不同情景對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的影響從感知風(fēng)險(xiǎn)角度的分析

1、<p>　　不同情景對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的影響：從感知風(fēng)險(xiǎn)角度的分析</p><p>　　[摘 要]網(wǎng)購(gòu)已成為我國(guó)消費(fèi)潮流，但是網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)令消費(fèi)者有所顧慮。有的企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高網(wǎng)店信譽(yù)，堅(jiān)定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決心；有的企業(yè)提供貨到付款方式消除消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)顧慮；有的企業(yè)利用實(shí)體店體驗(yàn)、網(wǎng)店銷(xiāo)售方式增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心。實(shí)證研究分析表明，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)由低到高排列：實(shí)體店體驗(yàn)、貨到付款、網(wǎng)店信譽(yù)好；情景影響感知風(fēng)險(xiǎn)，感知風(fēng)向影響購(gòu)

2、買(mǎi)決策。因此，線下體驗(yàn)與線上購(gòu)買(mǎi)相結(jié)合（OTO模式）值得電商企業(yè)推廣。 </p><p>　　[關(guān)鍵詞]感知風(fēng)險(xiǎn)；網(wǎng)購(gòu)情景；網(wǎng)購(gòu)決策 </p><p>　　1013939/jcnkizgsc201520101 </p><p>　　1 消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策的相關(guān)理論 </p><p>　　11 當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)及特征 </p>

3、<p>　?。?）消費(fèi)者主動(dòng)性增強(qiáng)。消費(fèi)者通過(guò)多種途徑獲取相關(guān)商品信息分析，盡可能獲得心理平衡，降低風(fēng)險(xiǎn)，減少購(gòu)后后悔可能性，增強(qiáng)對(duì)商品信任和購(gòu)買(mǎi)決心。在買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者主動(dòng)性增強(qiáng)。 </p><p>　?。?）個(gè)性消費(fèi)回歸。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，物品很豐富，消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)具有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)商品核心價(jià)值和附加值同樣重視。心理認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生重要影響，個(gè)性化消費(fèi)正成為消費(fèi)主流。 </p&

4、gt;<p>　　（3）購(gòu)物興趣與購(gòu)買(mǎi)便利性同等重要。自由職業(yè)者和家庭主婦樂(lè)于花更多時(shí)間和體力購(gòu)物，找到購(gòu)物樂(lè)趣，滿足心理需求。時(shí)間緊迫者把購(gòu)物便利性作為首要目標(biāo)，節(jié)省時(shí)間和勞動(dòng)成本，尤其是購(gòu)買(mǎi)日常消費(fèi)品。 </p><p>　?。?）價(jià)格是影響消費(fèi)者決策關(guān)鍵。雙十一促銷(xiāo)大獲成功。京東商城等電商企業(yè)牢牢抓住消費(fèi)者貪圖便宜的思想，成功實(shí)行低價(jià)促銷(xiāo)策略，獲得意想不到的效果。類(lèi)似的促銷(xiāo)活動(dòng)愈演愈烈。 &l

5、t;/p><p>　　12 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策理論回顧 </p><p>　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購(gòu)買(mǎi)能滿足某一特定需要的產(chǎn)品過(guò)程?，F(xiàn)有決策框架包含兩種：基于“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，消費(fèi)者的決策通過(guò)數(shù)學(xué)計(jì)算后得出的理性決策，其影響因素都是理性分析的、可量化的變量；另一種否定“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，除了理性認(rèn)知因素外，人們會(huì)受到情感等天性的影響而做出純理性上并非

6、最優(yōu)的決策。第二類(lèi)決策理論更加柔性、更加普遍。 </p><p>　?。?）基于“理性人”假設(shè)的期望效用理論。期望效用理論認(rèn)為，消費(fèi)者的決策和選擇往往依據(jù)他們的預(yù)期。對(duì)于不確定情況下，消費(fèi)者的選擇是期望效用最大的方案。消費(fèi)者的決策具有如下特點(diǎn)。①有序性。決策者考慮A和B方案時(shí)，要么傾向于其中一個(gè)，要么對(duì)兩個(gè)方案不偏不倚。②占優(yōu)性。理性決策者都會(huì)選擇有優(yōu)勢(shì)的決策，而不會(huì)選擇沒(méi)有優(yōu)勢(shì)決策。③相消性。兩個(gè)方案預(yù)期功效相

