公共關(guān)系策劃學(xué)主講：薩支輝教材：余明陽等公共關(guān)系策劃學(xué)

1、公共關(guān)系策劃學(xué) 主講 ：薩支輝 教材：余明陽等《公共關(guān)系策劃學(xué)》 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社2006年9月第一版,第一章 策劃與公共關(guān)系策劃,學(xué)習(xí)要點(diǎn) 公共關(guān)系策劃學(xué)既是公共關(guān)系學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科，又是策劃學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科。通過本章的學(xué)習(xí)，需要對“公共關(guān)系”和“策劃”這兩個(gè)至今仍有爭議的概念有一個(gè)相對完整的把握，從而能正確理解公共關(guān)系策劃活動(dòng)的本質(zhì)，準(zhǔn)

2、確掌握其理論體系，為公共關(guān)系策劃的實(shí)務(wù)指明方向。,,第一節(jié) 公共關(guān)系策劃的含義一、策劃的含義與特征（一）策劃的基本含義1、“策劃”的詞語解釋2、“策劃”的多種界定比較流行并具有代表性的定義有以下8種（1）事前行為說（2）管理行為說（3）選擇行為說（4）理性行為說（5）創(chuàng)造活動(dòng)說,,（6）意識(shí)能動(dòng)說（7）謀劃方案說（8）條件限定說3、“策劃實(shí)踐”的外延 第一，“策劃”是一個(gè)多義詞，我們認(rèn)為它的義項(xiàng)

3、可分為三個(gè)系列：策劃實(shí)踐、策劃機(jī)構(gòu)（或人員）和策劃學(xué)科。 第二，人類的策劃歷史與文明發(fā)展的歷史一樣長久。 第三，策劃實(shí)踐的歷史久遠(yuǎn)、領(lǐng)域廣泛、名目繁多、差別迥異，對策劃實(shí)踐進(jìn)行區(qū)分，需要依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)。,,4、策劃的基本含義。 策劃是指人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)某種特定的目標(biāo)，根據(jù)現(xiàn)有條件及其變化趨勢，借助適當(dāng)?shù)目茖W(xué)方法，為決策或計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作行動(dòng)方案的理性活動(dòng)過程。（二）策劃的基本特征1

4、、前導(dǎo)性2、能動(dòng)性3、目的性4、系統(tǒng)性5、創(chuàng)造性6、現(xiàn)實(shí)性,,二、公共關(guān)系策劃的含義 公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員為了實(shí)現(xiàn)組織與其公眾認(rèn)知、美譽(yù)與和諧這“三度”的特定目標(biāo)，根據(jù)現(xiàn)實(shí)公關(guān)狀態(tài)及其發(fā)展趨勢，借助適當(dāng)?shù)目茖W(xué)方法，為決策或計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制定傳播溝通方案的智力活動(dòng)。這個(gè)定義包含以下意思： 第一，公共關(guān)系策劃的主體是公共關(guān)系人員。 第二，公共關(guān)系策劃的內(nèi)容是為公共關(guān)系活動(dòng)設(shè)計(jì)

5、行動(dòng)方案，設(shè)計(jì)的行動(dòng)方案應(yīng)該以傳播溝通活動(dòng)為核心。 第三，公共關(guān)系策劃是為組織的公共關(guān)系目標(biāo)服務(wù)的。,,第四，公共關(guān)系策劃是以實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系狀態(tài)及其發(fā)展變化趨勢為依據(jù)的。 第五，公共關(guān)系策劃的核心工作是為開展公共關(guān)系活動(dòng)的決策或計(jì)劃而設(shè)計(jì)的行動(dòng)方案。 第六，公共關(guān)系策劃與一般意義的策劃既有聯(lián)系又有區(qū)別。 公共關(guān)系策劃作為策劃的一種特殊類型，它的策劃內(nèi)容主要是運(yùn)用傳播溝通的方式建立、鞏固、協(xié)

6、調(diào)和改善組織與公眾之間的關(guān)系，從而達(dá)到建立信譽(yù)、塑造形象、優(yōu)化環(huán)境的目的。三、公共關(guān)系策劃的構(gòu)成要素（一）公共關(guān)系策劃人員,,策劃活動(dòng)的復(fù)雜性決定了策劃主體由個(gè)體化向群體化發(fā)展的趨勢。（二）公共關(guān)系策劃的內(nèi)容 策劃內(nèi)容主要是指針對現(xiàn)實(shí)狀態(tài)及目標(biāo)公眾而制定的開展傳播溝通活動(dòng)的方案。（三）公共關(guān)系策劃依據(jù) 策劃的依據(jù)特指搜集到的反映組織公共關(guān)系狀態(tài)及其發(fā)展變化趨勢的相關(guān)信息。（四）公共關(guān)系策

7、劃目標(biāo) 公共關(guān)系策劃的目標(biāo)就是公共關(guān)系策劃人員通過策劃活動(dòng)所要解決的問題和最終要達(dá)到的目的。,,（五）公共關(guān)系策劃方法 公共關(guān)系策劃的方法是指公共關(guān)系策劃人員在策劃過程中所采用的形式、手段、技術(shù)、措施、程序等。（六）公共關(guān)系策劃方案 公共關(guān)系策劃方案是指通過策劃活動(dòng)所形成的概括反映策劃過程、策劃內(nèi)容、策劃結(jié)果等問題的口頭報(bào)告或書面文件。四、公共關(guān)系策劃的特點(diǎn) 公

8、共關(guān)系策劃的基本特征應(yīng)該是策劃的基本特征在公共關(guān)系策劃活動(dòng)中的具體表現(xiàn)。,,第二節(jié) 公共關(guān)系策劃的地位與作用一、公共關(guān)系策劃的地位（一）公共關(guān)系策劃在學(xué)科體系中的地位1、公共關(guān)系策劃體現(xiàn)了公共關(guān)系的本質(zhì)特征。將公共關(guān)系策劃與制定活動(dòng)計(jì)劃等同看待，即策劃或計(jì)劃是依據(jù)公共關(guān)系的活動(dòng)目標(biāo)、界定公眾、確定主體、制定方案的過程。2、公共關(guān)系策劃已成為公共關(guān)系專業(yè)的主要課程。3、公共關(guān)系策劃的理論研究已受到重視。（二）公共關(guān)系策劃在實(shí)

9、踐活動(dòng)中的地位1、公共關(guān)系策劃是高級(jí)層次的公共關(guān)系活動(dòng),,2、公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。3、公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系職業(yè)的重要工作內(nèi)容。二、公共關(guān)系策劃的作用（一）可以增強(qiáng)公共關(guān)系工作的有效性（二）可以提高公共關(guān)系工作的計(jì)劃性（三）可以保證保證公共關(guān)系工作的連續(xù)性（四）可以促進(jìn)公共關(guān)系工作的規(guī)范性,,本章思考題1、策劃具有哪些基本特征？2、公共關(guān)系策劃的構(gòu)成要素有哪些？3、公共關(guān)系策劃在公共關(guān)系實(shí)踐中的地位

