基于顧客感知需求價值與動態(tài)性調(diào)節(jié)的銀行B2C關(guān)系質(zhì)量研究.pdf

1、一直以來，銀行業(yè)都是發(fā)展最快且受全球化和技術(shù)革命影響最深的典型現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。特別是中國加入WTO后，金融市場不斷開放，隨著入世承諾的全面履行，中國銀行業(yè)已面臨與外資銀行平等競爭的新局面。在后金融危機時代，外資銀行更是加大對中國市場的開發(fā)力度，旨在吸引這一亞洲新興市場的優(yōu)質(zhì)客戶資源并挖掘潛力客戶市場。不僅如此，就全球銀行業(yè)經(jīng)營理念的嬗變而言，也從“產(chǎn)品導(dǎo)向”迅速轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”。這一經(jīng)營理念的落實，需要銀行充分地認(rèn)識和洞察客戶，基于顧客

2、感知需求價值的創(chuàng)造，來實現(xiàn)銀行B2C關(guān)系質(zhì)量目標(biāo)。然而，不容樂觀的是，中國銀行業(yè)客戶維系指數(shù)低于全球平均水平，零售客戶流失率達(dá)到30％以上，表明中國銀行業(yè)零售客戶關(guān)系充滿了動態(tài)性和不確定性。因此，銀行營銷管理研究呈現(xiàn)了從服務(wù)質(zhì)量向關(guān)系質(zhì)量的研究推進(jìn)之勢。但是，來自中國銀行業(yè)顧客樣本數(shù)據(jù)支持的關(guān)系質(zhì)量研究還十分匱乏，對發(fā)生在中國市場的銀行業(yè)B2C關(guān)系質(zhì)量研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)實管理需要，理論模型構(gòu)建對顧客感知需求價值和關(guān)系質(zhì)量“動態(tài)性”的研究

3、更是不足。
　　本文的研究目標(biāo)，就是從中國銀行業(yè)的實際經(jīng)驗出發(fā)，探索銀行顧客關(guān)系質(zhì)量的本質(zhì)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)在當(dāng)今高強度的銀行業(yè)競爭環(huán)境下提升銀行顧客關(guān)系質(zhì)量的價值實現(xiàn)路徑。基于研究構(gòu)念的動態(tài)性本質(zhì)，加入關(guān)系生命階段和顧客關(guān)系傾向的價值動態(tài)性調(diào)節(jié)變量之研究，為中國的銀行企業(yè)有效測評顧客感知需求價值和關(guān)系質(zhì)量水平，并開發(fā)實踐基于價值創(chuàng)造的關(guān)系質(zhì)量管理體系以提升中國銀行企業(yè)參與全球市場的競爭力提供研究支持。
　　為此，本文完成了以下六個

4、部分的研究工作:(1)在明確研究目標(biāo)、界定研究主題的基礎(chǔ)上，對以往學(xué)者關(guān)于關(guān)系質(zhì)量理論、銀行顧客關(guān)系管理和顧客價值管理及其動態(tài)性的理論文獻(xiàn)進(jìn)行梳理回顧，提煉學(xué)者們對關(guān)系質(zhì)量研究的脈絡(luò)和理論精華，在分析、汲取學(xué)者們研究成果的基礎(chǔ)上，形成本文的理論基礎(chǔ)和模型構(gòu)建支撐。(2)進(jìn)行基于探索性訪談的銀行B2C關(guān)系質(zhì)量質(zhì)化研究，整理、分析一手調(diào)研訪談資料，對“銀行顧客感知需求價值”(BCPDV)進(jìn)行識別，站在顧客與銀行的雙重視角，剖析“銀行-顧客關(guān)

5、系質(zhì)量”(B2CRQ)構(gòu)建的內(nèi)涵本質(zhì)，凝練反映維度并積累測度指標(biāo)。(3)構(gòu)建基于顧客感知需求價值與動態(tài)性調(diào)節(jié)的銀行B2C關(guān)系質(zhì)量模型。本文基于關(guān)系質(zhì)量等理論文獻(xiàn)和質(zhì)化研究發(fā)現(xiàn)，依據(jù)社會學(xué)、管理學(xué)和心理學(xué)相關(guān)理論，融入“關(guān)系生命階段”和“顧客關(guān)系傾向”的價值動態(tài)性調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建整體概念模型，對模型維度變量的選擇、提出和內(nèi)涵界定給出解釋，提出顧客需求價值維度與關(guān)系質(zhì)量維度的模型研究假設(shè)。(4)測度量表開發(fā)與信度、效度校驗。在實證研究設(shè)計部分

