B2C網(wǎng)站顧客購物體驗與顧客忠誠關系研究——以整體網(wǎng)絡產(chǎn)品的視角.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展十分迅速,特別是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及,網(wǎng)絡購物已成為大部分人日常生活必不可少的元素。而體驗經(jīng)濟時代的到來,人們逐漸將注意力從產(chǎn)品和服務的質(zhì)量轉(zhuǎn)移至體驗上。電子商務企業(yè)通過為顧客創(chuàng)造好的體驗,為顧客留下深刻的印象,以期更大程度提升顧客價值。
　　 Paul May(2000)在其著作《The Business of E-Commerce-From CorporateStrategy to Technology》一

2、書中提出,顧客忠誠是電子商務成功的關鍵。本研究以整體網(wǎng)絡產(chǎn)品模型為基礎,結合整體網(wǎng)絡產(chǎn)品的相關研究,以及忠誠的相關理論,對整體網(wǎng)絡產(chǎn)品的用戶體驗進行研究和分析,得出每個層次的具體定義以及用戶體驗的內(nèi)容。結合B2C網(wǎng)站的背景及其購物體驗的特點,構建相應的研究模型,探討和研究整體網(wǎng)絡產(chǎn)品用戶體驗對顧客忠誠的影響。
　　 本研究主要分為三部分,首先是對相關理論的文獻回顧,包括整體網(wǎng)絡產(chǎn)品、體驗、忠誠等,對相關的研究進行梳理。根據(jù)B2C

3、購物網(wǎng)站的特點,界定本研究的范圍。結合整體產(chǎn)品和整體網(wǎng)絡產(chǎn)品理論的發(fā)展歷史,提出了從初始產(chǎn)品用戶體驗、信息產(chǎn)品用戶體驗和產(chǎn)品平臺用戶體驗這三個層面來理解B2C網(wǎng)站的購物體驗。并從顧客忠誠的影響機制為出發(fā)點,探討了體驗與忠誠的關系。其次,在文獻回顧的基礎上,提出了本研究的模型和假設。并參考了成熟的量表和研究,設計了符合本研究特點的問卷,將問卷初稿通過小范圍的發(fā)放和溝通探討,針對性地修改了問卷,形成問卷終稿進行大范圍的問卷調(diào)查。將回收的有效

4、數(shù)據(jù)通過SPSS20.0和AMOS17.0進行描述性統(tǒng)計、信度效度分析以及相關分析和回歸分析等。對假設進行檢驗,得到了如下的結論:
　　 (1)B2C網(wǎng)站購物體驗對態(tài)度忠誠有正向影響。具體地,結果顯示初始產(chǎn)品用戶體驗、信息產(chǎn)品用戶體驗和產(chǎn)品平臺用戶體驗均對態(tài)度忠誠有顯著的正向影響。
　　 (2)B2C網(wǎng)站購物體驗對行為忠誠部分有正向影響。從分析結果來看,初始產(chǎn)品用戶體驗和產(chǎn)品平臺用戶體驗對行為忠誠有顯著的正向影響,但是信

5、息產(chǎn)品用戶體驗的影響不顯著。
　　 (3)態(tài)度忠誠對行為忠誠有顯著的正向影響。
　　 (4)認知需求在B2C網(wǎng)站購物體驗影響態(tài)度忠誠、行為忠誠中調(diào)節(jié)效果不顯著。本研究認為,調(diào)節(jié)效應不顯著的原因可能有以下幾點:采用的量表未根據(jù)研究情境做較多的修改,樣本的特點以及問卷的篇幅過長等。這也是本研究的不足,希望后續(xù)有進一步的研究以深入探討。
　　 最后,在對結果分析的基礎上,提出了一些應用的建議。目前互聯(lián)網(wǎng)電子商務企業(yè)競爭