10、如何？4、公共關(guān)系策劃具有哪些作用？,第二章 公共關(guān)系策劃的歷史,學(xué)習(xí)要點(diǎn) 公共關(guān)系策劃有著悠久的歷史。在本章中，我們對公共關(guān)系策劃的歷史沿革過程進(jìn)行了解剖和分析，這不但有助于我們理解公共關(guān)系策劃的發(fā)展脈絡(luò)，更有助于我們理解公共關(guān)系的本質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)和分析公共關(guān)系策劃的門類、技巧和范疇，也將有助于我們系統(tǒng)地預(yù)測公共關(guān)系策劃的未來趨勢。,,第一節(jié) 策劃的歷史沿革一、英雄策劃時(shí)代（一）概述（二）特點(diǎn)

11、 在策劃史上，英雄策劃時(shí)代主要有如下三個(gè)特點(diǎn)：1、策劃主體多為富有權(quán)勢、地位的“英雄”個(gè)人。2、策劃的內(nèi)容、對象多在政治、軍事領(lǐng)域。3、英雄策劃的思維具有模糊性。二、多元策劃時(shí)代（一）概述,,所謂“多元策劃”，指的是策劃的主體不再只是少數(shù)的“英雄”，而是各種各樣的社會(huì)實(shí)踐主體。策劃的內(nèi)容、對象也不僅僅限于政治與軍事領(lǐng)域，而是在社會(huì)生活、社會(huì)實(shí)踐的所有方面都有涉及。 在地理大發(fā)現(xiàn)與向美洲大移民的前后，西方國

12、家自文藝復(fù)興、資產(chǎn)階級(jí)登上歷史舞臺(tái)以來，多元策劃時(shí)代來臨了。 從這個(gè)策劃時(shí)期開始，隨著資本主義的發(fā)展和具有深遠(yuǎn)意義的工業(yè)革命的爆發(fā)，企業(yè)經(jīng)營方面的策劃成了策劃最重要的領(lǐng)域。 中國多元策劃時(shí)代的到來，以1895年康有為策劃的“公車上書”為標(biāo)志。,,（二）特點(diǎn) 多元策劃時(shí)代的策劃有如下特點(diǎn)： 1、策劃主體的多元化。 2、策劃的內(nèi)容、對象呈現(xiàn)出以經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?yàn)橹行牡亩嘣?

13、3、策劃的思維具有明顯的經(jīng)驗(yàn)性。 三、科學(xué)策劃時(shí)代（一）概述 第二次世界大戰(zhàn)之后，可稱之為“科學(xué)策劃時(shí)代”。 所謂科學(xué)策劃，就是運(yùn)用科學(xué)的理論、知識(shí)和方法而進(jìn)行的創(chuàng)造性與規(guī)范性策劃。20世紀(jì)40年,,代以后出現(xiàn)的系統(tǒng)論、控制論、信息論、未來學(xué)、決策學(xué)等一批綜合性、邊緣性學(xué)科、為科學(xué)策劃提供了理論基礎(chǔ)；計(jì)算機(jī)的普及與應(yīng)用使人們處理信息的能力大大增強(qiáng)，效率大大提高，為科學(xué)策劃創(chuàng)造了有利條件；于是，出現(xiàn)了以

14、下兩種趨勢： 一是具有不同特長的專家合作，共同完成一個(gè)大項(xiàng)目，如阿波羅登月、原子彈爆炸、衛(wèi)星上天、電腦聯(lián)網(wǎng)等；二是具有相同特長的專家聯(lián)合，共同攻克管理或經(jīng)營某一項(xiàng)目，如名牌開發(fā)、形象設(shè)計(jì)、市場定位、危機(jī)處理等。 當(dāng)然，在科學(xué)策劃時(shí)代，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的策劃依然是主要的內(nèi)容。但這時(shí)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)內(nèi)容的策,,劃，其主體則是社會(huì)生產(chǎn)的基本單位—企業(yè)了。 企業(yè)策劃的內(nèi)容變得十分復(fù)雜，例如，創(chuàng)業(yè)策劃、產(chǎn)品策劃

15、、競爭策劃、名牌策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、營銷策劃、CIS策劃和管理策劃等。最主要的企業(yè)策劃內(nèi)容則是：第一，企業(yè)戰(zhàn)略策劃。所謂戰(zhàn)略策劃，是指為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供咨詢服務(wù)，既可以是企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略，也可以是企業(yè)某一方面的發(fā)展戰(zhàn)略。第二，管理策劃。所謂管理策劃，是指為企業(yè)管理系統(tǒng)的建立和改造提供咨詢服務(wù)，具體包括組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置及其人員配置、機(jī)構(gòu)之間的相互關(guān)系、生產(chǎn)與營銷活動(dòng)的組織安排等。第三，營銷策劃。所謂營銷策劃，是指為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的

16、營銷活動(dòng)提供咨詢服務(wù)，,,包括營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷組織等方面的策劃。（二）特點(diǎn) 綜觀仍然在發(fā)展中的科學(xué)策劃時(shí)代，如下一些特點(diǎn)已初露端倪。1、策劃建立在大量信息的基礎(chǔ)之上。2、策劃有了系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。 當(dāng)科學(xué)策劃時(shí)代到來的時(shí)候，世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了諸多新的理論，如信息論、控制論、系統(tǒng)論、全息論、分形論、耗散結(jié)構(gòu)、拓?fù)湔?、思維學(xué)和創(chuàng)造學(xué)等，這些理論構(gòu)成了策劃學(xué)誕生的方法論基礎(chǔ)。同時(shí)，應(yīng)用性的策劃學(xué)科

17、也相應(yīng)地產(chǎn)生了，這主要反映在公共關(guān)系學(xué)、CIS理論、企劃學(xué)、決策學(xué)等學(xué)科上。,,3、策劃的進(jìn)行往往輔助以現(xiàn)代技術(shù)手段。 科學(xué)策劃時(shí)代，策劃的科學(xué)性還必須體現(xiàn)在科學(xué)的、定量的分析基礎(chǔ)上；而科學(xué)、定量的分析，在現(xiàn)代社會(huì)中往往須借助現(xiàn)代技術(shù)手段進(jìn)行。而在信息時(shí)代，處理信息的現(xiàn)代技術(shù)手段是指特指的，這就是電子計(jì)算機(jī)。4、策劃的社會(huì)協(xié)作更體現(xiàn)了思維的科學(xué)性。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國信息咨詢業(yè)的業(yè)務(wù)有55%左右來

