平臺(tái)型B2C模式下互動(dòng)性對(duì)顧客行為意向影響研究.pdf

1、信息技術(shù)的進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)的普及帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，作為一種新型購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸被消費(fèi)者接受并推崇。隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展與成熟，消費(fèi)者的觀念也不斷發(fā)生改變，逐漸由“淘便宜”、“淘方便”向“淘質(zhì)量”轉(zhuǎn)變，更加注重商品的質(zhì)量與服務(wù)，由于B2C在信譽(yù)與質(zhì)量等保障方面比C2C更能得到消費(fèi)者的信賴，因而B(niǎo)2C逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展熱點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及，B2C電子商務(wù)的發(fā)展越來(lái)越多的呈現(xiàn)出SNS化與平臺(tái)化的特征，購(gòu)物網(wǎng)站想要僅憑豐

2、富的商品信息與功能吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加難以實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者起著很大的影響，研究其對(duì)顧客行為意向的影響有著重要的意義。
　　在回顧國(guó)內(nèi)、外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)之上，本文深入分析了互動(dòng)性、感知價(jià)值、信任、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、行為意向等研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理與分析。構(gòu)建了平臺(tái)型B2C模式下互動(dòng)性對(duì)顧客行為意向影響模型，開(kāi)發(fā)了各個(gè)變量的測(cè)量指標(biāo)，并運(yùn)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和檢驗(yàn)。以具有淘寶商城網(wǎng)購(gòu)

3、經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生為研究對(duì)象，采用描述性分析、探索性因子分析、相關(guān)分析、回歸分析等分析方法，從感知視角研究平臺(tái)型B2C模式下互動(dòng)性對(duì)顧客行為意向的影響。
　　本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面:(1)在文獻(xiàn)梳理與分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用實(shí)證研究方法對(duì)平臺(tái)型B2C模式下互動(dòng)性進(jìn)行定量分析，探究中國(guó)文化情境下的互動(dòng)性維度結(jié)構(gòu)。(2)引入顧客感知價(jià)值、信任等變量，從感知視角下探究平臺(tái)型B2C模式下互動(dòng)性對(duì)顧客行為意向的影響。(3)闡明了互動(dòng)性、顧客感