基于TAM模型和感知風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)、寬帶技術(shù)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為現(xiàn)代人群中很流行的一種購(gòu)物方式，但是與傳統(tǒng)購(gòu)物方式不同的是，網(wǎng)上購(gòu)物潛在的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)高于實(shí)體店購(gòu)物。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)也成為了妨礙在線商城進(jìn)一步擴(kuò)張的重要因素之一。因此，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為進(jìn)行研究，有利于我國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展也有利于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式上結(jié)構(gòu)式的調(diào)整。
　　 本文對(duì)TAM 模型、消費(fèi)者享樂(lè)功利主義以及網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧，并在前人研究的基礎(chǔ)上提出了基于T

2、AM 模型和感知風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)上購(gòu)物行為模型，并第一次融入了消費(fèi)者享樂(lè)、功利屬性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買態(tài)度和意向的研究。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查以及SPSS 進(jìn)行數(shù)據(jù)分析及實(shí)證研究，以驗(yàn)證各個(gè)變量間的關(guān)系以及模型的合理性等。具體的研究方法包括了：信度、效度分析，描述統(tǒng)計(jì)分析，相關(guān)分析，回歸分析，獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)以及路徑分析。
　　 通過(guò)以上的研究以及歸納總結(jié)，對(duì)基于TAM和感知風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物模型進(jìn)行了修正。在外部變量中，性別對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的感知有用、

3、感知方便以及感知風(fēng)險(xiǎn)并沒(méi)有顯著的相關(guān)性，網(wǎng)上購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品知識(shí)以及風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的感知有用、感知方便以及感知風(fēng)險(xiǎn)的部分維度有較顯著的相關(guān)性。同時(shí)也得出了關(guān)于享樂(lè)、功利主義的幾點(diǎn)結(jié)論，包括享樂(lè)屬性與網(wǎng)上購(gòu)物購(gòu)買態(tài)度及意向呈顯著負(fù)相關(guān)性，而功利屬性與網(wǎng)上購(gòu)買態(tài)度及意向呈顯著正相關(guān)性；此外，享樂(lè)屬性與身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)及社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)呈顯著正相關(guān)性，而功利屬性與時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)呈顯著正相關(guān)性。從網(wǎng)上零售企業(yè)的角度提出了與業(yè)務(wù)