B2C模式下轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客重購(gòu)意向的影響研究.pdf

1、隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈與爭(zhēng)奪新顧客成本的日益提高，如何防止現(xiàn)有顧客流失已成為各大B2C電商企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。雖然顧客滿意對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的積極作用已被學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界所證實(shí)，但在現(xiàn)實(shí)中即使是滿意的顧客也存在流失的現(xiàn)象。近來(lái)，轉(zhuǎn)換成本作為能夠阻止顧客轉(zhuǎn)換行為并利于企業(yè)顧客保留的另一重要因素引起了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的廣泛關(guān)注。如何合理地運(yùn)用轉(zhuǎn)換成本提升顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)而達(dá)到保留顧客的目的，對(duì)B2C電商企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略和顧客保留計(jì)劃來(lái)說(shuō)具有

2、十分重要的指導(dǎo)意義。
　　本文立足于顧客感知視角，在前人研究基礎(chǔ)上將B2C電子商務(wù)環(huán)境下的顧客轉(zhuǎn)換成本重新劃分為程序轉(zhuǎn)換成本、機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系轉(zhuǎn)換成本以及風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)換成本四個(gè)維度，并引入顧客滿意度和替代者吸引力作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客重購(gòu)意向的影響模型并提出相關(guān)研究假設(shè)。本研究在文獻(xiàn)研讀、深度訪談的基礎(chǔ)上編制相關(guān)變量的量表，將我國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站作為具體的實(shí)證研究對(duì)象并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，共收回422份有效樣本。在實(shí)證分析

3、中，運(yùn)用SPSS21.0多元統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、效度分析、相關(guān)分析和回歸分析以驗(yàn)證本文提出的研究假設(shè)。研究表明：在B2C電子商務(wù)環(huán)境下，顧客轉(zhuǎn)換成本不包括關(guān)系轉(zhuǎn)換成本；當(dāng)顧客滿意度與替代者吸引力都較高時(shí)程序轉(zhuǎn)換成本和機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客重購(gòu)意向有顯著的正向影響；當(dāng)顧客滿意度與替代者吸引力都較低時(shí)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)換成本和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客重購(gòu)意向有顯著的正向影響；當(dāng)顧客滿意度較高而替代者吸引力較弱時(shí)，機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客