7、同，消費(fèi)者會(huì)考慮不同點(diǎn)，如售后服務(wù)、品牌甚至產(chǎn)地。④可傳遞性。如果有A， B， C三個(gè)選擇，若偏好A>B， 且B>C ， 則A>C。⑤連續(xù)性。如果最好結(jié)果的出現(xiàn)概率極大，決策者傾向于在最好結(jié)果與最壞結(jié)果間賭博。⑥恒定性。決策者的偏好不會(huì)改變。 </p><p>　?。?）基于“非理性人”的展望理論。在不確定條件下，“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)往往被證明是不確切，消費(fèi)者決策行為被其復(fù)雜心理機(jī)制所影響。因此，

8、Tversky提出展望理論：風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避；參考點(diǎn)效應(yīng)；邊際效用遞減。展望理論用價(jià)值代替效用。價(jià)值是基于某一參考點(diǎn)的，考察與這一參考點(diǎn)偏離程度。受參考點(diǎn)的影響，消費(fèi)者對(duì)利得和利失心理體驗(yàn)不同的。對(duì)于利得，消費(fèi)者傾向于選擇確定結(jié)果；對(duì)于利失，消費(fèi)者傾向于冒險(xiǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，利失對(duì)消費(fèi)者心理價(jià)值影響大于利得，而利得對(duì)消費(fèi)者的影響是邊際遞減的。所以，減少消費(fèi)者利失比增加消費(fèi)者利得，對(duì)消費(fèi)者心理價(jià)值影響更大。企業(yè)抓住消費(fèi)者不愿損失心理，鼓動(dòng)他們“隱性

9、消費(fèi)”，例如攝影后自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)底片。 </p><p>　?。?）決策參考點(diǎn)選擇依據(jù)：后悔理論。消費(fèi)者的決策是以參考點(diǎn)為基礎(chǔ)衡量的。參考點(diǎn)的選擇具有重大意義。展望理論認(rèn)為參考點(diǎn)是決策現(xiàn)狀，后悔理論認(rèn)為其他決策的結(jié)果作為參考點(diǎn)。后悔理論假設(shè)基礎(chǔ)：很多人都經(jīng)歷過(guò)后悔；在不確定情況下，預(yù)期感覺(jué)作為決策考慮重要因素。 </p><p>　　（4）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn)。綜合學(xué)者觀點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策主要特

10、點(diǎn)：目的性、過(guò)程性、復(fù)雜性、情景性。影響決策各種因素，隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境不斷變化。具體決策方式因所處情景不同而不同。 </p><p>　　（5）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策基本原則＼[2＼]。①感知得利最大原則。感知得利是消費(fèi)者感知從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得所有利益。消費(fèi)者總是通過(guò)決策方案選擇、實(shí)施、取得最大利益，使某方面需要得到最大限度滿足。②感知價(jià)值最大原則。感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)具有的價(jià)值主觀認(rèn)知。消費(fèi)者不可能花費(fèi)大

11、量時(shí)間、金錢(qián)和精力收集最佳決策所需全部信息。因此，在制定購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)消費(fèi)者只需要做出相對(duì)合理選擇，達(dá)到相對(duì)滿意即可。③感知風(fēng)險(xiǎn)最小原則。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)最小原則做出購(gòu)買(mǎi)決策。 </p><p>　　13 消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)理論 </p><p>　　由于信息不對(duì)稱(chēng)，商家和消費(fèi)者對(duì)對(duì)方知之甚少。這導(dǎo)致消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)面臨不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)作用于消費(fèi)者感覺(jué)器官，引起消費(fèi)者復(fù)雜心理活動(dòng)過(guò)程

