基于消費(fèi)者視角的品牌互動(dòng)傳播研究.pdf

1、品牌傳播無疑是目前中國營銷界最熱門的話題之一，國內(nèi)外權(quán)威學(xué)者的研究表明，品牌形成的本質(zhì)就是建立一種良好的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系?；仡櫖F(xiàn)有的品牌研究，幾乎所有的學(xué)者都把精力放在從企業(yè)的角度來進(jìn)行品牌的營銷傳播研究，而很少學(xué)者站在消費(fèi)者的角度來思考品牌傳播的過程。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來和關(guān)系營銷的盛行，僅從企業(yè)的角度來思考消費(fèi)者的認(rèn)知以及靜態(tài)的目標(biāo)消費(fèi)者定位已經(jīng)有些跟不上時(shí)代的節(jié)奏，基于消費(fèi)者視角的品牌互動(dòng)傳播已成為建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系的最重要

2、工具之一，這不僅是企業(yè)參與國際市場競爭的宏觀品牌戰(zhàn)略之需要，更是與企業(yè)生死攸關(guān)的市場營銷操作的必然，因此，基于消費(fèi)者視角進(jìn)行品牌的互動(dòng)傳播研究自然意義深遠(yuǎn)。 本文在分析品牌互動(dòng)傳播的過程、特點(diǎn)、品牌形成的要素體系、媒介的選擇等品牌基礎(chǔ)理論的回顧的基礎(chǔ)上，試圖建立一種有效的互動(dòng)溝通模式來解決品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)傳播問題。即通過建立一種及時(shí)準(zhǔn)確的信息傳達(dá)反饋渠道，迅速調(diào)整品牌傳播中與消費(fèi)者沖突以及難以認(rèn)知部分，做到品牌收益最大化。

3、 本文的創(chuàng)新之處，以消費(fèi)者的信息為基礎(chǔ)，結(jié)合信息獲取的渠道與市場渠道，討論了傳統(tǒng)多級(jí)市場渠道以及新興渠道中如何建立品牌互動(dòng)傳播模式，轉(zhuǎn)化消費(fèi)者心理過程為消費(fèi)者行為信息進(jìn)行研究，采取演繹分析方法進(jìn)行了充分的闡述。而且還以電視直銷為例，就新興渠道品牌傳播互動(dòng)模式進(jìn)行了探討。最后在回顧“品牌傳播效果的傳統(tǒng)評(píng)測方法”的基礎(chǔ)上，我們對(duì)品牌傳播的消費(fèi)者認(rèn)知評(píng)估及調(diào)查方式進(jìn)行了介紹，并給出了品牌互動(dòng)傳播模式中評(píng)測方法及相關(guān)指標(biāo)，并在結(jié)尾以“電