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1、隨著消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈與顧客爭(zhēng)奪成本的提高,培育和維護(hù)忠誠的顧客已經(jīng)成為企業(yè)的重要策略,顧客忠誠管理應(yīng)運(yùn)而生。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為,顧客滿意必然造就顧客忠誠。但是,一些研究證明:滿意的顧客也會(huì)流失,許多不滿的顧客仍然保持當(dāng)前的主顧關(guān)系。因此,顧客滿意不足以解釋顧客忠誠的全部?jī)?nèi)涵。另一些學(xué)者研究發(fā)現(xiàn),轉(zhuǎn)換障礙比顧客滿意對(duì)顧客忠誠的解釋能力更強(qiáng)。但是人們把過多的注意力放在了顧客滿意上,而忽視了轉(zhuǎn)換障礙在顧客忠誠的作用機(jī)理研究。轉(zhuǎn)換障礙對(duì)顧客忠誠
2、的作用機(jī)制在學(xué)術(shù)理論界尚未得到充分的挖掘。 在學(xué)術(shù)上,客戶關(guān)系管理研究多源于美國等西方發(fā)達(dá)國家,其概念和理論能否移植到其他國家和文化環(huán)境仍有待檢驗(yàn)。在轉(zhuǎn)換障礙對(duì)顧客忠誠的作用機(jī)制方面,國內(nèi)的科學(xué)實(shí)證研究并未見到,很多研究只是基于初步調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和感性判斷,因此,借鑒國外已有的研究成果,在中國文化背景下科學(xué)地研究轉(zhuǎn)換障礙對(duì)顧客忠誠度的作用機(jī)制,總結(jié)出消費(fèi)者忠誠行為的一般性規(guī)律,對(duì)零售商制定正確的營銷策略和促進(jìn)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展有重大
3、的理論和實(shí)踐意義。 本研究的理論模型是建立在系統(tǒng)吸取前人理論成果的基礎(chǔ)上,致力于研究轉(zhuǎn)換障礙對(duì)顧客忠誠的作用機(jī)制,建立轉(zhuǎn)換障礙對(duì)顧客忠誠作用的結(jié)構(gòu)方程模型,分析檢驗(yàn)轉(zhuǎn)換障礙各維度對(duì)顧客忠誠各維度的直接和間接作用。模型中,本研究將轉(zhuǎn)換障礙區(qū)分為消極轉(zhuǎn)換障礙和積極轉(zhuǎn)換障礙兩維度,顧客忠誠區(qū)分為行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個(gè)維度,研究轉(zhuǎn)換障礙兩維度如何對(duì)顧客忠誠的兩維度產(chǎn)生直接作用,以及通過關(guān)系信任、顧客滿意度和關(guān)系承諾中介變量對(duì)顧客忠誠兩維
4、度產(chǎn)生間接作用。 本研究的實(shí)證分析分三階段進(jìn)行,第一階段為探索性分析,主要通過因子分析,來篩選量表題目和形成最終問卷;第二階段是驗(yàn)證性分析,主要是通過效度及信度分析大樣本數(shù)據(jù)的可靠性。第三階段是假設(shè)檢驗(yàn),主要是對(duì)因果模型進(jìn)行分析,找出轉(zhuǎn)換障礙對(duì)顧客忠誠作用的直接和間接效用是否顯著。運(yùn)用SPSS13.0、LISREL8.7和AMOS6.0軟件,通過對(duì)862份有效問卷的實(shí)證分析,本研究得到如下結(jié)論:(1)轉(zhuǎn)換障礙對(duì)顧客忠誠的作用是一
5、個(gè)復(fù)雜的過程。轉(zhuǎn)換障礙不僅對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生顯著的直接作用,還通過關(guān)系信任、關(guān)系承諾和顧客滿意度對(duì)其產(chǎn)生間接效應(yīng)。(2)轉(zhuǎn)換障礙的不同維度對(duì)顧客忠誠的不同維度產(chǎn)生了不同的影響。消極轉(zhuǎn)換障礙對(duì)行為忠誠有正向作用而對(duì)態(tài)度忠誠產(chǎn)生負(fù)向作用,積極轉(zhuǎn)換障礙則對(duì)兩種忠誠均產(chǎn)生正向作用,這說明本研究把轉(zhuǎn)換障礙和顧客忠誠進(jìn)行區(qū)分成不同的維度具有一定的理論意義。(3)顧客滿意度在轉(zhuǎn)換障礙對(duì)顧客忠誠作用中起到中介作用。顧客滿意度和轉(zhuǎn)換障礙一起交互作用對(duì)顧客忠誠
6、產(chǎn)生作用,但是顧客滿意度在消極轉(zhuǎn)換障礙和積極轉(zhuǎn)換障礙對(duì)行為忠誠和態(tài)度忠誠中的作用方向是不同的。顧客滿意度在消極轉(zhuǎn)換障礙與行為忠誠和態(tài)度忠誠的關(guān)系中的間接作用使得兩個(gè)關(guān)系分別得到減弱和增強(qiáng);顧客滿意度使得積極轉(zhuǎn)換障礙對(duì)行為忠誠和態(tài)度忠誠的關(guān)系都得到了增強(qiáng)。(4)關(guān)系承諾在轉(zhuǎn)換障礙與顧客忠誠關(guān)系中起到中介作用。關(guān)系承諾在消極轉(zhuǎn)換障礙與行為忠誠和態(tài)度忠誠的關(guān)系中的間接作用分別使得兩個(gè)關(guān)系得到減弱和增強(qiáng);關(guān)系承諾使得積極轉(zhuǎn)換障礙對(duì)行為忠誠和態(tài)度
7、忠誠的關(guān)系都得到了增強(qiáng)。(5)關(guān)系信任在轉(zhuǎn)換障礙與顧客忠誠關(guān)系中起到中介作用。關(guān)系信任使得消極轉(zhuǎn)換障礙對(duì)行為忠誠和態(tài)度忠誠的作用分別得以減弱和增強(qiáng);關(guān)系信任在積極轉(zhuǎn)換障礙對(duì)行為忠誠和態(tài)度忠誠的關(guān)系都得到了增強(qiáng)。本論文的創(chuàng)新點(diǎn)在于:(1)構(gòu)建并實(shí)證了轉(zhuǎn)換障礙對(duì)顧客忠誠作用機(jī)制整合模型。(2)實(shí)證研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn),轉(zhuǎn)換障礙的兩個(gè)維度對(duì)顧客忠誠的兩個(gè)維度的作用方向是不同的。(3)將關(guān)系信任和關(guān)系承諾變量引入轉(zhuǎn)換障礙與顧客忠誠的關(guān)系之中,檢驗(yàn)了其
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