B2C網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素及對(duì)購(gòu)物意向的影響.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物較大的感知風(fēng)險(xiǎn)突出了品牌在虛擬空間的重要性,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,品牌能提供比現(xiàn)實(shí)環(huán)境中更大的信任感和舒適感。近年來(lái),B2C電子商務(wù)不斷發(fā)展,但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)目益激烈,網(wǎng)站品牌成為建立虛擬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)差異化的的重要來(lái)源。
　　 本研究旨在探討B(tài)2C網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素以及對(duì)購(gòu)物意向的影響。本研究的理論模型分為三個(gè)部分。第一部分自變量為網(wǎng)站品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素,包括網(wǎng)站安全、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、訂單履行和營(yíng)銷溝通五個(gè)因素；第二部分

2、中介變量為網(wǎng)站品牌資產(chǎn),包括網(wǎng)站認(rèn)知、網(wǎng)站體驗(yàn)和網(wǎng)站信任三個(gè)維度；第三部分因變量為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向。經(jīng)過(guò)實(shí)證結(jié)果和討論,本研究得出了如下重要結(jié)論:
　　 (1)網(wǎng)站安全、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站互動(dòng)、訂單履行和營(yíng)銷溝通是網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的重要影響因素。其中,網(wǎng)站安全、訂單履行和營(yíng)銷溝通對(duì)網(wǎng)站認(rèn)知存在顯著正向影響；網(wǎng)站安全、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站互動(dòng)、訂單履行和營(yíng)銷溝通對(duì)網(wǎng)站體驗(yàn)存在顯著正向影響；網(wǎng)站安全、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和訂單履行對(duì)網(wǎng)站信任存在顯著正向影響。

3、r>　　 (2)網(wǎng)站認(rèn)知、網(wǎng)站體驗(yàn)和網(wǎng)站信任這三個(gè)變量作為B2C網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度,能較好地解釋網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向。
　　 (3)網(wǎng)站品牌資產(chǎn)是影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的重要中介變量。其中,網(wǎng)站認(rèn)知是網(wǎng)站安全和訂單履行影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的中介；網(wǎng)站體驗(yàn)是網(wǎng)站安全、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和訂單履行影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的中介；網(wǎng)站信任是網(wǎng)站安全、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和訂單履行影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的中介。
　　 了解B2C網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素以及對(duì)購(gòu)物意向的影響具有重