18、自企業(yè)界，僅有45%來自各級(jí)政府或公眾團(tuán)體。,,第二節(jié) 公共關(guān)系策劃的崛起與發(fā)展一、歷史上的準(zhǔn)公共關(guān)系策劃（一）概述（二）特點(diǎn)1、策劃主體依然多是一些“英雄”。2、重點(diǎn)是為了協(xié)調(diào)統(tǒng)治者與民眾的關(guān)系。3、多借助本能的、傳統(tǒng)的傳播方式。4、以“策”取勝。 在某種意義上，古代的準(zhǔn)公共關(guān)系為的就是“不戰(zhàn)而屈人之兵”；而要達(dá)到這個(gè)目的，策劃者就需要?dú)椌邞]、深思遠(yuǎn)慮，以策劃出出奇制勝的方案來。,,二、公共關(guān)系策劃

19、的崛起 公共關(guān)系策劃的崛起，是以現(xiàn)代傳播媒介的興起為起點(diǎn)，以公共關(guān)系策劃的職業(yè)化與學(xué)科化為標(biāo)志的。但它又分為三個(gè)時(shí)期，即公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)備時(shí)期、公共關(guān)系策劃職業(yè)化時(shí)期、公共關(guān)系策劃學(xué)科化時(shí)期。（一）公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)備時(shí)期 公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)備時(shí)期大約開始在16世紀(jì)，以大眾傳播媒介的職業(yè)化、專門化為起點(diǎn)。（二）公共關(guān)系策劃職業(yè)化時(shí)期 艾維·李（IugL Lee）使公共關(guān)系

20、職業(yè)化，這是公共關(guān)系學(xué)界公認(rèn)的。,,1900年，在艾維·李之前，喬治·邁克爾利斯等曾經(jīng)首創(chuàng)宣傳事務(wù)所，即現(xiàn)代公共關(guān)系專業(yè)機(jī)構(gòu)的前身。（三）公共關(guān)系策劃學(xué)科化時(shí)期 在艾維·李首創(chuàng)公共關(guān)系策劃及其實(shí)施服務(wù)職業(yè)之后，美國的公共關(guān)系事業(yè)迅速崛起。 其一，企業(yè)界開始逐步推廣公共關(guān)系制度。 其二，公共關(guān)系策劃咨詢業(yè)迅速發(fā)展。 其三，政府公共關(guān)系策劃得到開發(fā)。

21、 西奧多·羅斯福被當(dāng)時(shí)輿論稱為“用新聞來統(tǒng)治國家”的美國總統(tǒng)。他就任的第一件事就是去了解新聞界的情況。,,在這方面作出最杰出貢獻(xiàn)的是愛德華·伯納斯（Edward Bernays）。伯納斯強(qiáng)調(diào)，在公共關(guān)系策劃中，首先應(yīng)當(dāng)了解工作的要求，在確定公眾的價(jià)值觀念和態(tài)度的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行有目的的策劃，進(jìn)行“投公眾之所好”的宣傳。三、公共關(guān)系策劃的發(fā)展 第二次世界大戰(zhàn)之后，伴隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)進(jìn)入一個(gè)普遍的發(fā)展時(shí)期，

22、公共關(guān)系策劃也進(jìn)入了一個(gè)大繁榮階段。戰(zhàn)后，伴隨著國際交流的日益頻繁和政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，歐洲的公共關(guān)系策劃也得到迅速發(fā)展。 公共關(guān)系及公共關(guān)系策劃在中國內(nèi)地的出現(xiàn)與普及，是在改革開放的20世紀(jì)80年代。,,四、公共關(guān)系策劃的趨勢（一）傳播媒介進(jìn)入了新一輪的換代（二）策劃的因素得到多元化的整合 在20世紀(jì)，公共關(guān)系策劃服務(wù)的對象多在企業(yè)界，而21世紀(jì)的公共關(guān)系策劃服務(wù)對象將得到全方位的、系統(tǒng)化的拓展。如城

23、市形象策劃、政府形象設(shè)計(jì)、事業(yè)單位的公共關(guān)系策劃、政黨團(tuán)體的形象策劃等，已成為公共關(guān)系策劃的對象與內(nèi)容。有學(xué)者說，一切人類生活的領(lǐng)域以及一切需要和諧與親情的范疇，都將是公共關(guān)系策劃的領(lǐng)地。 而公共關(guān)系策劃的內(nèi)容也從單一的組織形象提,,升、組織與公眾的關(guān)系和諧，走向與組織相關(guān)內(nèi)容和因素的全方位企劃。以企業(yè)為例，企業(yè)的市場定位與形象定位、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與公共關(guān)系目標(biāo)、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與公共關(guān)系工作戰(zhàn)略、企業(yè)的形象系統(tǒng)（CIS）

24、、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與規(guī)范及其公共關(guān)系促銷、廣告與公共關(guān)系活動(dòng)的整合方案等，往往都需要進(jìn)行全方位的整合策劃，以產(chǎn)生整合效能。（三）策劃的主體表現(xiàn)為專家組團(tuán)式（四）公共關(guān)系策劃普及為社會(huì)文化 公共關(guān)系在專業(yè)化、社會(huì)化發(fā)展的同時(shí)，還在向全員化、普及化發(fā)展。公共關(guān)系的思想，作為一種和諧社會(huì)各種各樣關(guān)系的、先進(jìn)的思想觀念，,,不僅為專業(yè)的公共關(guān)系策劃與實(shí)施工作者所需，而且為工作、生存、發(fā)展的全體組織成員所需；他們需要公共關(guān)系的思

25、想觀念來指導(dǎo)自己的工作，需要在自己的工作崗位上進(jìn)行細(xì)微的、局部的公共關(guān)系策劃，也就是公共關(guān)系理論中就指出的“全員公關(guān)”。這種普及勢必造就一種悄然誕生的社會(huì)文化—全員公關(guān)、全民公關(guān)的意識(shí)與行為。本章思考題1、科學(xué)策劃時(shí)代以什么為標(biāo)志？2、如何認(rèn)識(shí)知識(shí)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公共關(guān)系策劃？,第三章 公共關(guān)系策劃的基礎(chǔ),學(xué)習(xí)要點(diǎn) 任何組織的存在都是有其目標(biāo)指向性的，公共關(guān)系的目標(biāo)則是組織目標(biāo)的一個(gè)子系統(tǒng)，公共關(guān)系工作是服務(wù)于組織

