品牌模仿類型對(duì)消費(fèi)者決策的影響：基于認(rèn)知需求與消費(fèi)者知識(shí)的調(diào)節(jié)視角.pdf

1、品牌模仿策略作為新品牌產(chǎn)品以及零售商自有品牌減少上市風(fēng)險(xiǎn)和成本的一種有效方式,其與領(lǐng)導(dǎo)品牌的模仿類型或模仿策略對(duì)消費(fèi)者決策的影響是品牌廠商以及營(yíng)銷學(xué)者們需要研究的問(wèn)題。以往的研究主要集中在特征模仿品牌,這種外觀高相似度品牌往往引起消費(fèi)者混淆及法律侵權(quán)等問(wèn)題。因此我們尋求一種更為微妙的品牌模仿策略并探索其對(duì)消費(fèi)者決策的影響機(jī)理。本文引入消費(fèi)者個(gè)體認(rèn)知特征變量:認(rèn)知需求和消費(fèi)者知識(shí)水平,并通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),檢驗(yàn)了兩者及兩者的交互作用對(duì)不同類

2、型模仿品牌與消費(fèi)者選擇決策發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用,基于實(shí)驗(yàn)結(jié)果,本文還對(duì)品牌廠商提出了具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。
　　實(shí)驗(yàn)一檢驗(yàn)了消費(fèi)者的認(rèn)知需求水平對(duì)不同類型模仿品牌的品牌評(píng)價(jià)及購(gòu)買意愿所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。方差分析結(jié)果顯示,相對(duì)于主題模仿品牌,低認(rèn)知需求水平的消費(fèi)者對(duì)特征模仿品牌具有更高的品牌評(píng)價(jià)及購(gòu)買意愿,而品牌模仿類型對(duì)高認(rèn)知需求水平的消費(fèi)者決策沒有顯著影響。
　　實(shí)驗(yàn)二的設(shè)計(jì)目的是檢驗(yàn)消費(fèi)者的知識(shí)水平對(duì)不同類型模仿品牌的評(píng)價(jià)及選擇

3、所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。方差分析顯示,相對(duì)于主題模仿品牌,低知識(shí)水平的消費(fèi)者對(duì)特征模仿品牌具有更高的品牌評(píng)價(jià)及購(gòu)買意愿,而高知識(shí)水平的消費(fèi)者對(duì)兩種模仿品牌的品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿沒有顯著的差異。
　　實(shí)驗(yàn)三檢驗(yàn)了消費(fèi)者的認(rèn)知需求水平和知識(shí)水平的交互作用對(duì)不同類型模仿品牌的品牌評(píng)價(jià)及購(gòu)買意愿所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。方差分析結(jié)果顯示,當(dāng)消費(fèi)者知識(shí)水平較低時(shí),無(wú)論認(rèn)知需求高或低,相對(duì)于主題模仿品牌,消費(fèi)者對(duì)特征模仿品牌具有較高的品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿;當(dāng)消