 ---- 走出深閨人方識(shí),廣州白云山制藥廠創(chuàng)立于1973年春，是由廣州白云山農(nóng)場(chǎng)為解決當(dāng)時(shí)的下鄉(xiāng)"知青"工作出路問題，自籌資

22、金30萬元，利用一個(gè)不到200平方米的舊倉庫改建而成的。1976年當(dāng)時(shí)在白云山農(nóng)場(chǎng)管人事的"知青"、36歲的貝兆漢被調(diào)到"白云山"任黨支部書記。此后的幾年間，"白云山"獲得了驚人的發(fā)展速度。1980年，企業(yè)產(chǎn)值已突破1000萬元，以后又接連以翻兩番的速度飛躍。,,,,,,,為了提高知名度，更好地宣傳產(chǎn)品，1984年11月，“白云山”正式設(shè)立公共關(guān)系部，開創(chuàng)了國營企業(yè)設(shè)立公共關(guān)系

23、部的先河。該廠每年按產(chǎn)值的1%作為“信譽(yù)投資”，用于開展公共關(guān)系活動(dòng)，并提出了"愛心滿天下"的公關(guān)口號(hào)。這一年，該廠承包了廣州市足球隊(duì)，并與音樂界合辦了"白云輕音樂隊(duì)"，通過足球比賽和樂隊(duì)演出，加上廣告和新聞宣傳，廣州白云山制藥廠一時(shí)成為了全國知名企業(yè)。,,,,,,,,第二階段：介紹和發(fā)展階段Stage 2: Growth,開始于1985年 四本主要著作《塑造形象的藝術(shù)》，明安香 著《公

24、共關(guān)系基礎(chǔ)》，居延安 著《公共關(guān)系的語言藝術(shù)》，潘肖玨《公共關(guān)系與實(shí)踐》，主校：錢維藩,,,,,,,第三階段：實(shí)踐階段Stage 3: Practice,三個(gè)層面：接待、宣傳、參與決策公關(guān)接待（88年-93年）：注重儀表、容貌，其錯(cuò)誤在于把公關(guān)接待等同于公關(guān)工作。 （1）、電視劇《公關(guān)小姐》：傳播宣傳了公關(guān)理念，但是誤導(dǎo)了社會(huì)公眾對(duì)公關(guān)的認(rèn)識(shí)，反面影響較大。 （2）、 88年深圳《公關(guān)大獎(jiǎng)賽》：引

25、起了其它國家的關(guān)注，美國認(rèn)為中國公關(guān)還很膚淺，在美國公關(guān)的發(fā)展過程中并沒有這一環(huán)節(jié)。公關(guān)宣傳（93年-96年）：廣告、新聞發(fā)布會(huì)等，出現(xiàn)專業(yè)公關(guān)公司公關(guān)策劃（95年-96年）：出現(xiàn)一大批點(diǎn)子大師，但真正的公關(guān)是幫助企業(yè)策劃高層次的戰(zhàn)略。,,,,,,,時(shí)間：2000年前后-至今標(biāo)志：中國SARS事件后的政府公關(guān)案例：非典時(shí)期非常營銷(格蘭仕),第四階段：成熟與理智階段Stage 4: Maturity,,,,,,,格蘭仕--知識(shí)

26、營銷和成本領(lǐng)先典范,在家電行業(yè)大打廣告戰(zhàn)的時(shí)候，格蘭仕卻以其別具一格的"知識(shí)營銷"與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略格外引人注目。格蘭仕原是一家生產(chǎn)羽絨制品的廠家，1993年轉(zhuǎn)產(chǎn)微波爐。在品牌毫無知名度、中國廣大消費(fèi)者還不知道微波爐為何物的時(shí)候，格蘭仕沒有采用大規(guī)模的形象廣告宣傳，而是獨(dú)辟蹊徑采用引導(dǎo)方式，在全國400多家報(bào)紙、電視上開設(shè)專欄，介紹微波爐的知識(shí)、菜譜、消費(fèi)指南等，并借以塑造企業(yè)形象、傳播企業(yè)文化。他們花費(fèi)一年多時(shí)間編寫出

27、目前世界上微波爐菜譜最多的微波爐使用大全及菜譜900例，并印制幾百萬張微波爐菜譜光碟免費(fèi)送給消費(fèi)者。,,,,,,,用格蘭仕公司董事長兼總經(jīng)理梁慶德的話來說，別人是在用轟炸式的廣告來強(qiáng)占市場(chǎng)，而格蘭仕則是在用知識(shí)和文化來培育市場(chǎng)，二者在消費(fèi)者心目中的地位差別可想而知。這就是為什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過格蘭仕，而產(chǎn)品卻賣不過格蘭仕的原因所在。,,,,,,,中國的“公共關(guān)系熱”“PR Crazy” in China 20年前，公共關(guān)系

28、旋風(fēng)曾登陸中國南部城市20世紀(jì)90年代初，一部流行影視劇作《公關(guān)小姐》，引發(fā)了中國內(nèi)地的一場(chǎng)公共關(guān)系熱潮20世紀(jì)90年代, “CIS熱”再次席卷中國 2003年，“非典”一個(gè)重新洗牌期，引發(fā)新一輪公共關(guān)系熱 中國申奧、申博的成功，促進(jìn)了公共關(guān)系公司如雨后春筍般發(fā)展,,,,,,,中國公共關(guān)系發(fā)展的基本脈絡(luò)PR development in China,從誤解到明晰，從淺表到本質(zhì) 公共關(guān)系教育體系已初步形成 ，公共關(guān)系專著等書

29、籍層出不窮。公共關(guān)系市場(chǎng)目前在中國成為一個(gè)被政府認(rèn)可并擁有廣闊服務(wù)領(lǐng)域的嶄新職業(yè) ，并深入到各行各業(yè) 。以申奧申博為標(biāo)志的政府公共關(guān)系和以危機(jī)處理為特色的企業(yè)公共關(guān)系同樣精彩，并得到日益的重視 中國國家、省市自治區(qū)公共關(guān)系協(xié)會(huì)組織相繼成立。中國公關(guān)組織與國外同行交流頻繁、層次廣泛。,,,,,,,中國公共關(guān)系發(fā)展的特色概括 The Characteristics of the PR development in China,第一，