26、目標(biāo)的，其目標(biāo)也是分階段和層次的。 公共關(guān)系策劃作為一種智謀活動(dòng)，有其特定的規(guī)律性，因此，進(jìn)行公共關(guān)系策劃活動(dòng)必須遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)，即公共關(guān)系策劃的原則。 公共關(guān)系策劃要力求做到新穎、獨(dú)特、與眾不同。創(chuàng)新思維是公共關(guān)系策劃的思維基礎(chǔ)，是公共關(guān)系策劃的命脈。 以上三個(gè)方面，目標(biāo)、原則和創(chuàng)新，作為公共關(guān)系策劃的基礎(chǔ)，將在本章中全面闡述。,,第一節(jié) 公共關(guān)系策劃的目標(biāo)一、公共關(guān)系策劃的三大目標(biāo)（一

27、）“認(rèn)知度”的內(nèi)涵 “認(rèn)知”即認(rèn)識(shí)知曉之意。由“認(rèn)知”轉(zhuǎn)換過來而為公共關(guān)系目標(biāo)之一的“認(rèn)知度”，表述的是一個(gè)社會(huì)組織被社會(huì)公眾所認(rèn)識(shí)、知曉的程度，其包含被認(rèn)識(shí)的深度、被知曉的廣度兩個(gè)方面。例如，一個(gè)企業(yè)的企業(yè)名稱、產(chǎn)品商標(biāo)、行業(yè)歸屬、歷史沿革、主要產(chǎn)品、產(chǎn)品特征、經(jīng)營狀況、法人代表等諸多具體信息在多大范圍內(nèi)被公眾所知曉，在多深的程度上被公眾所認(rèn)識(shí)，合起來則為這個(gè)企業(yè)的認(rèn)知度。,,“認(rèn)知度”與“知名度”相比，其內(nèi)涵

28、更加豐富。如某公眾群只知道“海爾”，可謂“海爾”在該公眾群中擁有知名度；但該公眾群如果還對“海爾”的產(chǎn)品—電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等，“海爾”的產(chǎn)地—青島，“海爾”的內(nèi)部管理—“日清日畢”、“日清日高”等，“海爾”的當(dāng)家人—張瑞敏，“海爾”的發(fā)展歷史—砸不合格冰箱的故事，“海爾”的深層文化—以“真誠到永遠(yuǎn)”理念為核心的“海爾文化”等都有認(rèn)知，那么，應(yīng)該以“認(rèn)知度”表達(dá)的后者，對企業(yè)發(fā)展的意義顯然就比前者重要得多。 認(rèn)知度的

29、確定首先取決于組織被認(rèn)知的廣度，其廣度是確定宜建立在組織被公眾認(rèn)知的一定區(qū)域的級(jí)別之上。,,其區(qū)域內(nèi)級(jí)別共有A—國際、B—全國、C—大區(qū)、D—省去、E—當(dāng)?shù)氐?個(gè)級(jí)別。 認(rèn)知度的確定，還建立在公眾對組織信息認(rèn)知知曉的深度上。需要把組織形象的一些基本的信息要素按照由淺入深、由表及里的排序列舉出來，通過對公眾的調(diào)查，確定組織被公眾認(rèn)知的深度。這些基本的組織形象信息要素為10個(gè)，其排序與量化的認(rèn)知度，可從下列的“組織形象要

30、素認(rèn)知度坐標(biāo)圖”得以顯示。,,在上圖中，橫坐標(biāo)上的10個(gè)要素中越靠近0的要素，越是表層的、淺層的要素；越遠(yuǎn)離0的要素則反之。,,（二）“美譽(yù)度”的內(nèi)涵 “美譽(yù)度”，即一個(gè)社會(huì)組織獲得公眾贊美、稱譽(yù)的程度，是組織形象受公眾給予美丑、好壞評(píng)價(jià)的輿論傾向性指標(biāo)。,,（三）“和諧度”的內(nèi)涵 與“美譽(yù)度”一樣，“和諧度”也屬于對組織道德價(jià)值判斷的范疇，是美譽(yù)度在目標(biāo)公眾的延伸，即一個(gè)社會(huì)組織在發(fā)展運(yùn)行過程中，獲得目

31、標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度，是組織從目標(biāo)公眾出發(fā)、開展公共關(guān)系工作獲得回報(bào)的指標(biāo)。,,二、三大目標(biāo)的分解與量化 如果不對它們進(jìn)行分解，它們量化等級(jí)的衡量評(píng)定，依然缺乏大量科學(xué)的數(shù)據(jù)來作依據(jù)。為此，對三大目標(biāo)就必須進(jìn)行分解和量化把握。（一）“認(rèn)知度”的內(nèi)容分解與量化1、區(qū)域的廣度。（1）組織的規(guī)模、檔級(jí)。（2）與組織發(fā)生關(guān)系的公眾的分布。如安徽省的黃山市、廣西壯族自治區(qū)的桂林市因常年接待國

32、際旅客，就可認(rèn)定具有A級(jí)的區(qū)域廣度；相反，這兩個(gè)省的省會(huì)城市合肥市、南寧市，卻只能認(rèn)定為B級(jí)。,,（3）媒介傳播所及的范圍與頻率。2、認(rèn)知的深度。這里，則需要把這些基本的組織形象信息要素再分解一次，以便于在量化的基礎(chǔ)上確定組織的認(rèn)知度。（1）組織名稱（2）地理位置（3）行業(yè)歸屬（4）規(guī)模檔次（5）發(fā)展歷史（6）組織業(yè)績（7）交換物,,（8）組織領(lǐng)導(dǎo)（9）個(gè)性概念（10）深層文化（二）“美譽(yù)度”的內(nèi)容分解與量化1、

33、生產(chǎn)性企業(yè)美譽(yù)度內(nèi)容分解。（1）產(chǎn)品評(píng)價(jià)（2）服務(wù)評(píng)價(jià)（3）貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)（4）文化評(píng)價(jià)2、服務(wù)性企業(yè)與事業(yè)單位美譽(yù)度內(nèi)容分解（1）硬件評(píng)價(jià),,（2）服務(wù)評(píng)價(jià) 含服務(wù)項(xiàng)目、制度措施、信息咨詢、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)藝術(shù)、投訴處理、服務(wù)價(jià)格等方面的評(píng)價(jià)。（3）貢獻(xiàn)評(píng)價(jià) 含就業(yè)提供、經(jīng)濟(jì)效益、便利與否、公益贊助等方面的評(píng)價(jià)。（4）文化評(píng)價(jià) 含環(huán)境設(shè)計(jì)、陳設(shè)布置、服務(wù)理念、管理風(fēng)格、員工行為素質(zhì)、

