B2C網(wǎng)絡(luò)互動對顧客忠誠度的影響研究.pdf

1、目前，國內(nèi)外關(guān)于顧客忠誠度的研究已日趨廣泛，但對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的研究文獻十分有限，尤其是從B2C電子商務(wù)角度出發(fā)，以網(wǎng)絡(luò)互動為研究平臺對顧客忠誠度的探討更是甚少，而隨著中國B2C電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)如日中天的發(fā)展，對該方面的研究不能只停留在重復(fù)談?wù)?、觀點多的層面上，要形成具有說服力的實證研究結(jié)果。
　　 本研究參考大量文獻，采用理論研究和實證分析相結(jié)合的方法，以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)互動的基礎(chǔ)平臺，將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員為研究對象，探討網(wǎng)絡(luò)互動和顧客

2、忠誠度之間的內(nèi)在關(guān)系與作用機理。并將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動分為三個維度:即互動特性、互動方式和互動內(nèi)容，將三個維度進行分解:虛擬性、匿名性、同步互動、異步互動、工具性互動和人際關(guān)系互動。通過問卷調(diào)查和SPSS軟件的統(tǒng)計分析，就網(wǎng)絡(luò)互動對顧客忠誠的影響因素及其作用機制進行了深入的探討，提出關(guān)系模型，進行影響分析，并根據(jù)實證研究結(jié)果，總結(jié)出通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動的方式對顧客忠誠度培養(yǎng)的一般規(guī)律，并對B2C企業(yè)提出一定的管理建議和市場營銷策略。此研究不僅可以

3、豐富國內(nèi)外對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動和顧客忠誠理論的研究，還可以為B2C電子商務(wù)企業(yè)提供理論和實踐的參考價值。
　　 研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)互動對顧客忠誠有著顯著的積極影響，表現(xiàn)為:工具性和人際關(guān)系互動越強，則顧客對購物網(wǎng)站的忠誠度越高;異步互動和同步互動越強，則顧客對購物網(wǎng)站的忠誠度越高;互動交往的虛擬性越強，則一定程度上利于顧客對購物網(wǎng)站的忠誠度;互動交往中的匿名性對顧客忠誠度的積極影響不顯著。因此，網(wǎng)絡(luò)互動是維護顧客忠誠度的有效工具。