基于消費者視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)研究.pdf

1、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是以“區(qū)域名+品類名”形式出現(xiàn)的一類農(nóng)產(chǎn)品品牌,如碭山梨、信陽毛尖、北京烤鴨等。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對區(qū)域內(nèi)相關主體有著重要的影響作用,對關聯(lián)產(chǎn)業(yè)具有較強的帶動作用,是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的動力之一。本研究從消費者視角,首次將品牌資產(chǎn)引入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究領域,以期能夠促進國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌理論研究和建設實踐的發(fā)展。
　　 本文主體包括三部分:第一部分在回顧了相關方面的研究文獻的基礎上,利用扎根理論方法對通過半結構化訪談獲取而

2、來的訪談資料進行逐級編碼,提取消費者認識農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的維度。第二部分進一步明確各維度含義和確定其測試項,采用茶葉品牌為測試品牌,并通過網(wǎng)絡預試實現(xiàn)測試項的純化。第三部分將經(jīng)過測項純化的量表投入問卷,在湖北省武漢市進行茶葉品牌實地調(diào)查,應用AMOS結構方程模型軟件分析問卷數(shù)據(jù),并檢驗理論模型相關假設,經(jīng)過假設檢驗的路徑關系將構成基于消費者的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)的模型,展示農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)的形成過程。
　　 本研究的主要結論包括:

3、
　　 一、我國消費者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌從5個方面來認識,分別是農(nóng)產(chǎn)品品質、區(qū)域聯(lián)想、品牌感知、價值感知以及品牌反應。
　　 二、五個維度分別具有層次性。農(nóng)產(chǎn)品品質包括內(nèi)在品質和外在品質兩個方面。區(qū)域聯(lián)想則主要是指區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)某種農(nóng)產(chǎn)品所必須的或依賴的種養(yǎng)/加工技術、生產(chǎn)規(guī)范、歷史傳統(tǒng)、文化氛圍等人文社會因素。品牌感知包括品牌知名度和品牌形象。價值感知包括社會價值、情感價值和感知費用。品牌反應經(jīng)文獻回顧后,將其修改為品牌共鳴