34、領(lǐng)導(dǎo)人形象、宣傳產(chǎn)品品味等方面的評(píng)價(jià)。3、政府機(jī)關(guān)美譽(yù)度內(nèi)容分解（1）政績評(píng)價(jià),,（2）服務(wù)評(píng)價(jià)（3）民主建設(shè)評(píng)價(jià)（4）廉政建設(shè)評(píng)價(jià)（三）“和諧度”的內(nèi)容分解與量化 一般可分為從“態(tài)度贊同”到“情感親和”再到“言語宣傳”，最后到“行為合作”4個(gè)檔次。,,第二節(jié) 公共關(guān)系策劃的原則一、確定公共關(guān)系策劃原則的依據(jù)（一）以總原則為指導(dǎo)方針 在公共關(guān)系發(fā)展的歷史過程中，公認(rèn)的原則有：①

35、公共關(guān)系必須以公眾利益為目標(biāo)；②公共關(guān)系必須以公眾研究為根據(jù)；③公共關(guān)系必須以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)；④公共關(guān)系必須以科學(xué)理論為指導(dǎo)。公共關(guān)系策劃活動(dòng)只有在總原則的指導(dǎo)下，才能方向明確、重點(diǎn)突出，效果顯著。（二）以實(shí)踐原則為行為規(guī)范 公共關(guān)系的實(shí)踐原則包括：①真實(shí)信用原則；②平等互利原則；③真誠溝通原則； ④統(tǒng)一協(xié)調(diào)原則；⑤整體效益原則。,,（三）以系列活動(dòng)原則為運(yùn)作準(zhǔn)繩 例如：以建立信譽(yù)為目的的系列活動(dòng)應(yīng)該遵循整體性、

36、競爭性、長期性原則；以傳播溝通為目的的系列活動(dòng)應(yīng)該遵循目標(biāo)性、靈活性、效益性原則；以塑造形象為目的的系列活動(dòng)應(yīng)該遵循形象性、創(chuàng)新性、持久性原則；等等。（四）與前、后步驟原則相互照應(yīng) 例如：進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查，應(yīng)該遵循客觀性、全面性、時(shí)效性原則；活動(dòng)方案實(shí)施應(yīng)該遵循目標(biāo)導(dǎo)向、控制進(jìn)度、整體調(diào)整、反饋調(diào)整、選擇時(shí)機(jī)的原則；等等。策劃過程中，在遵循策劃原則的同時(shí)，還必須顧及前、后步驟的相應(yīng)原則。,,二、公共關(guān)系策劃的一般原則

37、（一）利益性原則 利益性原則的具體內(nèi)容是：1、組織利益與公眾利益相結(jié)合。2、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合。（二）針對性原則 針對性原則的具體內(nèi)容是：1、針對公眾的心理狀態(tài)。2、針對組織的公關(guān)狀態(tài)。3、針對公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)。（三）可行性原則,,可行性原則的具體要求是：1、進(jìn)行可行性分析 其一是合法性分析；其二是嚴(yán)謹(jǐn)性分析 其三是操作性分析；其四是利害性分析 其五是效益性分

38、析；其六是應(yīng)變性分析2、進(jìn)行可行性試驗(yàn)3、進(jìn)行可行性評(píng)估 ①用最小的消耗或代價(jià)取得最大的成效； ②由方案是實(shí)施而導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)最小、危害最小，不至于遺留后患； ③能夠圓滿地實(shí)現(xiàn)策劃所預(yù)期的總體目標(biāo)；,,④策劃方案的實(shí)施能夠?yàn)榻M織的生存和發(fā)展?fàn)幦〉礁偁幍膬?yōu)勢地位，取得競爭的主動(dòng)權(quán)。（四）新穎性原則 新穎性原則的具體要求是：1、策劃的活動(dòng)應(yīng)該新奇2、策劃的活動(dòng)應(yīng)該獨(dú)特3、策劃的活動(dòng)應(yīng)該精致（五）靈活性原則

39、 靈活性原則的具體要求是：1、增強(qiáng)變化意識(shí)2、掌握變化情況,,3、預(yù)測變化趨勢4、修訂策劃方案5、把握靈活程度（六）整體性原則 整體性原則的具體內(nèi)容是：1、充分考慮組織自身的整體實(shí)力2、全面考慮外部環(huán)境的整體利用3、精心考慮策劃要素的整體協(xié)調(diào) 主體、對象、依據(jù)、目標(biāo)、方案等策劃要素之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，形成一個(gè)有機(jī)的整體。4、周密安排策劃程序的整體銜接 發(fā)現(xiàn)和提出問題、搜集信息、整

40、理信息、分析信息、,,界定公眾、 確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)主體、選擇媒介、預(yù)算經(jīng)費(fèi)、擬定方案，審定方案、形成文件、反饋調(diào)整是構(gòu)成策劃全過程的13個(gè)步驟，每個(gè)步驟既相對獨(dú)立又相互銜接，構(gòu)成策劃整體。（七）時(shí)效性原則 時(shí)效性原則的具體內(nèi)容是：1、重視時(shí)機(jī)對效果的影響2、認(rèn)識(shí)時(shí)機(jī)的即逝性特點(diǎn)3、巧妙地安排和利用時(shí)機(jī)（八）群策性原則 群策性原則的具體內(nèi)容是：1、發(fā)揮專家團(tuán)的群體智慧,,2、集思廣益、取長補(bǔ)短3、虛心采

41、納相關(guān)人員的建議（九）科學(xué)性原則 科學(xué)性原則的具體內(nèi)容是：1、遵循策劃的科學(xué)規(guī)律2、重視項(xiàng)目的本質(zhì)特點(diǎn)3、借鑒相關(guān)的科學(xué)成果 以上介紹了公共關(guān)系策劃的一般性原則。我們在此必須說明的是，這9條原則在具體應(yīng)用過程中并不是絕對獨(dú)立的，而往往是結(jié)合在一起綜合應(yīng)用的。例如：新穎性與可行性就應(yīng)該相互結(jié)合應(yīng)用。整體性與靈活性也應(yīng)該 相互結(jié)合應(yīng)用。整體性與針對性也應(yīng)該相互結(jié)合應(yīng)用。,,第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的創(chuàng)新思

42、維一、創(chuàng)新思維的含義與特點(diǎn)（一）創(chuàng)新思維的含義 創(chuàng)新思維，即人們?yōu)榱税l(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出新事物以更有效地進(jìn)行實(shí)踐，利用人類已有的知識(shí)，在頭腦中觀念性地將新事物創(chuàng)造出來的心理過程。 關(guān)于創(chuàng)新思維過程，目前有兩種主要理論：一是過程論，二是頓悟論。1、過程論 這一理論認(rèn)為，人的創(chuàng)新思維的產(chǎn)生和發(fā)展，是以問題為中心，以解決問題為目標(biāo)的高級(jí)心理活動(dòng)。任何創(chuàng)新思維都必須經(jīng)過4個(gè)階段，即準(zhǔn)備階段、醞釀

