購(gòu)物網(wǎng)站顧客體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的實(shí)證研究.pdf

1、近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)獲得了很大發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性日益凸顯，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者逐步意識(shí)到品牌的重要性。國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)的研究方興未艾，對(duì)顧客的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)的研究則剛剛興起，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客體驗(yàn)及其與網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)的關(guān)系沒(méi)有進(jìn)行深入探討。因此，探討購(gòu)物網(wǎng)站顧客體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)理具有重要的理論和實(shí)踐意義。
　　 本研究首先對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，并對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)＜液陀芯W(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，在此基礎(chǔ)上構(gòu)

2、建了顧客體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)的影響模型。通過(guò)分析相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的現(xiàn)狀，形成了各變量的測(cè)量量表。信度和效度檢驗(yàn)表明，各測(cè)量量表均適用于我國(guó)消費(fèi)者。最后，通過(guò)在長(zhǎng)沙市區(qū)隨機(jī)攔截和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)訪問(wèn)的形式發(fā)放問(wèn)卷264份，獲得有效樣本203份，并將該數(shù)據(jù)用于背景變量的分析和模型的假設(shè)檢驗(yàn)。
　　 實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)：購(gòu)物網(wǎng)站顧客體驗(yàn)對(duì)品牌情感和品牌信任有顯著的正向影響，并通過(guò)品牌信任間接影響網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)；品牌情感顯著影響品牌信任

3、；便利導(dǎo)向調(diào)節(jié)顧客體驗(yàn)和品牌情感的關(guān)系，但不能調(diào)節(jié)顧客體驗(yàn)和品牌信任的關(guān)系；經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)不能調(diào)節(jié)顧客體驗(yàn)和品牌信任、品牌情感的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的管理建議。
　　 本研究的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在：（1）理論模型的創(chuàng)新。2001年Chaudhuri和Holbrook研究證明：品牌情感和品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)決定作用。本研究在此模型的基礎(chǔ)上加入了顧客體驗(yàn)這一前因變量，首次以顧客體驗(yàn)為切入點(diǎn)展開(kāi)對(duì)網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)的研究，并探索了顧