12、，形成感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者主觀確定的對(duì)損失的預(yù)期，包括決策后果不確定性和錯(cuò)誤決策后果嚴(yán)重性。 </p><p>　　Jacoby和Kaplan研究發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)主要維度：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。Peter與Tarpey提出網(wǎng)購(gòu)還存在時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)。①財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)物引起貨幣損失的可能性。例如，付款拿不到貨，退貨不方便，產(chǎn)品不斷降價(jià)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程復(fù)雜，網(wǎng)上支付密碼被盜。②功能

13、風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品不能正常使用，或功能達(dá)不到預(yù)期效果。例如，買(mǎi)到次品或假貨，產(chǎn)品功能與介紹的不一致，不能接觸真產(chǎn)品而買(mǎi)到不合適產(chǎn)品。③身體風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品對(duì)個(gè)人身體造成傷害可能性。例如，網(wǎng)購(gòu)對(duì)大腦輻射、對(duì)視力影響，假貨對(duì)身體傷害，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不合理導(dǎo)致潛在負(fù)面影響。④心理風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)購(gòu)行為遭受精神壓力可能性。例如，親友不認(rèn)可，網(wǎng)購(gòu)損失導(dǎo)致不悅，等待貨物，售后服務(wù)差，購(gòu)物過(guò)程煩瑣。⑤社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者行為不被其他社會(huì)成員接受或認(rèn)同的可能性。例如，產(chǎn)品不被親友認(rèn)同

14、，網(wǎng)購(gòu)失誤導(dǎo)致親友負(fù)面評(píng)價(jià)。⑥時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)人因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)損失時(shí)間的可能性。例如，熟悉網(wǎng)購(gòu)程序時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)搜索時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)送貨時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，等待網(wǎng)站確認(rèn)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，退貨維修時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。⑦服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程得不到客戶(hù)服務(wù)的可能性。例如，缺少售后服務(wù)保障、缺少人員溝通、協(xié)商困</p><p>　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)日益成為現(xiàn)代消費(fèi)主流，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為新的營(yíng)銷(xiāo)理念，受到國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界重視。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合包括：體驗(yàn)、價(jià)格、情景、互動(dòng)和口碑。情

15、景是企業(yè)為顧客搭建的“體驗(yàn)舞臺(tái)”，既可被設(shè)計(jì)成現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，也可以被設(shè)計(jì)成虛擬世界。這個(gè)舞臺(tái)幫助消費(fèi)者找出潛在心理需求，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。 </p><p>　　2 消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)研究假設(shè) </p><p>　　21 消費(fèi)者感知影響消費(fèi)者決策 </p><p>　　影響消費(fèi)者行為主要因素：消費(fèi)者自身因素、環(huán)境因素、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)因素。消費(fèi)者自身因素包括：生理因素、心理因素、

16、行為因素。環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界所有物質(zhì)和社會(huì)要素總和，包括有形物體、空間關(guān)系、其他人社會(huì)行為。環(huán)境因素是影響消費(fèi)者心理和行為主要因素，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)因素包括影響戰(zhàn)略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略。環(huán)境因素和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)因素都影響消費(fèi)者感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者決策。 </p><p>　　22 感知風(fēng)險(xiǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 </p><p>　　Bauer認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)包括因素：決策

17、結(jié)果不確定性、錯(cuò)誤決策后果嚴(yán)重性。Cox認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)因素函數(shù)：在購(gòu)買(mǎi)前，消費(fèi)者所承受的風(fēng)險(xiǎn)程度；在購(gòu)買(mǎi)結(jié)果不利時(shí)，消費(fèi)者主觀所感知損失的大小。Stone認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)損失的主觀預(yù)期。消費(fèi)者對(duì)發(fā)生預(yù)期越肯定，所感知到風(fēng)險(xiǎn)越大。在傳統(tǒng)環(huán)境下，感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面：財(cái)務(wù)、功能、身體、心理、社會(huì)和時(shí)間。在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下，感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面：經(jīng)濟(jì)、功能、身體、隱私、社會(huì)、服務(wù)、信息、時(shí)間。網(wǎng)購(gòu)以便利、便宜、新體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，但是其不安全因素、信息不對(duì)稱(chēng)、配送

