個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量模型研究.pdf

1、隨著入世后我國金融市場的進一步開放，我國銀行業(yè)將面臨巨大的競爭壓力。信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使網(wǎng)上銀行作為一種嶄新的銀行服務(wù)方式風靡全球，已經(jīng)成為商業(yè)銀行獲得持久競爭優(yōu)勢的主要手段。在這一競爭過程中，服務(wù)質(zhì)量的影響因素也就成為了商業(yè)銀行獲得持久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。在20世紀80年代，隨著西方國家服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，服務(wù)質(zhì)量的重要性受到了越來越多的關(guān)注，提供高質(zhì)量的服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑。20多年來，歐美國家的學者不但開創(chuàng)了服務(wù)

2、質(zhì)量的研究領(lǐng)域，而且從服務(wù)質(zhì)量的定義、維度到服務(wù)質(zhì)量的測評研究都做出了重大貢獻。與國外相比，我國關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的研究才剛剛開始，還處于引入國外研究成果的階段，沒有形成自己的理論體系，特別是對企業(yè)具有指導意義的服務(wù)質(zhì)量的測評研究較少。 在我國，網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量較低的現(xiàn)狀已經(jīng)成為我國網(wǎng)上銀行發(fā)展的桎梏，所以盡快改善服務(wù)質(zhì)量是我國網(wǎng)上銀行需要解決的首要難題。而要想提高服務(wù)質(zhì)量，首先必須清楚自身網(wǎng)上銀行的服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀，了解自己以及競爭對手

3、的優(yōu)勢和劣勢，以便有針對性地提出改進的策略。鑒于電子商務(wù)的特性，傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量模型已無法適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，而對于在線服務(wù)質(zhì)量的評價方法，學術(shù)界與業(yè)界尚未形成統(tǒng)一、系統(tǒng)的觀點。尤其是對于個人網(wǎng)上銀行的研究。所以，需要在這方面投入精力，從而得出定量科學的結(jié)論，指導網(wǎng)上銀行制定合理的營銷策略。本研究即力求能夠在這個理論問題上有所突破。因此，本研究探討了個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的評價模型。 一、研究內(nèi)容 本文在收集大量國內(nèi)外有關(guān)網(wǎng)上銀

4、行服務(wù)質(zhì)量研究成果的前提下結(jié)合專家訪談、專題小組訪談，提出個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的初始模型，接著將模型的指標體系轉(zhuǎn)化為問卷，選取合適的樣本進行市場調(diào)查，并利用統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析，探討個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的影響因素以及各因素的影響強度，并在此基礎(chǔ)上修改完善模型，最后依據(jù)研究結(jié)果提出相應(yīng)的營銷建議。具體分為以下幾個部分：第一章、緒論。 闡述了本研究的研究背景及意義，并介紹了本文的研究目的、研究方法和研究流程。 第二章、文獻綜

5、述。 首先簡單介紹服務(wù)質(zhì)量及網(wǎng)上銀行的基礎(chǔ)理論知識，而后詳細介紹幾種服務(wù)質(zhì)量的測評模型，并分析各種模型的優(yōu)缺點，同時在此基礎(chǔ)上介紹銀行服務(wù)質(zhì)量的評價理論，以此為筆者建立中國的個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量測評模型提供理論基礎(chǔ)。 第三章、模型擬建。 首先在回顧已有研究的基礎(chǔ)上以 SERVPERF 評價模型作為個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量維度的擬定基礎(chǔ)，同時參考其他學者的分析結(jié)果，在刪除“有形性”維度的同時，增添了三個維度，以盡可能得

6、到顧客對個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的全面感知評價，最終確定了個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的影響因素假設(shè)，主要包含7個維度和34個具體測量指標，7個維度主要是：安全性，可靠性，產(chǎn)品質(zhì)量，移情性，資訊服務(wù)，響應(yīng)性，保證性。進而擬建了個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量初始模型。 第四章、實證測量。 根據(jù)指標體系設(shè)計調(diào)查問卷，選取合適的樣本，進行預測試，修改和檢驗問卷后，進行正式測試。本研究共發(fā)放問卷360份，回收有效問卷318份，有效率達到 88.33％

7、。 對收回的有效問卷應(yīng)用 SPSS12.0 軟件進行相關(guān)的統(tǒng)計分析，得出了影響個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的7個因素，并且這7個因素對于個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量都有正向的影響作用，依據(jù)其影響作用由強到弱依次是響應(yīng)能力、易用性、資訊服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、平臺服務(wù)、安全性、可靠性。這7類因素，27個條款共同構(gòu)建了個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量測量量表，該量表通過信度分析、內(nèi)容效度及建構(gòu)效度的檢驗，具有可靠的信度和綜合效度。在此基礎(chǔ)上，修改完善了個人網(wǎng)上銀行服務(wù)

