商品信息、網(wǎng)絡(luò)互動對感知風(fēng)險和網(wǎng)購意愿的影響.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為越來越多人的選擇，有關(guān)網(wǎng)購行為的研究愈加蓬勃興起。雖然不同研究者對網(wǎng)購意愿以及感知風(fēng)險進(jìn)行了諸多探討，但相關(guān)研究有待進(jìn)一步深入。因此，本研究以感知風(fēng)險和網(wǎng)購意愿作為研究對象，探討商品信息和網(wǎng)絡(luò)互動對其產(chǎn)生的影響。
　　實驗一，以125名蘇州某大學(xué)學(xué)生為被試，采用2（商品信息數(shù)量：多，少）*2（用戶評價信息性質(zhì)：積極評價，消極評價）兩因素被試間設(shè)計，探究商品信息數(shù)量與用戶評價信息性質(zhì)對網(wǎng)購意愿的影

2、響。實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）商品信息數(shù)量對網(wǎng)購意愿影響顯著，商品信息量多組被試網(wǎng)購意愿高于少組；（2）用戶評價信息性質(zhì)對網(wǎng)購意愿影響顯著，用戶評價信息積極組被試網(wǎng)購意愿高于消極組；（3）商品信息數(shù)量與用戶評價信息二者之間交互作用顯著，商品信息數(shù)量對網(wǎng)購意愿的影響受用戶評價信息性質(zhì)的制約，當(dāng)用戶評價信息消極時，商品信息量較多組被試網(wǎng)購意愿更高，而當(dāng)用戶評價信息積極時，不同商品信息量被試網(wǎng)購意愿差異不顯著。
　　實驗二，以121名蘇州某大

3、學(xué)學(xué)生為被試，采用2（網(wǎng)絡(luò)互動響應(yīng)性：高，低）*2（商家在線反饋信息數(shù)量：多，少）兩因素被試間設(shè)計。實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）網(wǎng)絡(luò)互動響應(yīng)性對網(wǎng)購意愿影響顯著，高互動響應(yīng)性組被試網(wǎng)購意愿更高，但對感知風(fēng)險無顯著影響；（2）在線反饋信息數(shù)量對感知風(fēng)險和網(wǎng)購意愿影響均顯著，反饋信息量較多組被試感知風(fēng)險程度更低，網(wǎng)購意愿更高；（3）在線反饋信息數(shù)量與網(wǎng)絡(luò)互動響應(yīng)性對網(wǎng)購意愿交互作用顯著，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)互動響應(yīng)性程度較高時，反饋信息量較多組被試網(wǎng)購意愿更高，

4、當(dāng)網(wǎng)絡(luò)互動響應(yīng)性程度較低時，反饋信息較多組被試與反饋信息較少組被試網(wǎng)購意愿差異不顯著；在線反饋信息數(shù)量與網(wǎng)絡(luò)互動響應(yīng)性對感知風(fēng)險交互作用不顯著；（4）感知風(fēng)險在網(wǎng)絡(luò)互動響應(yīng)性和網(wǎng)購意愿之間中介作用不顯著；（5）感知風(fēng)險在商家在線反饋信息數(shù)量和網(wǎng)購意愿之間中介作用顯著，且為部分中介，商家在線反饋信息數(shù)量對網(wǎng)購意愿的影響有一部分是通過感知風(fēng)險水平的改變來實現(xiàn)。
　　實驗三，以124名蘇州某大學(xué)學(xué)生為被試，采用2（信息獲取方式：通過網(wǎng)頁