感知風(fēng)險、信任對網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響的實證研究.pdf

1、感知風(fēng)險、信任對網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響的實證研究中文摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物為消費者提供豐富的商品信息和個性化服務(wù)，允許消費者隨時隨地進(jìn)行購物，已經(jīng)迅速成為一種新的購買渠道，對人們社會生活的各個方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。但對消費者來說，由于在線交易中的不確定性及消費者心理等原因，網(wǎng)絡(luò)購物比在實體商店購物存在更高的風(fēng)險，使得網(wǎng)絡(luò)購物的使用率還不是非常高。究其原因，消費者網(wǎng)上購物存在感知風(fēng)險和對商家的信任不足是主要因素，這二者也是目前制約我國電

2、子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。因此著重把握引起消費者網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險和信任缺失的影響因素，對促進(jìn)消費者網(wǎng)上購物，深化電子商務(wù)理論的研究，都有著重要意義。本文在消費者行為相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，通過閱讀研究網(wǎng)上購物的相關(guān)文獻(xiàn)，找出影響消費者網(wǎng)上購物的因素，在對感知風(fēng)險和信任文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，基于技術(shù)接受模型理論，提出10個假設(shè)，構(gòu)建了消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響模型。通過問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，用SPSSl60對數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，并用AMOSl60結(jié)構(gòu)方程模型

3、驗證了感知風(fēng)險、信任、感知有用性、感知易用性等變量對網(wǎng)絡(luò)購買態(tài)度和意愿的影響，結(jié)果顯示，除了感知易用性和信任對購買意愿影響的假設(shè)沒有證實之外，其他假設(shè)都通過檢驗，研究模型具有良好的預(yù)測性，最后根據(jù)實證結(jié)論提出相應(yīng)的營銷建議及后續(xù)研究展望。網(wǎng)絡(luò)銷售商要從以下幾個方面入手。第一不斷升級安全措施，制定隱私保護(hù)策略，加強(qiáng)第三方信任認(rèn)證機(jī)制。第二，逐步開展體驗營銷、精細(xì)營銷和互動營銷，實現(xiàn)消費者和商家的雙贏。第三，重視網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。著重培養(yǎng)消費者

4、的品牌忠誠度，致力于網(wǎng)站聲譽的提升，增強(qiáng)消費者的網(wǎng)上信任感。第四，大力發(fā)展新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式，如開展對手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行移動營銷、發(fā)展微博營銷等，以達(dá)到降低消費者的感知風(fēng)險的目的。關(guān)鍵詞：感知風(fēng)險，信任，網(wǎng)絡(luò)購買意愿，結(jié)構(gòu)方程模型mobileIntemetusers，developmentmicrobloggingmarketing，reduceconsumers’perceivedriskKeywords：PerceivedRisk，T