感知風(fēng)險與感知價值對年輕消費者網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新型的購物方式得到了越來越多網(wǎng)民的青睞，而年輕消費者更是網(wǎng)絡(luò)購物的主體，了解消費者特別是年輕消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為成為在線商家迫切需要解決的問題。購買意向是決定消費者購買行為的關(guān)鍵因素之一，因此研究年輕消費者的網(wǎng)絡(luò)購物意向具有重要的理論和現(xiàn)實意義。本文利用實證的方法研究了感知風(fēng)險與感知價值對年輕消費者網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響。
　　本文首先對消費者的購買意向、網(wǎng)絡(luò)購物行為、感知風(fēng)

2、險以及感知價值進行了相關(guān)研究文獻的回顧，并根據(jù)前人的研究并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物的特性提出將購買意向分為可能購買、想要購買、推薦購買三個維度，將感知風(fēng)險分為功能風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險三個維度，將感知價值分為產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、購買體驗價值三個維度，并據(jù)此提出了假設(shè)。本文針對提出的各個維度提出了多個問項，并進行了問卷調(diào)研。對問卷調(diào)研得到的數(shù)據(jù)進行了描述統(tǒng)計分析、信度和效度檢驗、因子分析以及回歸分析。通過對感知風(fēng)險與感知價值相關(guān)的18個問項進行因子

3、分析得到了六個因子，并將這六個因子作為自變量，將購買意向作為因變量進行了回歸分析。因子分析的結(jié)果與之前的設(shè)計存在一定差異，本文據(jù)此對之前設(shè)計的維度進行了修正。利用析出的因子進行回歸分析之后，驗證了文章中提出的各個假設(shè)。
　　本研究的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在以下兩個方面:一是綜合考慮感知風(fēng)險與感知價值對消費者網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響。消除了單獨考慮感知風(fēng)險或者感知價值對消費者網(wǎng)絡(luò)購物意向影響的不全面性;二是選擇年輕消費者作為研究對象。這更切合我