43、階段、豁朗階段和驗(yàn)證階段。這一觀點(diǎn)的代表人物的美國心理學(xué)家華萊士。,,2、頓悟論。 以橡皮頭鉛筆的發(fā)明為例：有位名叫海曼的畫家……（二）創(chuàng)新思維的特點(diǎn) 與傳統(tǒng)思維相比，創(chuàng)新思維的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下方面：1、 非邏輯性；2、 求異性； 其表現(xiàn)在：（1）獨(dú)特（2）立異（3）流暢3、發(fā)散性（1）多向觀察。發(fā)明大王愛迪生為發(fā)明電燈，尋找合適的電燈絲，先后試驗(yàn)了1000多種材料，才獲,,得成功，他對材料的

44、選擇，實(shí)際上就是多向觀察、考慮的表現(xiàn)。（2）多維策略。如為了探索原子的結(jié)構(gòu)，科學(xué)家根據(jù)試驗(yàn)的事實(shí)，先后建立了“彈性束縛電子模型”、“動(dòng)力子模型”、“正電子原子球模型”、“太陽系模型”和“夸克模型”等，以供解釋物質(zhì)的微觀結(jié)構(gòu)。（3）橫向比較。二、創(chuàng)新思維的基本類型（一）發(fā)散思維與聚合思維1、發(fā)散思維（1）發(fā)散思維的特點(diǎn),,①流暢性 流暢性是指短時(shí)間內(nèi)作出迅速且多變的反應(yīng)。它有三種形式： 觀念流暢性—強(qiáng)調(diào)對某問題

45、產(chǎn)生的答案的數(shù)量。如請你盡可能多地說出曲別針的用途，一般有別票證、照片、胸章、文件等；特殊作用有鉤東西、掛東西、連東西、撈東西、導(dǎo)電等。說得越多，觀念的流暢性越強(qiáng)。 聯(lián)絡(luò)流暢性—對不同的情境產(chǎn)生聯(lián)想，對滿足某種聯(lián)絡(luò)方式所需觀念的回憶。 表達(dá)流暢性—用多種方式體現(xiàn)已形成的思想。②變通性③精致性,,（2）發(fā)散思維的形式。①正向發(fā)散思維②逆向發(fā)散思維 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 其一，把事物的作用過程倒過來思

46、考。例如：為延長燈泡的使用壽命，一般人只想到如何改進(jìn)燈絲，這是正向思維；廣西梧州市的溫煜廉則掉過頭來從降低電壓入手，研制了變光節(jié)電開關(guān)。 其二，把事物和重要結(jié)果倒過來思考。丹麥的奧斯特發(fā)現(xiàn)了電能生磁以后，英國的法拉第倒過來想，磁能否生電呢？順著這一思路，他終于發(fā)現(xiàn)了電磁感應(yīng)原理，并指導(dǎo)了發(fā)電機(jī)的研制。 其三，把事物的某個(gè)條件倒過來思考。例如：商店組織員工討論“假如我是顧客”。,,其四，把某種方式倒過來思考。有人從加熱的反面設(shè)

47、想，制造了一種“炒冰”的鍋內(nèi)，三炒兩炒就成了潔白細(xì)膩、清涼解暑的冰淇淋。③側(cè)向發(fā)散思維。它是指受其他事物功能、特征和性質(zhì)的啟發(fā)而產(chǎn)生的發(fā)散性思維。如上面提到的曲別針的用途，用它當(dāng)繩子、當(dāng)電線、做鉤子等，就是側(cè)向發(fā)散思維。④多向發(fā)散思維。它是指從不同的角度，側(cè)向、正面和逆向等多種方位進(jìn)行的發(fā)散思維?，F(xiàn)代水壺的改良是多向發(fā)散思維的結(jié)果。多向發(fā)散思維是大型綜合創(chuàng)造性活動(dòng)中最常見的思維方法。2、聚合思維。聚合思維與發(fā)散思維是相反相成的過程

48、。它是在已有的眾多信息中尋找最佳的解決問,,題的方法的思維過程。（1）聚合思維的特點(diǎn)：①單維性②邏輯性③唯一性④比較性（2）聚合思維的形式：①概念性收斂。如人們從鯉魚、鯽魚、草魚和黃魚等魚類中，概括出魚的本質(zhì)特征是“生活在水里，用腮呼吸，行動(dòng)靠鰭的脊椎動(dòng)物”。②功能性收斂。如關(guān)于曲別針的用途，如果電燈的保險(xiǎn)絲突然斷了，你手上唯一的金屬就是曲別針,,時(shí)你會(huì)怎么辦呢？③原理性收斂。如各種數(shù)學(xué)的、物理的定理、公式等，都是原理

49、性的收斂思維的結(jié)果。3、發(fā)散思維與收斂思維在創(chuàng)新思維中的關(guān)系。在創(chuàng)新思維過程中，發(fā)散思維與收斂思維是一個(gè)相反相成的過程。它們相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)，共同完成創(chuàng)造性活動(dòng)。（二）縱向思維與橫向思維1、縱向思維?？v向思維是一種以事物的產(chǎn)生、發(fā)展為線索的思維過程，它是一種歷時(shí)性的比較思維。因此，縱向思維具有一定的深度，但缺乏一定的廣度。,,縱向思維的主要特點(diǎn)有：（1）單維性（2）靜態(tài)性（3）平面性（4）歷時(shí)性2、橫向思維。橫向思維是

50、一種同時(shí)性的橫向比較思維。它研究的是同一時(shí)間同一事物的不同方面，或一事物與它之間相互關(guān)系的特點(diǎn)的思維過程。 橫向思維的主要特點(diǎn)有：（1）多維性（2）動(dòng)態(tài)性（3）立體性,,（4）同時(shí)性 現(xiàn)代許多邊緣性、交叉性學(xué)科的產(chǎn)生，就是運(yùn)用了橫向思維的成果，如工程美學(xué)、生物化學(xué)、數(shù)理邏輯等等。3、縱向思維與橫向思維的關(guān)系。它們共同編制起創(chuàng)新思維的經(jīng)緯網(wǎng)，使人的思維不僅具有深度，而且具有廣度；不僅更加精細(xì)，而且更加敏銳，更加靈

