顧客的轉(zhuǎn)換成本在顧客對電子商務企業(yè)忠誠的形成中的調(diào)節(jié)作用研究.pdf

1、隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，越來越多的人選擇了在網(wǎng)上進行購物，電子商務網(wǎng)站也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。網(wǎng)上顧客忠誠是電子商務企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、增加利潤的關(guān)鍵。理論界對網(wǎng)上顧客忠誠的驅(qū)動因素的研究并沒有形成統(tǒng)一認識，培養(yǎng)忠誠的顧客一直是營銷學界關(guān)心和研究的核心課題，創(chuàng)造卓越的顧客滿意和提高轉(zhuǎn)換成本一直是企業(yè)獲得忠誠顧客的兩大主要手段。在電子商務環(huán)境下，轉(zhuǎn)換成本和網(wǎng)上顧客忠誠之間的關(guān)系、轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)上顧客忠誠的影響還沒有深入地被研

2、究，特別是在電子商務環(huán)境下對轉(zhuǎn)換成本劃分的研究現(xiàn)在還沒有涉及，而且關(guān)于轉(zhuǎn)換成本如何調(diào)節(jié)網(wǎng)上顧客的其它因素與網(wǎng)上顧客忠誠間關(guān)系的研究也很少。
　　 本研究采用實證研究方法，以電子商務企業(yè)（網(wǎng)站）為研究對象，對網(wǎng)上購物的顧客進行了問卷調(diào)查，探討了轉(zhuǎn)換成本在網(wǎng)上顧客忠誠形成中的調(diào)節(jié)作用及其影響。本研究首先對轉(zhuǎn)換成本、顧客忠誠的相關(guān)文獻作了一個簡要的回顧，并對電子商務環(huán)境下轉(zhuǎn)換成本和網(wǎng)上顧客忠誠的概念進行了界定。在進一步回顧了相關(guān)理論的

3、基礎上，提出了本文的研究模型，同時提出了本文的研究假設。隨后，進行了調(diào)查問卷的開發(fā)、調(diào)研設計與數(shù)據(jù)采集和分析。
　　 統(tǒng)計分析結(jié)果表明：1、在電子商務環(huán)境下，顧客滿意依然是網(wǎng)上顧客對電子商務網(wǎng)站忠誠的最顯著影響因素之一；2、網(wǎng)上顧客感知價值、網(wǎng)上顧客滿意和網(wǎng)上顧客信任對網(wǎng)上顧客忠誠有正面影響；3、通過對網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本在網(wǎng)上顧客忠誠形成機理中調(diào)節(jié)作用的檢驗，本研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本對三條路徑產(chǎn)生作用，即正向影響網(wǎng)上顧客