C2C電子商務(wù)中顧客價值與顧客忠誠的關(guān)系研究.pdf

1、進(jìn)入新世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)正經(jīng)歷著飛速的發(fā)展，網(wǎng)上購物也隨之興起，特別是C2C交易的發(fā)展尤為迅速。然而，隨著C2C電子商務(wù)的高速發(fā)展，網(wǎng)店之間的競爭日趨激烈，促使經(jīng)營者將重心轉(zhuǎn)移到顧客身上，強(qiáng)調(diào)優(yōu)越價值的創(chuàng)造、溝通和傳遞，也正好迎合重視顧客價值的潮流，以提升顧客的整體滿意度，進(jìn)而加強(qiáng)顧客忠誠度。
　　 對于電子商務(wù)情境中顧客價值的大部份研究，仍無法明確地指出顧客于電子商務(wù)中所能得到的價值。關(guān)于顧客忠誠的研究，其探討的范圍為企業(yè)對企業(yè)

2、的實體市場，欠缺了對網(wǎng)絡(luò)購物市場之研究。因此本研究以網(wǎng)絡(luò)購物者為調(diào)查對象，以實證分析探討了在C2C電子商務(wù)情境下的顧客價值、顧客整體滿意度與顧客忠誠之關(guān)系。
　　 本研究通過文獻(xiàn)的綜述得到了顧客價值的三個維度：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和關(guān)系價值。產(chǎn)品價值繼續(xù)劃分為質(zhì)量價值和經(jīng)濟(jì)價值兩個子維度；服務(wù)價值劃分為網(wǎng)店設(shè)計、保證性、響應(yīng)性、能力保證和安全/隱私5個子維度；關(guān)系價值劃分為形象信譽(yù)和個人關(guān)系兩個子維度。采用多種形式的問卷，共取得有

3、效問卷226份。使用驗證性因子分析(CFA)對數(shù)據(jù)進(jìn)行了檢驗，結(jié)果表明數(shù)據(jù)的信度和效度良好。隨后以路徑分析進(jìn)行假設(shè)檢驗，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在C2C電子商務(wù)情境下，質(zhì)量價值、經(jīng)濟(jì)價值、保證性、響應(yīng)性、能力保證性、形象信譽(yù)和個人關(guān)系的提升會增加消費者的忠誠度，網(wǎng)站設(shè)計和安全/隱私對顧客忠誠的影響不顯著；產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和關(guān)系價值對顧客滿意有正向的影響，而消費者滿意度會強(qiáng)烈地影響到忠誠度；另外，產(chǎn)品價值和服務(wù)價值的提升會直接地影響到顧客忠誠度的