18、滯后使得消費(fèi)者有所顧慮。渠道影響消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程：態(tài)度―意向―行為。網(wǎng)店與實(shí)體店給消費(fèi)者帶來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)、購(gòu)物信任、質(zhì)量感覺(jué)不同。這些差異對(duì)消費(fèi)者決策起決定性作用。網(wǎng)購(gòu)與傳統(tǒng)購(gòu)物兩種模式相結(jié)合就成為商家經(jīng)營(yíng)新思路。線上線下相結(jié)合已成為網(wǎng)店、傳統(tǒng)商店的發(fā)展出路。 </p><p>　　23 感知風(fēng)險(xiǎn)影響購(gòu)買(mǎi)決策模型 </p><p>　　基于網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)維度，我們提出假設(shè)：假設(shè)1：服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是

19、影響經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的因素。假設(shè)2：功能風(fēng)險(xiǎn)是影響經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的因素。假設(shè)3：隱私風(fēng)險(xiǎn)是影響經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的因素。假設(shè)4：信息風(fēng)險(xiǎn)是影響經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的因素。假設(shè)5：身體風(fēng)險(xiǎn)是影響整體風(fēng)險(xiǎn)的因素。假設(shè)6：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是影響整體風(fēng)險(xiǎn)的因素。假設(shè)7：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是影響整體風(fēng)險(xiǎn)的因素。假設(shè)8：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是影響整體風(fēng)險(xiǎn)的因素。假設(shè)9：整體風(fēng)險(xiǎn)是影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素。 </p><p>　　傳統(tǒng)感知風(fēng)險(xiǎn)因素：功能、經(jīng)濟(jì)、身體、時(shí)間、社會(huì)，網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)在此基礎(chǔ)

20、上增加服務(wù)、信息、隱私三個(gè)因素。對(duì)實(shí)體店感知風(fēng)險(xiǎn)研究以傳統(tǒng)感知風(fēng)險(xiǎn)模型作為依據(jù)，對(duì)網(wǎng)店感知風(fēng)險(xiǎn)研究以網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)模型進(jìn)行研究。感知風(fēng)險(xiǎn)影響購(gòu)買(mǎi)決策模型是對(duì)傳統(tǒng)感知風(fēng)險(xiǎn)模型和網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)模型的結(jié)合。 </p><p>　　研究表明，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，維持顧客信任，促進(jìn)銷(xiāo)售是零售成敗關(guān)鍵所在。因此比較網(wǎng)店、實(shí)體店整體風(fēng)險(xiǎn)大小，驗(yàn)證整體風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系，協(xié)助商家尋找理想的經(jīng)營(yíng)模式是本課題的意義所在。 <

21、/p><p>　　3 消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)分析 </p><p><b>　　31 問(wèn)卷設(shè)計(jì) </b></p><p>　　李克特量表設(shè)計(jì)容易，構(gòu)造簡(jiǎn)單，操作方便，在市場(chǎng)研究中達(dá)到大量使用。本研究綜合考慮在線調(diào)查特點(diǎn)和提高鑒別度需要，選取李克特7分量表進(jìn)行問(wèn)卷開(kāi)發(fā)。 </p><p>　　問(wèn)卷調(diào)查是實(shí)證研究的重要手段。為了保證問(wèn)卷

22、調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和科學(xué)性，調(diào)查問(wèn)卷的可信度較高是前提條件。借鑒國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者最近幾年研究成果，通過(guò)理論驗(yàn)證，確定研究維度。根據(jù)姚秀麗網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)的探索性因素分析確定測(cè)量問(wèn)卷題項(xiàng)。預(yù)調(diào)查表經(jīng)過(guò)初次調(diào)查，進(jìn)一步修改，最后確定為調(diào)查表。因此，問(wèn)卷質(zhì)量較高的。 </p><p>　　調(diào)查問(wèn)卷分為四種情景：A卷（26個(gè)題項(xiàng)）適用于網(wǎng)購(gòu)（在線支付的）；B卷（26個(gè)題項(xiàng)）適用于網(wǎng)購(gòu)（貨到付款的）；C卷（26個(gè)題項(xiàng)）適用于先實(shí)體

