網(wǎng)購(gòu)中情緒體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)虛擬交易日趨繁盛，越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物。對(duì)于商家來說，如何吸引大量的消費(fèi)者光顧自己的產(chǎn)品，并且留住這些消費(fèi)者，抓住網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)先機(jī)，將成為一個(gè)熱點(diǎn)問題。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)中的情緒體驗(yàn)與他們的購(gòu)買意愿息息相關(guān)。積極情緒例如愉快，可以引發(fā)較強(qiáng)的購(gòu)買意愿。研究在線購(gòu)物中的情緒體驗(yàn)，及其與購(gòu)買意愿的關(guān)系，具有很好的理論和現(xiàn)實(shí)意義。本研究第一部分重點(diǎn)探討在線消費(fèi)者的不同情緒體驗(yàn)是受哪些因素影響的，第二部分進(jìn)一步分析情緒體驗(yàn)又是如何影響在線消費(fèi)者

2、的購(gòu)買意愿的。
　　本研究的第一部分采用實(shí)驗(yàn)室研究方法，選用信號(hào)檢測(cè)論范式，重點(diǎn)研究在網(wǎng)購(gòu)信息搜索中，不同水平的目標(biāo)和搜索任務(wù)難度是如何影響消費(fèi)者情緒體驗(yàn)的。第二部分也采用實(shí)驗(yàn)室方法，通過信息篩選任務(wù)來激活不同的情緒體驗(yàn)，分析收集到的數(shù)據(jù)，來探究不同情緒和購(gòu)買意愿的關(guān)系。主要得出如下結(jié)論:
　　(1)網(wǎng)購(gòu)中信息搜索的目標(biāo)，會(huì)影響消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)。具體來說，清晰的目標(biāo)會(huì)誘發(fā)更高強(qiáng)度的愉快體驗(yàn)。
　　(2)不同的在線信息搜

3、索任務(wù)難度會(huì)引發(fā)不同的情緒體驗(yàn)。具體來說，當(dāng)網(wǎng)購(gòu)中信息檢測(cè)難度高時(shí)，則個(gè)體體驗(yàn)到高程度的焦慮情緒;當(dāng)網(wǎng)購(gòu)中信息檢測(cè)難度低時(shí)，則個(gè)體會(huì)體驗(yàn)到高程度的無聊情緒。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)中信息檢測(cè)難度適中時(shí)，則個(gè)體會(huì)體驗(yàn)到高程度的愉快情緒。
　　(3)在線消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)會(huì)影響購(gòu)買意愿。具體來說，愉快體驗(yàn)會(huì)引發(fā)較強(qiáng)的購(gòu)買意愿，焦慮情緒會(huì)引發(fā)較弱的購(gòu)買意愿。
　　總之，信息搜索目標(biāo)和信息搜索難度是兩個(gè)影響消費(fèi)者在線情緒體驗(yàn)的重要因素，而情緒體驗(yàn)又可以