網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客參與、感知價(jià)值和行為意向研究——以高校學(xué)生為例.pdf

1、目前中國(guó)網(wǎng)民群體以青年為主,其中18-24歲的青年占到31.8％(CNNIC)。學(xué)生網(wǎng)民在這個(gè)年齡段中占重要地位。因此,研究學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為,對(duì)未來(lái)更好地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著極其重要的意義。
　　 目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,顧客流失率較高,而國(guó)內(nèi)外研究表明,顧客參與能夠提高顧客的忠誠(chéng),提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此很有必要分析如何提高顧客的行為意向,這也是本文所關(guān)注的主要內(nèi)容基于網(wǎng)購(gòu)行業(yè)顧客參與程度高的特點(diǎn),本文以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物學(xué)生在服務(wù)過(guò)程

2、中的參與活動(dòng)為出發(fā)點(diǎn),在回顧相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,提出了學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中顧客參與與顧客感知價(jià)值、行為意向的相互作用模型,并以杭州高校學(xué)生作為問(wèn)卷對(duì)象進(jìn)行實(shí)證分析。分析結(jié)果如下:
　　 (1)顧客參與對(duì)顧客感知價(jià)值有顯著影響,其中,人際互動(dòng)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)的影響,而對(duì)情感價(jià)值有正的影響;信息分享對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)的影響,而對(duì)情感價(jià)值和功能價(jià)值由正的影響。合作行為與顧客感知價(jià)值沒(méi)有影響。
　　 (2)顧客參與對(duì)行為意向有顯著影響,其中顧

3、客參與的人際互動(dòng)和信息分享會(huì)顯著的影響顧客行為意向,而且人際互動(dòng)對(duì)行為意向的影響程度比信息分享大,合作行為同重購(gòu)意向及口碑推薦意向沒(méi)有直接的顯著關(guān)系。
　　 (3)顧客感知價(jià)值對(duì)行為意向的各維度有顯著影響。
　　 (4)顧客感知價(jià)值對(duì)顧客參與及行為意向關(guān)系起顯著中介作用。
　　 (5)我們還證實(shí)了學(xué)生的不同人口統(tǒng)計(jì)變量(網(wǎng)購(gòu)年齡以及月消費(fèi)金額)在行為意向上確實(shí)存在顯著性差異,而性別和學(xué)歷對(duì)行為意向無(wú)顯著差異。