顧客對B2C網站初始信任的影響因素研究.pdf

1、信任是電子商務邁向成功的關鍵，并已成為研究的熱點，但目前的研究多以經驗信任為主。網上交易必須承擔更多的風險，消費者若沒有網絡購物經驗或未曾與其實體企業(yè)交易，經驗信任并不能幫助他做出初次購買的決策。初始信任是指消費者初次瀏覽陌生網站到第一次購買行動之間對網站所產生的信任程度。因此，企業(yè)對顧客市場(B2C)網站的經營者如何取得顧客的初始信任是其走向成功的關鍵的第一步。 本文在總結以往關于B2C電子商務環(huán)境下顧客對網站信任的各項研究的

2、基礎上，將顧客對B2C網站初始信任的影響因素概括為三個方面：B2C網站因素、顧客個人因素和網絡環(huán)境因素。B2C網站因素是本文探討的重點所在，主要包括四個方面：網站形象(包括兩個維度：網站聲譽和網站規(guī)模)、網站導航功能(包括四個維度：網站外觀設計、感知易用性、感知有用性和網站相關鏈接)、網站互動性(包括三個維度：溝通、社區(qū)和定制化服務)和網站安全性(交易安全和個人信息安全)，顧客的個人信任傾向和網絡環(huán)境認知則歸為個人與環(huán)境因素的兩個維度，

3、共13個影響初始信任的自變量。文獻回顧之后，本文主要探討了三個關系：影響因素對初始信任的影響、影響因素對顧客行為意圖的影響和初始信任對顧客行為意圖的影響。最后結合國內外研究和本文的實證研究結果，為B2C網站經營者提出了一些建議。本研究采用了對消費者進行問卷調研的方法，共收集了238份有效問卷。統(tǒng)計分析結果顯示，研究的構思假設基本上得到了證實。實證研究結果表明，對初始信任影響最顯著的因素依次為：個人信息安全、社區(qū)、個人信任傾向、網站聲譽、