C2C電子商務(wù)下服務(wù)補救與顧客滿意關(guān)系研究.pdf

1、隨著消費者服務(wù)意識的增強，企業(yè)面臨著比以前更大的壓力，提高顧客滿意度成為企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量、挽留顧客的一個重要途徑。然而服務(wù)具有無形性、不可分割性、變異性與無法儲存等特性，造成企業(yè)在經(jīng)營過程中的高度不確定性。企業(yè)所提供的服務(wù)一旦出現(xiàn)了失誤，就會對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響，若處理不當(dāng)，不但會降低顧客的滿意度和忠誠度，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面口碑效應(yīng)；相反，有效的服務(wù)補救有利于顧客重新獲得滿意。因此，企業(yè)應(yīng)該重視服務(wù)補救的重要性。在C2C電子商務(wù)平臺下，網(wǎng)絡(luò)零

2、售商與顧客之間的交易越來越頻繁，由于缺乏面對面的溝通，付款和交貨存在較長的時間差，網(wǎng)絡(luò)零售商難以控制服務(wù)過程，服務(wù)失敗不可避免。要獲得顧客的再次滿意，必須實施服務(wù)補救措施，讓顧客獲得心理平衡，這樣才能在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)交易中挽留顧客。 近年來，我國C2C電子商務(wù)發(fā)展迅速，但理論研究嚴(yán)重滯后，有關(guān)服務(wù)補救的研究比較缺乏。目前國外學(xué)者對服務(wù)失敗、服務(wù)補救、顧客滿意等方面的研究已經(jīng)進(jìn)入比較成熟的階段，我國的理論界也開始了對服務(wù)補救的研究

3、，但基本上是在國外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行一些探索性的研究，停留在定性研究的層面。前人對服務(wù)補救的研究大都集中在酒店、旅游等服務(wù)行業(yè)中，針對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)補救的研究文獻(xiàn)非常少。本文將服務(wù)補救研究定位于C2C電子商務(wù)下，通過閱讀大量的國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合C2C電子商務(wù)服務(wù)的特點，建立了服務(wù)補救與顧客滿意的關(guān)系模型。 本文將服務(wù)補救分成了四個維度，包括有形補償、響應(yīng)速度、道歉和補救主動性，從顧客的角度出發(fā)，調(diào)查在C2C電子商務(wù)下服務(wù)補救的實施

4、狀況。引入公平理論，研究服務(wù)補救、感知公平和顧客滿意之間的關(guān)系。公平理論起源于心理學(xué)的研究領(lǐng)域，在大多數(shù)研究文獻(xiàn)中將感知公平分為分配公平、程序公平、互動公平等三個維度。其中分配公平表示顧客在服務(wù)補救過程中對物質(zhì)和金錢補償?shù)墓礁兄绦蚬奖硎绢櫩蛯Ψ?wù)補救過程的及時性、靈敏性和方便性的公平感知，互動公平表示顧客對服務(wù)補救過程中員工的態(tài)度、禮貌、尊重等方面的公平感知。在本研究中，引入了公平理論的拓展維度—信息公平，該維度表示服務(wù)人員對失

5、敗的解釋程度。信息公平可以讓顧客感到服務(wù)透明，在C2C電子商務(wù)中，服務(wù)提供者和顧客只能通過網(wǎng)絡(luò)、電話等途徑進(jìn)行接觸，透明化的服務(wù)能增加顧客對網(wǎng)絡(luò)交易的信賴程度，從而讓顧客更加滿意。在本文的研究中，顧客滿意是指顧客對以往消費經(jīng)歷總體滿意程度，而不是針對服務(wù)補救環(huán)節(jié)的滿意程度。服務(wù)補救的成功往往能夠讓顧客獲得更大的總體滿意度，這對于C2C電子商務(wù)零售商來說意義重大。 在模型中，將服務(wù)失敗作為調(diào)節(jié)變量，考慮服務(wù)失敗類型和嚴(yán)重程度不同時

6、，對顧客感知公平與顧客滿意的關(guān)系的影響。本文將服務(wù)失敗分為結(jié)果失敗和過程失敗。結(jié)果失敗通常是指給顧客帶來經(jīng)濟損失的服務(wù)失??；過程失敗指給顧客帶來社會資源損失的服務(wù)失敗，包括時間、精神上的損失。服務(wù)失敗程度也影響著服務(wù)補救下顧客重新獲得的滿意度，在一般情況下，服務(wù)失敗越嚴(yán)重，顧客的總體滿意度越低。不同服務(wù)失敗類型和服務(wù)失敗程度調(diào)節(jié)著各個公平感知維度對顧客滿意的影響程度。 根據(jù)文獻(xiàn)綜述和理論模型，本文提出了12個假設(shè)。其中服務(wù)補救與

7、感知公平之間6個假設(shè)，感知公平與顧客滿意之間4個假設(shè)，服務(wù)失敗的調(diào)節(jié)效應(yīng)含2個假設(shè)。通過參考前人的相關(guān)量表，編制了一套C2C電子商務(wù)下消費者評價服務(wù)補救行為量表。首先進(jìn)行了小樣本的調(diào)查，回收問卷51份，經(jīng)過探索性因子分析，分析出問卷具備較好的效度。隨后進(jìn)行了大樣本調(diào)查，集中調(diào)查了積極參與網(wǎng)絡(luò)購物的年輕一代，總共發(fā)放問卷250份，獲得有效樣本158份。對回收的大樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計、信度分析、效度分析以及結(jié)構(gòu)方程模型擬合分析。本文利用

8、SPSS15.0統(tǒng)計分析軟件和AMOS6.0結(jié)構(gòu)方程軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。 實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在C2C電子商務(wù)下，有形補償、響應(yīng)速度和道歉對顧客的感知公平有顯著的正向影響，而補救主動性的影響不顯著。顧客的感知公平中，除了程序公平，其余各個感知公平維度都與服務(wù)滿意呈顯著的正相關(guān)。服務(wù)失敗類型與失敗程度對感知公平和服務(wù)補救關(guān)系的調(diào)節(jié)作用都不顯著。這些結(jié)果與前人在其他行業(yè)背景下的研究成果有類似之處，同時也存在差異。對于C2C電子商務(wù)下的網(wǎng)絡(luò)零