網(wǎng)購顧客消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)在線評(píng)論行為影響研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場的蓬勃發(fā)展，顧客購物行為方式開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。其中，網(wǎng)購顧客提供的評(píng)論(或做等級(jí)評(píng)定)對(duì)于促進(jìn)潛在網(wǎng)購顧客購買行為、增加商家銷售具有重要的影響。但目前對(duì)網(wǎng)購顧客在線評(píng)論行為進(jìn)行深入研究的很少，不利于網(wǎng)絡(luò)購物市場的健康與穩(wěn)定發(fā)展。因此，本文圍繞網(wǎng)購顧客在線評(píng)論行為，提出了如下問題：(1)消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)在線評(píng)論行為產(chǎn)生什么樣的影響?(2)感知成本的高低與在線評(píng)論行為具有什么樣的關(guān)系?(3)個(gè)體差異影響在線評(píng)論行為的差異程度如何?

2、r>　　 為回答上述問題，本文采用了實(shí)證檢驗(yàn)的方法，以網(wǎng)購顧客為研究對(duì)象，通過問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查的方式，共發(fā)放問卷300份，回收問卷264份，剔除無效問卷后，有效問卷為240份。首先，采用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)樣本進(jìn)行相應(yīng)的頻數(shù)分析、信度檢驗(yàn)、效度檢驗(yàn)、主成分分析，結(jié)果顯示樣本數(shù)據(jù)比較理想，量表的信效度很高。其次，運(yùn)用AMOS結(jié)構(gòu)建模軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)本文提出的概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)，探討網(wǎng)絡(luò)購物過程中感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)

3、體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等消費(fèi)體驗(yàn)各維度對(duì)網(wǎng)購顧客在線評(píng)論行為的影響，得出結(jié)論：情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等與在線評(píng)論行為正相關(guān)，但感官體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)等與在線評(píng)論行為的正相關(guān)性假設(shè)不被支持。性別分組的消費(fèi)體驗(yàn)變量均值比較的結(jié)果表明，男性和女性在情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等方面盡管存在一定的差異，但差異很小，不顯著。再次，通過計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中的鄒檢驗(yàn)(Chow-test)、虛擬變量檢驗(yàn)等方法判斷了感知成本這一調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)的存在，且相關(guān)分析表明