基于轉(zhuǎn)換成本視角的跨境零售電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度研究.pdf

1、根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年跨境零售電子商務(wù)市場(chǎng)交易量為1184.4億元，增長(zhǎng)率達(dá)到111.9％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過B2B的增長(zhǎng)水平[1]，說明隨著人們生活水平的提高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品的需求大大增長(zhǎng)，跨境零售電子商務(wù)（Cross-border E-commerce）正爆發(fā)出巨大的市場(chǎng)潛力，導(dǎo)致各路企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向跨境零售電子商務(wù)市場(chǎng)。在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，各電子商務(wù)企業(yè)不僅要考慮吸引消費(fèi)者，更要考慮如何維持當(dāng)前網(wǎng)站的顧客，因?yàn)閷ふ乙晃恍骂?/p>

2、客的代價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于保留一位老顧客的代價(jià)[2]，因此研究跨境電子商務(wù)環(huán)境下研究顧客忠誠(chéng)是有相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)意義的。另外，當(dāng)前已有的研究主要是集中在對(duì)跨境電商的監(jiān)管方式、發(fā)展方向、政策規(guī)范、經(jīng)營(yíng)模式等方面，缺乏對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷策略的研究，而本文比較全面地從轉(zhuǎn)換成本的角度探討如何提高消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，從而為電子商務(wù)企業(yè)如何有效地制定和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)方案，提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換障礙，以留住顧客，提供更加具有針對(duì)性的建議。
　　據(jù)此，本文在總結(jié)

3、回顧國(guó)內(nèi)外對(duì)于顧客忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)換成本的理論發(fā)展和研究成果的基礎(chǔ)上，使用規(guī)范分析和實(shí)證分析兩種方法，從轉(zhuǎn)換成本的視角研究如何提高消費(fèi)者對(duì)跨境零售電子商務(wù)忠誠(chéng)度的問題。首先，本文經(jīng)過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)研究顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)模型時(shí)，大都基于滿意度、顧客感知價(jià)值、信任、關(guān)系質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)等角度，很少是基于轉(zhuǎn)換成本的角度，在電子商務(wù)領(lǐng)域就更是缺乏，據(jù)此，確定了本文的研究目標(biāo)。接下來，根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合跨境零售電子商務(wù)的特點(diǎn)，總結(jié)轉(zhuǎn)換成本的前置影響因素，不同類

4、型的轉(zhuǎn)換成本，以及轉(zhuǎn)換成本如何對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響，提出了“前置影響因素--轉(zhuǎn)換成本--顧客忠誠(chéng)度”的理論模型和假設(shè)。其中，轉(zhuǎn)換成本影響因素是結(jié)合跨境電子商務(wù)的具體特點(diǎn)從供應(yīng)商角度和顧客個(gè)人角度提出的，具體包括10個(gè)維度，即產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品差異性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、安全性/保密性、履行性/可靠性、客戶服務(wù)、聯(lián)系、聲譽(yù)、相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)站使用寬度，拓寬了電子商務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)換成本影響因素的研究范圍。而轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響分為直接影響影響和間接影響（滿意度和

5、顧客忠誠(chéng)之間的調(diào)節(jié)作用）進(jìn)行研究。然后，本文進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)和調(diào)查，問卷調(diào)查的方式是實(shí)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，共收集到300份問卷，獲得229個(gè)有效樣本，利用SPSS13.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論，驗(yàn)證假設(shè)；最后根據(jù)結(jié)論提出營(yíng)銷建議，并提出本研究的不足以及對(duì)未來的展望。
　　研究結(jié)果表明：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品差異性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站使用寬度正向影響過程轉(zhuǎn)換成本；網(wǎng)站使用寬度、安全性/保密性、產(chǎn)品質(zhì)量正向影響對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換成本；產(chǎn)品質(zhì)量、安全性/保密性、履