案例分析公共關系學

1、案例：金龍魚食用油風波的危機處理2004 年 12 月 27 日衛(wèi)生部在其官方網站上發(fā)布了“2004 年植物油國家衛(wèi)生監(jiān)督抽檢情況通報” ，在有問題的名單中，嘉里糧油（中國）管理有限公司生產的金龍魚和其他公司的兩個品牌三大食用油“榜上有名” ，各大媒體于當日開始報道此事，因食用油與“百姓餐桌”上的健康和安全息息相關，因此“金龍魚等三大食用油上黑榜”的報道在 2 天內迅速從京城的主流媒體蔓延至全國各地的都市類媒體，主流大眾都市類媒體的報道

2、導致了公眾對金龍魚產品質量的置疑，對金龍魚全線產品產生擔心，并對整個食用油行業(yè)產生恐慌心理。各地質檢、技監(jiān)、工商等政府機構也開始對金龍魚的產品質量高度關注。同時，全國賣場相繼出現金龍魚產品下架的現象。嘉里糧油（中國）管理有限公司是怎樣應對的呢？名單公布后，面對困難的局面，公司領導層并不慌亂，迅速成立了危機處理小組并馬上投入緊張的工作中去。危機處理小組通過情報對危機時間進行了分析，確定了此次危機的性質及所能影響到的人群和對象。一、危機性質

3、1、問題油是地域問題不是全國問題，被衛(wèi)生部抽檢不合格批次的食用油僅僅在東北銷售，其他地區(qū)沒有銷售。2、問題油是單一色拉油產品問題，不是金龍魚整體品牌除了問題。金龍魚品牌下有調和油、大豆油、玉米油、菜籽油、花生油等多個品牌，被衛(wèi)生部抽檢不合格批次的食用油僅僅是大豆油；3、問題油是單一規(guī)格問題。被衛(wèi)生部抽檢的六個批次的金龍魚大豆色拉油中，不合格的僅僅是一個批次即 900ml 的大豆色拉油，其它批次均抽檢合格；4、問題油是產品級別問題，不是健

4、康安全問題。按照國家食用植物油標準規(guī)定，酸價在 3.0 以內的食用植物油，都是消費者可以安全健康食用的植物油，因此酸價 0.5，僅僅意味著產品不夠一級色拉油標準，但屬于完全健康食用的范圍內；二、影響對象1、內部員工和合作伙伴：企業(yè)面對這樣的大風大浪時，內部員工和合作伙伴都會給予高度的關注，也非常希望通過正式的渠道得知企業(yè)應對的策略和事件的進展，而且員工和合作伙伴的態(tài)度和立場往往是化危為安的第一力量；2、衛(wèi)生部：國家的職能部門，食品衛(wèi)生檢

5、驗的權威發(fā)布機構，因此對于公眾來說，其發(fā)布的數據具有高度的權威性和公信力； 3、媒體：食用油的第一、第二大品牌金龍魚和福臨門的產品抽檢不合格，本身就是巨大的新聞，食品的安全和百姓的健康切身相關，因此全國媒體對此事給予高度關注，并進行了顯著報道——因為酸價是一個食品領域中的一個技術問題，公眾并不具備有關酸價的知識，從而使公眾特別是媒體做出了嚴重的誤讀，使得原本的一個產品級別問題升級為一個食品安全問題；4、海外媒體：尤其是港臺媒體對國內食品

6、安全的擔憂、誤讀、誤傳；5、消費者：消費者面對媒體披露的酸價超標的報道時，在“寧肯信其有，不愿信其無”的心態(tài)下，典型的表現是觀望、懷疑、甚至轉為購買其它“無問題品牌” ，或者停止購買食用油，從而給整個行業(yè)都帶來巨大的威脅。6、競爭對手：事發(fā)于新年，正值食用油的銷售旺季，不排除競爭對手借機推波助瀾，進一步 將危機事件擴大化；7、行業(yè)協會和專家學者； 高度關注此次業(yè)內重大危機，需要維護行業(yè)利益和正確傳播行業(yè)科普知識，以正視聽。是企業(yè)必須

7、依靠的關鍵資源。三、危機處理立場尊重事實、加強溝通、用行動和管理體系體現對消費者高度負責。應對策略：危機處理小組通過對整個事件的分析制定了最佳的應對策略，針對不同的對象采取不同的應對辦法。1、對政府機構：溝通不是對抗。衛(wèi)生部是國家職能部門，是食品健康、安全的權威發(fā)布部門，衛(wèi)生檢測結果表明，抽檢的金龍魚所有系列的產品全部符合國家標準，嘉里糧油通過新聞報道和廣告等方式向公眾告知全國各地權威部門對于金龍魚產品抽檢的結果。同時，嘉里糧油領導人主

8、動接受媒體的采訪，通過媒體向公眾展現嘉里糧油十幾年如一日的對于產品品質的高標準要求，以及通過不斷創(chuàng)新帶給消費者健康美味產品的企業(yè)追求。1 月 20 日與中國消費者報及其糧油行業(yè)協會一起召開“食用油放心消費研討會” ，加強消費者和媒體的糧油行業(yè)科普知識教育。五、各方反應1、衛(wèi)生部：衛(wèi)生部于通報發(fā)出后的第三天即 12 月 30 日進行的抽檢結果的再次通報，向公眾傳達了更為準確和全面的抽檢信息，并對于酸價超標做出了權威解釋。通過衛(wèi)生部對酸價的

9、權威解釋使消費者對酸價有了全新的認識，從而消除了消費者心中的疑慮。2、合作伙伴：12 月 27 日開始到 12 月 30 日的四天時間，共有 31 個賣場的相關產品下架。到 31日，下架的賣場全部恢復上架并開始銷售。而且銷售業(yè)績也在逐漸增長，截止 1 月 8 號已經恢復去年同期的銷售水平。在盡量短的時間內給合作伙伴以信心。3、媒體報道：從事發(fā)的 27 日開始到 28 日兩天，媒體是 100%的負面報道，到 29－31 日三天，媒體出現了

10、 40%的正面報道和 45%的中性報道，而 2005 年 1 月 1 日至 12 日的統(tǒng)計，媒體的正面報道上升為近 60%，負面報道下降至約 10%，這期間， “金龍魚檢測合格” 、 “金龍魚銷量節(jié)節(jié)攀升” 、 “金龍魚合格已恢復上架”等正面信息成為媒體報道的主要內容。4、消費者信心恢復：12 月 27 日開始到 12 月 30 日的四天時間，在全國市場，銷售量和去年同期相比減少了 50%，重災區(qū)只有去年同期的 20%，自 2004 年

11、 12 月 31 日開始銷量逐步開始回暖，至 2005 年1 月 8 號，銷售量已經達到去年同期的同等水平。從銷售數據中可以體現出，消費者對金龍魚產品的信心再次恢復，而且負面報道的影響也降到了最低點。從消費者重新建立信心這個角度可以證明，此次的危機處理是非常得當的，并且取得很圓滿的結果。5、內部員工：嘉里糧油經歷了一次重大危機的洗禮，集團員工不僅提升了對集團的向心力、凝聚力、同時還提高了責任心，在今后的工作中更加秉承嘉里糧油的企業(yè)精神，