基于消費(fèi)者視角的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)及發(fā)展策略研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的日常購物習(xí)慣和購物方式，其低進(jìn)入門檻和成本更是帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。相比于傳統(tǒng)零售市場(chǎng)，品牌建設(shè)對(duì)于信息過載、競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)來說顯得尤為重要。市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明，一些女裝原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)品牌的銷售規(guī)模甚至超越了具有歷史文化積淀、從線下拓展到線上發(fā)展的傳統(tǒng)女裝品牌，研究網(wǎng)絡(luò)品牌如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下快速發(fā)展是具有理論和實(shí)踐意義的。
　　然而，現(xiàn)有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)品牌的研究主要分為三大部分，其一是從微觀量化角度研究消費(fèi)者對(duì)于

2、網(wǎng)絡(luò)品牌的偏好及忠誠的影響因素，其二是從宏觀定性角度分析網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)策略，其三是從微觀量化與宏觀定性相結(jié)合的角度分析網(wǎng)絡(luò)品牌的營銷傳播策略。已有研究忽略了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)中的作用，以及不同策略在品牌生命周期不同階段的有效性，且上述研究涉及的網(wǎng)絡(luò)品牌多是電子商務(wù)品牌和網(wǎng)絡(luò)化的傳統(tǒng)品牌，并沒有針對(duì)中國女裝原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)品牌這一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行的建設(shè)策略研究。
　　因此，本文以現(xiàn)今市場(chǎng)上發(fā)展迅猛的女裝網(wǎng)絡(luò)品牌為研究對(duì)象，采用理論/文獻(xiàn)研究與

3、實(shí)驗(yàn)研究相結(jié)合的方法，從消費(fèi)者角度切入，主要研究處于生命周期不同階段的網(wǎng)絡(luò)品牌如何進(jìn)行有效建設(shè)及發(fā)展的問題。
　　本文的研究成果主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
　　本文基于消費(fèi)者態(tài)度，劃分了網(wǎng)絡(luò)品牌生命周期階段，首先定性分析得出不同階段的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度的表現(xiàn)差異，然后應(yīng)用問卷調(diào)查的實(shí)驗(yàn)方法，根據(jù)消費(fèi)者打分?jǐn)?shù)據(jù)劃分了某些女裝網(wǎng)絡(luò)品牌所處的生命周期階段，并分析得出處于相鄰階段的網(wǎng)絡(luò)品牌在3項(xiàng)指標(biāo)上的評(píng)價(jià)確實(shí)存在顯著差異，企