基于顧客感知價(jià)值的雙購(gòu)物渠道選擇研究.pdf

1、目前國(guó)內(nèi)外研究顧客的渠道選擇行為的文獻(xiàn)大多數(shù)是從企業(yè)的角度出發(fā)的。但是,隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的形成,基于傳統(tǒng)實(shí)體店渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的雙渠道購(gòu)買行為能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造較好的績(jī)效,企業(yè)從雙渠道顧客獲得的利益明顯超過(guò)了來(lái)自單渠道顧客的利益。理論界和實(shí)踐界都對(duì)企業(yè)在各種營(yíng)銷行為中要多考慮顧客方面的因素達(dá)成了共識(shí),這也是研究顧客購(gòu)買行為的一種趨勢(shì)。本論文正是從顧客感知價(jià)值的角度探討了顧客對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體店渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道整合而成的雙渠道看法。
　　 雙渠道銷

2、售商利用從完全分離到緊密整合等不同種類的雙渠道形式實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)實(shí)體店渠道和網(wǎng)店整合。雙渠道銷售戰(zhàn)略的成功取決于顧客對(duì)渠道互補(bǔ)的感知。渠道互補(bǔ)就是兩種銷售渠道協(xié)同為顧客創(chuàng)造價(jià)值的程度。具有互補(bǔ)性的渠道為顧客提供整合解決購(gòu)買方案,該方案創(chuàng)造的價(jià)值多于兩個(gè)渠道單獨(dú)創(chuàng)造的價(jià)值總和。而渠道互補(bǔ)源于實(shí)施整合和渠道相似兩個(gè)獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造因素。實(shí)施整合就是顧客對(duì)渠道間聯(lián)系的存在的感知,這種聯(lián)系使顧客交互地使用兩種渠道,從而為顧客帶來(lái)購(gòu)物過(guò)程價(jià)值。而渠道相似