23、店體驗(yàn)，后網(wǎng)購(gòu)的；D卷（4個(gè)題項(xiàng)）沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。問(wèn)卷以購(gòu)買(mǎi)服裝為背景：服裝在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售份額最高；服裝銷(xiāo)售受感知風(fēng)險(xiǎn)影響較大。 </p><p>　　32 描述性統(tǒng)計(jì)分析 </p><p>　　為了提高調(diào)查質(zhì)量，采用在線發(fā)問(wèn)卷和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)問(wèn)卷相結(jié)合。其中高校在校學(xué)生占50%，社會(huì)在職人員占50%；整體學(xué)歷層次較高，網(wǎng)購(gòu)意識(shí)較強(qiáng)。問(wèn)卷回收情況如表1所示。 </p><p>　

24、　表1 問(wèn)卷回收統(tǒng)計(jì) </p><p>　　發(fā)放問(wèn)卷（份）回收問(wèn)卷（份）問(wèn)卷回收率（%）有效問(wèn)卷（份）問(wèn)卷有效回收率（%） </p><p>　　4003248129674 </p><p>　　問(wèn)卷回收結(jié)果顯示：受訪對(duì)象以青年人為主，男性比例略高于女性；每月購(gòu)物支出500元以下占48%，整體消費(fèi)水平較低，這是在校生和應(yīng)屆畢業(yè)生占的比例所致的。網(wǎng)店選商品，在線支付占

25、58%，說(shuō)明受訪者對(duì)網(wǎng)購(gòu)比較放心。98%受訪者有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，說(shuō)明對(duì)于受訪者而言網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)很普遍了。 </p><p>　　33 信度分析與效度分析 </p><p>　　使用SPSS190統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析。調(diào)查問(wèn)卷分為四種情景：A網(wǎng)店選商品，在線支付；B網(wǎng)店選商品，貨到付款；C實(shí)體店（商店）選商品，網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)；D沒(méi)有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷。情景A填A(yù)卷，情景B填B問(wèn)卷，情景C填C卷，情景D直接交卷。

26、對(duì)回收有效問(wèn)卷進(jìn)行替換缺失值處理，然后分別對(duì)A，B，C問(wèn)卷進(jìn)行可靠性分析，情景D不屬于本文研究范疇。結(jié)果如表2所示。 </p><p>　　34 感知風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)度比較分析 </p><p>　　上述三種網(wǎng)購(gòu)的情景，各自風(fēng)險(xiǎn)不同，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策信心也有所差異。對(duì)比感知風(fēng)險(xiǎn)均值結(jié)果如表3所示。 </p><p>　　對(duì)比發(fā)現(xiàn)，情景A（網(wǎng)店選商品，在線支付）優(yōu)勢(shì)：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功

27、能風(fēng)險(xiǎn)、總體風(fēng)險(xiǎn)三方面最低，購(gòu)買(mǎi)信心最高。情景B（網(wǎng)店選商品，貨到付款）優(yōu)勢(shì)：隱私風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)三方面最低，總體風(fēng)險(xiǎn)居中，購(gòu)買(mǎi)信心居中。情景C（實(shí)體店選商品，網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)）的優(yōu)勢(shì)：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、信息風(fēng)險(xiǎn)三方面最低，總體風(fēng)險(xiǎn)最高，購(gòu)買(mǎi)信心最低。 </p><p>　　35 結(jié)構(gòu)方程擬合評(píng)價(jià) </p><p>　　利用AMOS17統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合程度。感知風(fēng)