51、活生動(dòng)。（三）邏輯推理式創(chuàng)新思維和“非邏輯性”式創(chuàng)新思維1、邏輯推理式創(chuàng)新思維。它是運(yùn)用邏輯規(guī)則在不同類或看來不相關(guān)的事物間大膽比照類推，從而激發(fā)創(chuàng)造性的思維形式。,,邏輯推理包括歸納推理、演繹推理和類比推理。（1）歸納推理，它是指個(gè)別事物或現(xiàn)象推出該類事物或現(xiàn)象的普遍規(guī)律的創(chuàng)新思維形式。在創(chuàng)新思維中，科學(xué)歸納推理占有重要地位。（2）演繹推理，就是從一般原理出發(fā)推導(dǎo)出特殊事例的思維形式。例如，“電器是以電作為能源的工具”，以電作

52、為能源是電器的普遍特點(diǎn)。從這一普遍特點(diǎn)出發(fā)，我們可以推出電冰箱以電能作為能源。（3）類比推理，就是由兩個(gè)或兩類事物在許多屬性上相同或相似，從而推出它們在其他相關(guān)方面也可能相同或相似的推理形式。類比推理有功能類比、結(jié)構(gòu)類比和關(guān)系類比。,,2、“非邏輯”創(chuàng)新思維。它是指按照相似性規(guī)則，在事物之間建立各種并不存在必然邏輯關(guān)系的聯(lián)系，從而為思維內(nèi)容帶來新異元素、新異組合的思維形式。“非邏輯”創(chuàng)新思維包括想像、聯(lián)想、直覺和靈感。（1） 想像：

53、①組合式想像 談到想像，人們就會(huì)想起埃及的“獅身人面”向，這是一種典型的組合式想像。②填充式想像③純化式想像 就像我們想像心中的戀人，總是潔白無瑕，這就是一種純理想化的想像。④取代式想像。日本人發(fā)現(xiàn)，由于西歐人鼻子高，,,用中國生產(chǎn)的瓷杯喝茶，鼻子容易碰到茶杯，于是日本人研制了斜口茶杯，西歐人用它喝茶就碰不到鼻子了。取代式想像就是“站在別人的立場上思考問題”的方法。⑤預(yù)示性想像，即科學(xué)幻想或遐想。法國的儒勒

54、3;凡爾納被成為科學(xué)幻想之父。早在直升機(jī)、雷達(dá)、導(dǎo)彈、坦克、潛艇等出現(xiàn)之前，在凡爾納的小說里已經(jīng)將它們想像出來了。（2）聯(lián)想。 心理學(xué)家常用語詞聯(lián)想檢測人的創(chuàng)造性，如我們可以通過聯(lián)想的方式將天空與茶聯(lián)系起來：天空—土地—水—喝—茶。如果沒有豐富的想像力，這是很難做到的。①相似聯(lián)想，即在兩件相似的事物之間建立起思維,,的聯(lián)系。美國一位制瓶工人，偶爾見女友穿了一條漂亮的裙子，裙子的膝蓋以上部分較窄，顯得腰部線條更優(yōu)美。這位工人聯(lián)

55、想到玻璃瓶子，從而設(shè)計(jì)出了別開生面的“可口可樂瓶”。這些發(fā)明創(chuàng)造主要運(yùn)用了相似聯(lián)想的原理。②接近聯(lián)想。③對比聯(lián)想?！按竽聼熤保L河落日圓”。詩人這里運(yùn)用的是對比聯(lián)想。由“直的孤煙”聯(lián)想到“圓的落日”，使人產(chǎn)生無限的遐想。④因果聯(lián)想。所謂因果聯(lián)想，就是由一事物的因果關(guān)系聯(lián)想到另一事物的因果關(guān)系。在面包中加入發(fā)酵劑能使面包松軟，可聯(lián)想到在塑料中加入發(fā)泡劑能使塑料制品輕軟而省料。,,（3）直覺：①直觀判斷②猜測或預(yù)感 猜測

56、或預(yù)感常常是科學(xué)發(fā)現(xiàn)或發(fā)明的前提。弗萊明發(fā)現(xiàn)青霉素，居里夫人發(fā)現(xiàn)鐳，都是“以直覺的預(yù)感擊中了正確的目標(biāo)”。③洞察力 但直覺畢竟是“直覺”它必然地存在著局限性。一般認(rèn)為直覺有三個(gè)缺點(diǎn)：一是直覺沒有論證力量；二是直覺中的一部分的普通常識(shí)，而常識(shí)是保守的；三是直覺不夠精細(xì)。（4）靈感 即使是最卓越的想像力、直覺和靈感，其認(rèn)識(shí),,成果也必須經(jīng)過邏輯整理加工，否則，它們就不能成為真正的科學(xué)知識(shí)。因此，在創(chuàng)新思維中，我們應(yīng)將邏輯

57、創(chuàng)新思維與非邏輯創(chuàng)新思維有機(jī)地結(jié)合起來，這樣才能不斷提高我們的創(chuàng)新思維活動(dòng)水平。（一）要素分解法 事物都是由各種要素構(gòu)成的，因此，任何事物都可以在客觀和主觀上分解成各種要素。要素分解法是將事物分解成各種要素或單元，或?qū)⑹挛锏哪骋换蚰承┮貜氖挛镏蟹蛛x出來，由此進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)明和尋求解決問題的思維方法。 要素分解法是一種重要的思維方法。當(dāng)我們的思維受到阻礙的時(shí)候，在造成思維障礙的地方，,,對事物的要素進(jìn)行

58、分解分析，是推動(dòng)創(chuàng)新思維的有效方法。1、要素分解法的作用。（1）完善的作用。 通過分解，對現(xiàn)有的要素進(jìn)行研究和了解，使思維更加周密細(xì)致，使我們的思維在不斷完善中得到創(chuàng)新。（2）延伸和擴(kuò)展的作用。 通過要素的分解或分析，能不斷延伸和擴(kuò)展我們的思維觸角，能不斷挖掘事物的新信息，為我們的思維提供豐富的信息資源。（3）刪除或縮減的作用。 要素分解有利于發(fā)現(xiàn)事物的缺陷和不足。通過不斷地改

59、進(jìn)、改良，刪除或,,減少事物的缺陷和不足，是創(chuàng)新發(fā)明的重要途徑。（4）調(diào)整的作用 根據(jù)人類生活和社會(huì)發(fā)展的需要，運(yùn)用要素分解法，對原有事物的結(jié)構(gòu)、功能和特性等要素加以調(diào)整，使之更加符合人類的需要、愿望和理想。2、要素分解法的細(xì)分（1）結(jié)構(gòu)分析法 它是通過分解事物的結(jié)構(gòu)要素、分析事物的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)新思維的方法。（2）重點(diǎn)思考法（3）特征例舉法 ①特征列舉法認(rèn)為，可把產(chǎn)品的特征按名詞特征

