基于顧客視角的B2C購(gòu)物網(wǎng)站品牌資產(chǎn)影響要素的實(shí)證研究.pdf

1、經(jīng)過十幾年的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們工作生活中不可缺少的部分,互聯(lián)網(wǎng)普及推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅速發(fā)展,已經(jīng)成為一種不可抵擋的潮流。發(fā)展過程中,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物自身也不斷發(fā)生著變化,發(fā)展的熱點(diǎn)從C2C、B2B逐漸轉(zhuǎn)移到B2C。由于互聯(lián)網(wǎng)的交易成本低,信息渠道的多樣化,使得購(gòu)物網(wǎng)站之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,獲利空間有限,品牌能夠幫助購(gòu)物網(wǎng)站獲得溢價(jià)。由于不存在空間距離,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)尾效應(yīng)和品牌的馬太效應(yīng)使得品牌資產(chǎn)重要性日益突出。當(dāng)前B2C購(gòu)物網(wǎng)站呈現(xiàn)出

2、SNS化、百貨化、平臺(tái)化等新特征,品牌與顧客的關(guān)系成為品牌資產(chǎn)至關(guān)重要的組成部分。
　　 本研究通過對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究,分析了品牌理論、品牌資產(chǎn)理論、關(guān)系營(yíng)銷理論、B2C網(wǎng)站品牌等研究的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì),梳理出比較系統(tǒng)的研究脈絡(luò),剖析其中存在地研究缺陷,發(fā)現(xiàn)新研究的方向和領(lǐng)域等。采用關(guān)系范式對(duì)顧客視角下的B2C網(wǎng)站品牌資產(chǎn)影響要素進(jìn)行研究,建立了顧客視角下B2C網(wǎng)站品牌資產(chǎn)影響要素金字塔模型,開發(fā)了測(cè)量指標(biāo),設(shè)計(jì)出測(cè)量量表和調(diào)

3、查問卷,采用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)概念模型進(jìn)行實(shí)證研究和模型檢驗(yàn)。
　　 本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:一是從顧客視角對(duì)B2C購(gòu)物網(wǎng)站品牌資產(chǎn)影響要素進(jìn)行研究,融入關(guān)系價(jià)值和信任——承諾理論,構(gòu)建了顧客感知、顧客關(guān)系和顧客行為三個(gè)維度為基礎(chǔ)的概念模型,設(shè)計(jì)了多維度的測(cè)量量表。二是采用關(guān)系范式對(duì)B2C網(wǎng)站品牌資產(chǎn)影響要素進(jìn)行研究,針對(duì)關(guān)系價(jià)值在B2C購(gòu)物網(wǎng)站中發(fā)揮越來越重要作用,創(chuàng)新性地引入了社交體驗(yàn)、品牌依戀等關(guān)系型變量。三是構(gòu)建顧