B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客感知價(jià)值、購(gòu)物價(jià)值和行為意向關(guān)系研究.pdf

1、隨著電子商務(wù)逐步興起，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種全新的購(gòu)物方式隨之誕生，而且正在轉(zhuǎn)變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的實(shí)地購(gòu)物方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)于2013年1月發(fā)布了第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，顯示2012年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易金額達(dá)到12594億元，較2011年增長(zhǎng)66.5％。在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)快速發(fā)展的情況下，B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式雖然在總體規(guī)模上不能達(dá)到C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的規(guī)模，但是其近幾年的發(fā)展增速卻遠(yuǎn)高于C2C模式，

2、表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。
　　同時(shí)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的行為研究也逐漸成為學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)領(lǐng)域之一。其中從顧客感知價(jià)值的角度研究行為意向的文獻(xiàn)比較多，對(duì)顧客感知價(jià)值維度的劃分也各有不同，本文從文獻(xiàn)研究中總結(jié)出不同維度劃分的共性，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特點(diǎn)將顧客感知價(jià)值分為易用性、產(chǎn)品、服務(wù)、安全及娛樂(lè)性五個(gè)維度，研究與消費(fèi)者行為意向的關(guān)系。而本文也將享樂(lè)主義/功利主義購(gòu)物價(jià)值引入研究之中，這兩種不同的購(gòu)物價(jià)值分別是消費(fèi)者從購(gòu)物中所獲功能性和體驗(yàn)性

3、的總體評(píng)價(jià)。功利主義購(gòu)物價(jià)值的產(chǎn)生常來(lái)自于功能性、工具性與認(rèn)知性特征，而享樂(lè)主義購(gòu)物價(jià)值的產(chǎn)生通常來(lái)自于愉悅的感受，而并非僅完成任務(wù)?；诖?，本文主要的研究?jī)?nèi)容是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)物價(jià)值和行為意向的影響、購(gòu)物價(jià)值對(duì)行為意向的影響，以及購(gòu)物價(jià)值的中介效應(yīng)，構(gòu)建的研究模型體現(xiàn)了三者之間的關(guān)系假設(shè)，然后通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)用SPSS進(jìn)行分析，檢驗(yàn)研究假設(shè)。
　　通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)分析，得出如下結(jié)果:
　　(1)顧客感知價(jià)

4、值五維度對(duì)行為意向都有顯著影響但程度不同;
　　(2)與功利主義購(gòu)物價(jià)值相比，享樂(lè)主義購(gòu)物價(jià)值對(duì)行為意向的影響相對(duì)較小;
　　(3)顧客感知價(jià)值不同維度對(duì)功利主義/享樂(lè)主義購(gòu)物價(jià)值的影響存在差異;
　　(4)購(gòu)物價(jià)值是影響顧客感知價(jià)值與行為意向關(guān)系的中介變量。
　　結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品維度對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響最大。而從購(gòu)物價(jià)值角度，消費(fèi)者的功利主義購(gòu)物價(jià)值即對(duì)所獲功能性的綜合評(píng)價(jià)是消費(fèi)者在網(wǎng)