60、、形容詞特征和動(dòng)詞特征一一列舉出來，通過,,研究如何改變這些特性而使產(chǎn)品變得更好。產(chǎn)品的名詞特征是指產(chǎn)品的整體、分部、材料；形容詞特征是指產(chǎn)品的性質(zhì)、狀態(tài)；動(dòng)詞特征是指產(chǎn)品的功能。②缺點(diǎn)列舉法③希望列舉法（4）奧斯本檢核表法（二）要素組合法1、要素組合法的作用（1）形成新的信息（2）形成新的性質(zhì)（3）形成新的功能,,（4）形成新的特征2、要素組合的形式（1）插入式（2）輻射式（3）系統(tǒng)化 門捷

61、列夫元素周期表就是通過分解系統(tǒng)化而發(fā)現(xiàn)的。（4）調(diào)整3、要素組合法的運(yùn)用（1）信息交合法 所謂“信息交合法”，即把思考對象所有的信息要素按照不同標(biāo)準(zhǔn)分成若干類，每一類作為一條坐標(biāo)軸，然后根據(jù)需要，將各坐標(biāo)點(diǎn)有機(jī)地結(jié)合起來，從各種信息的交合點(diǎn),,入手進(jìn)行創(chuàng)新的一種思維方法。 信息交合法是一種輻射式要素組合法，它便于我們打破傳統(tǒng)思維定勢，為創(chuàng)新思維提供豐富的信息資源丶，大大提高創(chuàng)新思維的水平。我

62、國科學(xué)家許國泰教授能說出曲別針的1000多種用途，就是運(yùn)用了信息交合法。 信息交合法一般分四步進(jìn)行： 第一步，確定坐標(biāo)原點(diǎn)。 第二步，把各種信息要素按照其特征連接起來，組成 信息標(biāo)。 第三步，連接不同的信息標(biāo)（點(diǎn)），組成新的信息 反應(yīng)物。 第四步，從產(chǎn)生的新信息中，選擇合適和需要的新信息

63、。,,（2）協(xié)調(diào)選擇法 它是在同一產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對構(gòu)成產(chǎn)品的不同要素進(jìn)行合理的選擇，或從其他事物中選擇某些要素進(jìn)行分解組合，開展創(chuàng)新發(fā)明的思維過程。（三）關(guān)聯(lián)推導(dǎo)法 關(guān)聯(lián)推導(dǎo)法就是一種“創(chuàng)造”事物之間的關(guān)系的方法，是利用事物之間相同、相仿或相反的關(guān)系，從一種或一類事物可以推導(dǎo)或推論出另一種或另一類事物具有的功能、特征、結(jié)構(gòu)以及關(guān)系，由此進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)明的思維方法。1、關(guān)聯(lián)推導(dǎo)法的作用,,（1）功能創(chuàng)造

64、。通過功能上的關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造出具有相同或相似功能的新產(chǎn)品，在功能上發(fā)明創(chuàng)新。（2）性質(zhì)創(chuàng)新。通過關(guān)聯(lián)賦予事物新的特征。比如：在用傳統(tǒng)的工具打不通廁所下水管的時(shí)候，有人想到了泥鰍，這樣，使泥鰍獲得了新的特性。（3）結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。將一事物結(jié)構(gòu)上的特點(diǎn)移植到另一事物上，使事物在結(jié)構(gòu)上獲得創(chuàng)新。（4）特征創(chuàng)新。利用事物的特征，創(chuàng)造具有相同或相似特征和特點(diǎn)的新產(chǎn)品。如根據(jù)，面包多空的特點(diǎn)，發(fā)明了多孔橡膠、多孔磚和多孔玻璃。（5）問題移植。運(yùn)用事物

65、的關(guān)聯(lián)性，舉一反三，轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造性地提出解決問題的新思路，或設(shè)計(jì)創(chuàng)造新產(chǎn)品。問題移植實(shí)質(zhì)上就是遷移或借鑒。,,2、關(guān)聯(lián)推導(dǎo)的形式3、關(guān)聯(lián)推導(dǎo)的運(yùn)用（1）類比法 造橋?qū)＜也紓愄卦?jīng)為找不到在深水架橋的方法而苦惱。一次，他看到蜘蛛吊絲拉網(wǎng)，茅塞頓開，發(fā)明了不需在深水處筑橋墩的斜拉橋。一般來說，類比物之間的相同性或相似性越多，越接近被類比物的本質(zhì)，類比正確的可能性就越大，創(chuàng)造發(fā)明的概率也就越高。因此，我們在類比的過程中

66、，一定要抓住事物間的相同點(diǎn)，尤其是類比的本質(zhì)。（2）模擬法 美國人杜里埃模仿妻子所用的噴香水的化妝,,器具研制出了內(nèi)燃機(jī)的汽化器，大大提高了內(nèi)燃機(jī)工作的效率。它總是選擇一定的原型或原型的某一方面作為模擬的對象，這是創(chuàng)造性解決問題的關(guān)鍵。模擬思維是一種異中求同的思維方法，它是利用事物或事物某一方面的相似或相同的屬性來解決問題的。（3）移植法 它是指把某一科學(xué)領(lǐng)域的科學(xué)要領(lǐng)或科學(xué)技術(shù)成果運(yùn)用到其他領(lǐng)域，

67、從而導(dǎo)致創(chuàng)新的思維方法。法國化學(xué)家巴斯德在解決啤酒發(fā)酵問題時(shí)，發(fā)現(xiàn)腐爛是由細(xì)菌引起的，這一發(fā)現(xiàn)被美國外科醫(yī)生李斯特移植到醫(yī)療技術(shù)中，從而改進(jìn)了外科手術(shù)的消毒方法。,,一是科學(xué)要領(lǐng)的移植—— 如把力學(xué)概念引入地質(zhì)學(xué)，創(chuàng)立了新的質(zhì)力學(xué)理論體系。 二是技術(shù)手段的移植—— 美國的斯廷豪把開鑿阿爾卑斯鐵路隧道時(shí)運(yùn)用的壓縮空氣新技術(shù)移植于火車動(dòng)力制動(dòng)裝置中，發(fā)明了火車的空氣制動(dòng)器。 三

68、是技術(shù)功能的移植—— 如上面提到的巴斯德發(fā)明的新的外科手術(shù)消毒法。（4）強(qiáng)制關(guān)聯(lián)法。 所謂強(qiáng)制關(guān)聯(lián)法，就是為了某種目的和需要，把一些表面毫無聯(lián)系的事物或現(xiàn)象“無中生有”地“聯(lián)系” 在一起，尋找它們之間的內(nèi)在聯(lián)系。,,本章思考題1、你對認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度是怎么理解的？2、要素組合法如何應(yīng)用？試舉例說明。,第四章 公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)備,學(xué)習(xí)要點(diǎn) 公共關(guān)系策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，本