6、，完成了對BCPDV和B2CRQ兩大核心建構(gòu)的測度量表開發(fā)和檢驗修正，形成最終問卷。在此基礎(chǔ)上，對中國市場位于城市的銀行顧客樣本進(jìn)行問卷調(diào)研，運用SPSS15.0和Amos7.0對獲取的326份有效問卷資料進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計分析。(5)對本文關(guān)系質(zhì)量模型的檢驗和假設(shè)判斷。根據(jù)樣本問卷調(diào)研數(shù)據(jù)的數(shù)理統(tǒng)計分析結(jié)果，對來自于中國市場的銀行顧客感知需求價值和關(guān)系質(zhì)量水平進(jìn)行測度，對BCPDV和B2CRQ各維度測量模型的內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量進(jìn)行檢驗，對整

7、體結(jié)構(gòu)模型的擬合度和變量間的路徑關(guān)系進(jìn)行檢驗評價，對關(guān)系生命階段和顧客關(guān)系傾向?qū)Y(jié)構(gòu)模型的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗。(6)基于實證研究結(jié)果，本文提出了銀行企業(yè)B2C關(guān)系質(zhì)量管理建議，認(rèn)為銀行應(yīng)動態(tài)化跟蹤顧客需求價值感知水平并構(gòu)筑關(guān)系質(zhì)量監(jiān)測反饋體系，可運用本文開發(fā)量表對顧客需求價值水平和關(guān)系質(zhì)量水平進(jìn)行測度，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)顧客價值短板和關(guān)系質(zhì)量缺口，實施多維需求價值的互動式創(chuàng)造，建立多渠道整合性的銀行關(guān)系質(zhì)量管理體系，來提升中國銀行企業(yè)在更廣泛市場的

8、客戶競爭優(yōu)勢。
　　通過上述研究努力，本文得出的主要結(jié)論包括:(1)銀行顧客需求價值呈現(xiàn)出相對于一般服務(wù)行業(yè)的特殊本質(zhì)和規(guī)律，主要體現(xiàn)為顧客在核心服務(wù)功能價值的基礎(chǔ)上，還希望獲得更高的安全保證價值、更豐富立體的信息智慧價值、更高的道德信譽價值和更充沛的情感體驗價值。(2)銀行B2C關(guān)系質(zhì)量構(gòu)建是復(fù)雜立體式的多維結(jié)構(gòu)，由關(guān)系信任、關(guān)系適應(yīng)性、關(guān)系互動性、長期關(guān)系導(dǎo)向和關(guān)系抗風(fēng)險性等關(guān)鍵性維度來反映，各關(guān)系質(zhì)量維度之間的關(guān)系體現(xiàn)在:關(guān)

9、系適應(yīng)性對長期關(guān)系導(dǎo)向、關(guān)系信任和關(guān)系互動性都有顯著的正向影響，關(guān)系信任對長期關(guān)系導(dǎo)向、關(guān)系互動性和關(guān)系抗風(fēng)險性有顯著的正向影響，長期關(guān)系導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系抗風(fēng)險性有顯著的正向影響，關(guān)系互動性對關(guān)系抗風(fēng)險性有顯著的正向影響。(3)本文在翻譯、借鑒以往學(xué)者使用量表之基礎(chǔ)上，補充自主開發(fā)問項的BCPDV和銀行B2CRQ測評量表，具有良好的信度和效度，是得到實際證據(jù)支持的有效測度工具。(4)顧客感知需求價值是銀行B2C關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵前置因素，體現(xiàn)在:

10、服務(wù)功能價值對關(guān)系適應(yīng)性有顯著的正向影響，安全保證價值對關(guān)系信任有顯著的正向影響，信息智慧價值對關(guān)系適應(yīng)性、關(guān)系信任和關(guān)系互動性都有顯著的正向影響，道德信譽價值對關(guān)系信任和長期關(guān)系導(dǎo)向有顯著的正向影響，情感體驗價值對關(guān)系信任和關(guān)系互動性有顯著的正向影響。(5)核心構(gòu)建BCPDV和銀行B2CRQ具有動態(tài)性本質(zhì)，體現(xiàn)為縱向維度的在不同關(guān)系生命階段的水平變化和橫向維度的不同顧客關(guān)系傾向下的水平差異。
　　本文的研究貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在:首先，

11、在核心理論構(gòu)建的貢獻(xiàn)方面，本文在理論文獻(xiàn)研究之基礎(chǔ)上引入質(zhì)化方法，對銀行顧客感知需求價值和銀行B2C關(guān)系質(zhì)量構(gòu)建的內(nèi)涵本質(zhì)及構(gòu)成維度進(jìn)行了識別提煉和規(guī)律揭示，并構(gòu)建了整體維度關(guān)系模型，推進(jìn)模型理論邏輯和實證探索。其次，在測評體系方面，本文創(chuàng)新性地對該兩個核心構(gòu)建的測評量表進(jìn)行了系統(tǒng)開發(fā)，其信度和效度得到了實證觀察數(shù)據(jù)的支持，為銀行企業(yè)動態(tài)測度顧客感知需求價值水平和關(guān)系質(zhì)量狀況提供依據(jù)。再次，在結(jié)構(gòu)模型的情境化適用性方面，本文模型創(chuàng)新性地