基于消費者采納網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上購物擴散模型研究.pdf

1、網(wǎng)上購物的擴散是其產(chǎn)生經(jīng)濟效益的根本源泉。隨著網(wǎng)上購物迅猛的發(fā)展，研究網(wǎng)上購物擴散規(guī)律，準(zhǔn)確預(yù)測其未來發(fā)展趨勢，無論從理論上還是現(xiàn)實上，都具有重要意義。
　　擴散總是在一定的社會環(huán)境下進行，而人與人之間的關(guān)系則可形成一個復(fù)雜社會網(wǎng)絡(luò)。基于消費者層面的創(chuàng)新擴散的最終成果收益取決于在消費者之間的擴散。網(wǎng)上購物其最終發(fā)展成果受到傳統(tǒng)消費者對其的接受程度以及在彼此之間的擴散程度的影響。網(wǎng)上購物擴散的宏觀模式，實質(zhì)上是眾多潛在消費者微觀采納

2、網(wǎng)上購物模式的集合，即在由潛在消費者構(gòu)成的采納網(wǎng)絡(luò)中進行擴散。利用傳統(tǒng)宏觀擴散模型研究網(wǎng)上購物擴散，忽略了消費者采納網(wǎng)絡(luò)因素。而微觀上研究網(wǎng)上購物擴散時，無法對實證數(shù)據(jù)進行驗證。
　　本文考慮網(wǎng)上購物擴散外部影響的時變性、內(nèi)部口碑傳播的消費者采納網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征，以及最大市場潛力隨互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量變化的特點，結(jié)合網(wǎng)上購物歷史擴散數(shù)據(jù)建立網(wǎng)上購物的擴散模型，彌補了以Bass模型或其擴展模型研究網(wǎng)上購物擴散而忽略外部影響以及消費者內(nèi)部人際關(guān)

3、系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的影響程度變化的缺陷。通過模型實證分析中國網(wǎng)上購物的擴散過程，驗證模型的有效性，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測中國網(wǎng)上購物市場未來發(fā)展趨勢，最后，將預(yù)測結(jié)果與營銷理論結(jié)合給出企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。實證研究結(jié)果表明基于消費者采納網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上購物擴散模型較好地擬合了樣本數(shù)據(jù)；目前網(wǎng)上購物擴散主要依賴于消費者之間的口碑傳播，且隨著周圍已經(jīng)采納網(wǎng)上購物消費者比例的增加而增加；基于消費者采納網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上購物擴散模型揭示了消費者群體采納網(wǎng)上購物的內(nèi)外部影響的

4、動態(tài)變化性。將研究結(jié)果與Bass模型進行對比，發(fā)現(xiàn)模型的擬合度和預(yù)測精度都優(yōu)于Bass模型。在此基礎(chǔ)上，預(yù)測中國網(wǎng)上購物市場未來幾年采納網(wǎng)上購物的累計消費者數(shù)量，結(jié)果顯示，目前中國網(wǎng)上購物市場處于自我推動階段，未來幾年中國網(wǎng)上購物市場仍具潛力，到2015年采納網(wǎng)上購物累計消費者數(shù)量將超過3億，到2019年中國網(wǎng)上購物市場將出現(xiàn)拐點，即那時新增采納網(wǎng)上購物消費者數(shù)量達(dá)到最大值，即5719.77萬人，整個網(wǎng)上購物市場將逐漸走向飽和。因此，企