28、險(xiǎn)影響購(gòu)買(mǎi)決策模型在情景A、情景B、情景C三種情況下都成立。其中情景A是完全意義上的網(wǎng)購(gòu)，檢驗(yàn)結(jié)果最理想。 　　36 感知風(fēng)險(xiǎn)影響購(gòu)買(mǎi)決策模型與假設(shè)檢驗(yàn) </p><p>　　經(jīng)導(dǎo)入數(shù)據(jù)檢驗(yàn)得到如下結(jié)果：① 服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)路徑系數(shù)0532，p<005。即服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的增加會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)增加，因此H1成立。②功能風(fēng)險(xiǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)路徑系數(shù)0556，p<005。即功能風(fēng)險(xiǎn)的增加會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)增加，因此H2成

29、立。③隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)路徑系數(shù)0331，p<005。即隱私風(fēng)險(xiǎn)的增加會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)增加，因此H3成立。④信息風(fēng)險(xiǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)路徑系數(shù)0413，p<005。即信息風(fēng)險(xiǎn)的增加會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)增加，因此H4成立。⑤身體風(fēng)險(xiǎn)對(duì)整體風(fēng)險(xiǎn)路徑系數(shù)0416，p<005。即身體風(fēng)險(xiǎn)的增加會(huì)導(dǎo)致整體風(fēng)險(xiǎn)增加，因此H5成立。⑥經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)整體風(fēng)險(xiǎn)路徑系數(shù)0602，p<005。即經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的增加會(huì)導(dǎo)致整體風(fēng)險(xiǎn)增加，因此H6成立。⑦時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)

30、整體風(fēng)險(xiǎn)路徑系數(shù)0445，p<005。即時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的增加會(huì)導(dǎo)致整體風(fēng)險(xiǎn)增加，因此H7成立。⑧社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)整體風(fēng)險(xiǎn)路徑系數(shù)0433，p<005。即社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的增加會(huì)導(dǎo)致整體風(fēng)險(xiǎn)增加，因此H8成立。⑨整體風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策路徑系數(shù)-0412，p<005。即整體風(fēng)險(xiǎn)的增加會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決心下降，因此H9成立。 </p><p>　　消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素：商家服務(wù)、商品功能、消費(fèi)者隱私、掌握的信息、商品對(duì)身體

31、影響、商品性?xún)r(jià)比、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間成本、社會(huì)對(duì)消費(fèi)方式的認(rèn)可等方面。降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)有助于提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心。 </p><p>　　37 感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)購(gòu)決策關(guān)系 </p><p>　　表3說(shuō)明，感知總體風(fēng)險(xiǎn)越低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心越強(qiáng)；感知總體風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心越弱。消費(fèi)者對(duì)情景A（網(wǎng)店選商品，在線支付）信心最強(qiáng)，說(shuō)明消費(fèi)者樂(lè)于網(wǎng)購(gòu)。 </p><p>　　4 基于

32、感知風(fēng)險(xiǎn)，不同情景對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的影響分析[BT）] </p><p><b>　　41 理論探索 </b></p><p>　　消費(fèi)情景對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的影響是很明顯的。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)主觀能動(dòng)性比較強(qiáng)。由于購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的存在，消費(fèi)者趨利避害心理的存在，那么消費(fèi)者想辦法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)自身合法權(quán)益就是正常反應(yīng)。消費(fèi)者文化背景、生活方式影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)情景的喜好，把消費(fèi)者文化與消費(fèi)方

33、式結(jié)合起來(lái)，有助于達(dá)到理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。 </p><p><b>　　42 實(shí)踐應(yīng)用 </b></p><p>　　上述感知風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)度比較說(shuō)明：一是要求經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)低、功能風(fēng)險(xiǎn)低的商品適合網(wǎng)店選商品，在線支付方式。價(jià)格比較低、功能比較簡(jiǎn)單商品，例如個(gè)人生活用品剃須刀適合該方式。二是要求隱私風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低的商品適合網(wǎng)店選商品，貨到付款的方式。例如支付金額比較大的、

34、家庭共享的、售后服務(wù)要求比較高的大件商品，例如彩電適合采用該方式。三是對(duì)身體風(fēng)險(xiǎn)要求非常高的商品，比較適合采用該方式。例如球鞋專(zhuān)賣(mài)店的存在是十分必要的。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[ 1 ]肖黎 消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理分析及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究[J].商業(yè)研究， 2007/05. </p><p>