基于品牌態(tài)度的購(gòu)物網(wǎng)站特征對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響.pdf

1、網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的構(gòu)建是近年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷的交叉熱點(diǎn)問題.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn)導(dǎo)致品牌對(duì)在線購(gòu)物行為的影響比傳統(tǒng)領(lǐng)域中的影響更大.品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的維度之一,品牌忠誠(chéng)對(duì)成熟品牌的影響程度超過品牌忠誠(chéng)對(duì)新品牌的影響程度.在網(wǎng)絡(luò)中,品牌態(tài)度受到購(gòu)物網(wǎng)站特征的影響,品牌態(tài)度的改變常常先于品牌忠誠(chéng)的變化. 在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上,本研究總結(jié)出對(duì)購(gòu)物態(tài)度、意向、行為產(chǎn)生影響的六項(xiàng)購(gòu)物網(wǎng)站特征:感知易用性、產(chǎn)品信息、網(wǎng)站娛樂性

2、、網(wǎng)站信任、顧客支持、時(shí)效性.研究模型分為自變量購(gòu)物網(wǎng)站特征,中間變量網(wǎng)站品牌態(tài)度,因變量網(wǎng)站品牌忠誠(chéng),控制變量網(wǎng)站涉入度四大部分. 通過回收的181份有效問卷,我們進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析,包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)分析、回歸分析、方差分析. 實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)六類網(wǎng)站特征都與網(wǎng)站品牌態(tài)度、網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)正相關(guān).網(wǎng)站品牌態(tài)度與網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)正相關(guān).感知易用性、產(chǎn)品信息、網(wǎng)站信任、時(shí)效性對(duì)品牌忠誠(chéng)影響是通過網(wǎng)站品牌態(tài)度這個(gè)中介變量來實(shí)現(xiàn)的.購(gòu)