8、質(zhì)量模型。 第五章、研究結(jié)論與營銷建議。 本研究的結(jié)論主要有以下幾個方面：1、本研究建立的個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量模型能夠用于我國個人網(wǎng)上銀行的服務(wù)質(zhì)量測評。2、服務(wù)質(zhì)量7維度的重要性不同。3、本研究建立的個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量模型總體上說還是比較好的，并且具備很大的實際使用價值，使它成為幫助各家網(wǎng)上銀行提高服務(wù)質(zhì)量的有效管理工具。 根據(jù)實證研究結(jié)果，提出了針對國內(nèi)個人網(wǎng)上銀行進行有效營銷管理的建議：1、各銀行應(yīng)該加快

9、其網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的響應(yīng)度。通過多渠道的客戶服務(wù)體系建設(shè)來提高客戶服務(wù)的反應(yīng)速度，同時加強員工業(yè)務(wù)知識的培訓，使其熟練地、及時地解答客戶問題。2、增強網(wǎng)上銀行系統(tǒng)操作的易用性及資訊服務(wù)質(zhì)量。各家銀行應(yīng)該盡量使網(wǎng)上銀行的操作簡單方便，減少界面使用上的困難，網(wǎng)站導航系統(tǒng)應(yīng)該簡單明了，使用說明也要清晰易懂；在資訊服務(wù)方面，各家銀行應(yīng)該通過多種渠道向客戶提供全面、準確的金融產(chǎn)品資訊和其它相關(guān)的商業(yè)資訊。3、提高網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品質(zhì)量及平臺服務(wù)質(zhì)量。

10、各家銀行應(yīng)該在擴寬服務(wù)質(zhì)量及平臺服務(wù)的服務(wù)寬度的同時，保障網(wǎng)站鏈接的安全性及快速性4、穩(wěn)定網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的安全性及可靠性質(zhì)量。在測量結(jié)果中，安全性和可靠性對于個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的影響相對較弱，但是這并不意味可以忽略這項維度的建設(shè)，對于潛在的網(wǎng)上銀行用戶來說，消除其對網(wǎng)銀系統(tǒng)安全性的疑慮依然重要，因此銀行在保證技術(shù)過硬的同時，還應(yīng)加大宣傳力度，普及安全知識，消除用戶的心理障礙。 二、創(chuàng)新與不足本論文通過實證調(diào)查，深入研究了個人網(wǎng)上

11、銀行服務(wù)質(zhì)量的影響因素，建立了個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量模型，主要創(chuàng)新點如下： 1.系統(tǒng)的研究了中國個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的影響因素，構(gòu)建了適合中國個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的模型。查閱了有關(guān)個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的文獻后，筆者發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)對于個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的系統(tǒng)研究甚少，在已有研究中，實證研究也較少。本研究通過總結(jié)前人的研究成果，加入了自己的創(chuàng)新，使用問卷調(diào)查和科學的統(tǒng)計分析方法，得出了系統(tǒng)的結(jié)論。確定了影響個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的7大因

12、素，并對其影響程度的強弱進行了科學的分析，得出了精確的結(jié)論：響應(yīng)能力)易用性)資訊服務(wù))產(chǎn)品質(zhì)量)平臺服務(wù)〉安全性〉可靠性。 2．在查閱相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，本研究提出的安全性、產(chǎn)品質(zhì)量和資訊服務(wù)也是影響個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量感知的因素。通過實證檢驗，證實了該觀點。 3．提取出了三個新的影響個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的因素。通過因子分析，本研究在原有指標題項的基礎(chǔ)上提取出三個新的因子，即易用性、響應(yīng)能力和平臺服務(wù)。并且通過多元回歸分析，進一

13、步證實這三個因子對于評價個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量有顯著的影響作用。 由于受到時間，方法，以及外界若干不可抗因素的影響，本研究存在以下限制： 1、樣本限制 本研究主要靠個人發(fā)放問卷，雖然回收率達到了88.33％，但是由于人力限制，因此在樣本數(shù)量上受到一定程度的限制，對樣本的代表性造成一定的影響，不排除誤差的產(chǎn)生，可能對研究結(jié)果產(chǎn)生一定的影響。 2、時間限制 學術(shù)研究是永無止境的，一定還有未提出的影響因素

14、存在，由于筆者的研究能力有限，無法給出更完備的結(jié)論。另外，外資個人網(wǎng)上銀行進入后，在其先進的服務(wù)對照下，消費者對于服務(wù)質(zhì)量的要求會提升，那時本研究結(jié)果就無可避免的會存在一定的偏差。 本研究希望通過建立個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量模型，幫助銀行了解自身服務(wù)質(zhì)量的整體水平，及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量存在的問題，為銀行確定服務(wù)的優(yōu)先級別。此外，它還可以定期的對個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的趨勢進行有效追蹤，以便得到大量有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀以及需要在哪些方面進行改