B2C網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因素及對購物意向的影響.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)購物較大的感知風(fēng)險突出了品牌在虛擬空間的重要性,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,品牌能提供比現(xiàn)實環(huán)境中更大的信任感和舒適感。近年來,B2C電子商務(wù)不斷發(fā)展,但市場的競爭目益激烈,網(wǎng)站品牌成為建立虛擬市場競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)差異化的的重要來源。
　　 本研究旨在探討B(tài)2C網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因素以及對購物意向的影響。本研究的理論模型分為三個部分。第一部分自變量為網(wǎng)站品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素,包括網(wǎng)站安全、網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)互動、訂單履行和營銷溝通五個因素；第二部分

2、中介變量為網(wǎng)站品牌資產(chǎn),包括網(wǎng)站認知、網(wǎng)站體驗和網(wǎng)站信任三個維度；第三部分因變量為網(wǎng)絡(luò)購物意向。經(jīng)過實證結(jié)果和討論,本研究得出了如下重要結(jié)論:
　　 (1)網(wǎng)站安全、網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站互動、訂單履行和營銷溝通是網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的重要影響因素。其中,網(wǎng)站安全、訂單履行和營銷溝通對網(wǎng)站認知存在顯著正向影響；網(wǎng)站安全、網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站互動、訂單履行和營銷溝通對網(wǎng)站體驗存在顯著正向影響；網(wǎng)站安全、網(wǎng)站設(shè)計和訂單履行對網(wǎng)站信任存在顯著正向影響。

3、r>　　 (2)網(wǎng)站認知、網(wǎng)站體驗和網(wǎng)站信任這三個變量作為B2C網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度,能較好地解釋網(wǎng)絡(luò)購物意向。
　　 (3)網(wǎng)站品牌資產(chǎn)是影響網(wǎng)絡(luò)購物意向的重要中介變量。其中,網(wǎng)站認知是網(wǎng)站安全和訂單履行影響網(wǎng)絡(luò)購物意向的中介；網(wǎng)站體驗是網(wǎng)站安全、網(wǎng)站設(shè)計和訂單履行影響網(wǎng)絡(luò)購物意向的中介；網(wǎng)站信任是網(wǎng)站安全、網(wǎng)站設(shè)計和訂單履行影響網(wǎng)絡(luò)購物意向的中介。
　　 了解B2C網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因素以及對購物意向的影響具有重