顧客忠誠的心理契約機(jī)制實(shí)證研究--以B2C購物模式為例.pdf

1、目前我國處于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展期，無論是上網(wǎng)人數(shù)還是網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的增長率都很高。但是，和發(fā)達(dá)國家相比我國網(wǎng)絡(luò)購物仍然處于起步階段，市場(chǎng)潛力巨大。但是互聯(lián)網(wǎng)信息的即時(shí)性使得電子商務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)較傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)更為激烈。對(duì)于電子商務(wù)這個(gè)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存的行業(yè)培養(yǎng)和提高顧客忠誠是購物網(wǎng)站獲得成功的關(guān)鍵。
　　 本研究將組織行為學(xué)中心理契約概念引入到網(wǎng)絡(luò)營銷情境中，研究網(wǎng)上顧客的心理契約滿足對(duì)網(wǎng)上顧客忠誠的影響機(jī)制。網(wǎng)上購物有三種模式（B2C

2、、B2B、C2C），源于條件的有限性，本研究只是選取了其中的B2C模式進(jìn)行研究。筆者梳理了心理契約和顧客忠誠等研究文獻(xiàn)，構(gòu)建了以消費(fèi)者心理契約為源頭，消費(fèi)者信任為中間變量，顧客忠誠為因變量的研究模型。目前國內(nèi)學(xué)者關(guān)于心理契約對(duì)于顧客忠誠的作用影響機(jī)理的研究成果的實(shí)際可操作性較差，因此本文選取了更具有實(shí)踐操作性的游士兵消費(fèi)者心理契約測(cè)量模型。以游士兵的測(cè)量模型來研究心理契約對(duì)于顧客忠誠的影響，希望研究的結(jié)果可以在實(shí)踐上以提高購物網(wǎng)站的顧客

3、忠誠。為驗(yàn)證消費(fèi)者心理契約各變量維度對(duì)顧客忠誠的關(guān)聯(lián)性影響，筆者提出一系列研究假設(shè)。針對(duì)研究假設(shè)，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷并進(jìn)行調(diào)研，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)317份有效樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證了游士兵消費(fèi)者心理契約應(yīng)用于電子商務(wù)行業(yè)的可行性，以及對(duì)于顧客忠誠的影響。
　　 本文驗(yàn)證的主要結(jié)論是：⑴B2C購物網(wǎng)站心理契約可以由“服務(wù)和質(zhì)量”、“價(jià)格”、“?？酮?jiǎng)勵(lì)”、“社會(huì)和情感利益”和“溝通”五個(gè)因子構(gòu)成。⑵心理契約四個(gè)因子對(duì)于顧客忠誠有顯著的正向影響

4、，其中影響最大的是“服務(wù)和質(zhì)量”，接著是“價(jià)格”、“?？酮?jiǎng)勵(lì)”和“溝通”，而“社會(huì)和情感利益”則通過消費(fèi)者信任間接影響顧客忠誠。⑶實(shí)證研究還揭示了消費(fèi)者心理契約的五個(gè)因子通過消費(fèi)者信任間接對(duì)于顧客忠誠產(chǎn)生影響，且這種中介的影響作用更為強(qiáng)大。通過對(duì)B2C購物網(wǎng)站的心理契約、消費(fèi)者信任、顧客忠誠的測(cè)量和評(píng)價(jià)，我們可以得知網(wǎng)站哪些“明示”或“暗示”的承諾對(duì)于消費(fèi)者來說更為重要，影響最大。對(duì)于五個(gè)因子和顧客忠誠的關(guān)系研究，指出了網(wǎng)站建設(shè)的重點(diǎn)，