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文檔簡(jiǎn)介
1、近幾年,電子商務(wù)得到了迅猛發(fā)展,尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及,網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)已經(jīng)成為人們?nèi)粘I畈豢扇鄙俚牟糠帧sw驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨,使得人們的關(guān)注焦點(diǎn)已經(jīng)從單純的產(chǎn)品價(jià)格擴(kuò)展到購(gòu)物體驗(yàn)上。因而,各大電商企業(yè)需要為顧客創(chuàng)造良好的體驗(yàn),使其獲得最大的價(jià)值。隨著電商競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,相對(duì)于吸引顧客,保留已有顧客、與其建立長(zhǎng)期關(guān)系,成為各大電商客戶(hù)關(guān)系管理的重要目標(biāo)。粘性作為保留消費(fèi)者戰(zhàn)略的核心要素,對(duì)顧客忠誠(chéng)的形成有著至關(guān)重要的作用。對(duì)于各大電商而言,
2、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比拼,之前的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)?zāi)芊癯蔀轭櫩托纬砷L(zhǎng)期粘性的關(guān)鍵所在,網(wǎng)站該如何通過(guò)營(yíng)造良好的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)使顧客愿意與該網(wǎng)站維持長(zhǎng)期關(guān)系,就成為了理論和實(shí)踐探討的焦點(diǎn),這也是本文所要解決的問(wèn)題。
為此,本文結(jié)合B2C網(wǎng)購(gòu)的背景及其購(gòu)物體驗(yàn)的特點(diǎn),構(gòu)建起相應(yīng)的研究模型,探討網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)對(duì)重購(gòu)顧客長(zhǎng)期粘性的影響。本研究以網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)為自變量,顧客長(zhǎng)期粘性為因變量,替代者吸引力為調(diào)節(jié)變量,并在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上形成了本文的研究假設(shè)和研究模型。通過(guò)
3、問(wèn)卷調(diào)查和相關(guān)的實(shí)證研究方法,得出了如下的結(jié)論:網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)四個(gè)方面對(duì)顧客長(zhǎng)期粘性有著不同程度的影響作用,其中網(wǎng)站體驗(yàn)的影響最小,情感體驗(yàn)的影響最大;替代者吸引力對(duì)顧客長(zhǎng)期粘性有著顯著的負(fù)向影響;替代者吸引力只對(duì)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)中的網(wǎng)站體驗(yàn)到顧客長(zhǎng)期粘性的影響起著負(fù)向調(diào)節(jié)作用。
最后本文對(duì)所得出的研究結(jié)論進(jìn)行了討論,并給予B2C電商企業(yè)相關(guān)的管理建議:B2C電商企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)營(yíng)造自身的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn),不僅要向顧客提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品,還應(yīng)該讓顧客在
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