產品描述對女大學生網購服裝感知風險的影響研究.pdf

1、近年來,我國互聯網普及率不斷提高,電子商務迅速興起,進而帶動網絡零售業(yè)蓬勃發(fā)展,尤其是女裝,一直都是網絡銷售第一大品類,網購服裝已作為一種新型購物模式逐漸被人們所接受。然而與傳統(tǒng)的購物環(huán)境截然不同的是,網購消費者只能依靠圖片和產品描述了解衣物質量、顏色、以及聯想自己的穿著效果,從而使消費者感知到不同于傳統(tǒng)購物環(huán)境下的風險。服裝性能感知風險就是影響消費者網購服裝決策的一個重要因素。當代大學生對網絡的應用駕輕就熟、對新鮮事物比較敏感,他們是

2、現在與未來網絡消費的主宰者。因此,研究產品描述對女大學生網購服裝感知風險產生怎樣的影響,具有很強的現實意義。
　　通過對產品描述理論的梳理,本文首先采用觀察法,對淘寶網TOP50女裝店鋪服裝產品描述的內容和特點進行總結分類,提煉出服裝產品描述的三種主要類型。同時以國內外相關文獻為基礎,總結出當代女大學生網購服裝性能感知風險的9個因子。并以此為基礎構建產品描述對女大學生網購服裝感知風險影響的理論模型,進而采用問卷調查法確定女大學生網

3、購服裝性能感知風險量表題項,設計問卷。然后對問卷進行數據分析，比較了三種商品描述方式對女大學生網購服裝性能感知風險因子影響關系。研究成果如下：
　　(1)當前網絡購物環(huán)境下,服裝產品描述方式大致可分為三類：信息導入型描述、情感型描述和體驗型描述。
　　(2)采用問卷調研的方法提取出當代女大學生網購服裝性能感知風險的七個因子：面料品質感知風險、舒適性感知風險、工藝感知風險、合體性感知風險、配襯性感知風險、顏色搭配感知風險，色差

4、感知風險。
　　(3)在三種產品描述方式，女大學生在服裝面料品質感知風險、舒適性感知風險、工藝感知風險、合體性感知風險、配襯性感知風險上存在顯著差異，在顏色搭配感知風險和色差度感知風險這兩個因子上沒有顯著差別。這可能是因為顏色搭配和色差這兩個維度本身多從從視覺上來判斷，必須經過使用圖片或實物才能驗證。
　　(4)在信息導入型描述下，服裝性能五個因子的感知風險程度上表現都比較低,其中面料品質、工藝、陪襯性感知風險都是最低的,合

5、體性、舒適性方面僅次于體驗型描述，綜合起來也是比較理想的描述方式；體驗型描述,在合體度感知風險程度上遠低于其他兩種描述方式,舒適性、面料品質感知風險也比較低；情感型描述在服裝五個性能感知因子風險程度上都比較高。
　　(5)服裝性能感知風險與女大學生的網購經驗有關。不同網購經驗的女大學生在服裝合適性感知風險方面存在顯著差異，女大學生網購服裝性能感知風險隨著網購經驗的積累有一定的倒V型波動。
　　本研究提出以下建議：信息導入型描