購物網(wǎng)站品牌建構(gòu)中的顧客在線行為研究.pdf

1、自互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國,以電子商務(wù)為代表的各類商業(yè)化應(yīng)用廣受社會關(guān)注。與此同時,作為網(wǎng)絡(luò)購物的主體,顧客及其在線行為對購物網(wǎng)站品牌的作用特殊。本文在借鑒西方學(xué)者受眾研究基礎(chǔ)上,結(jié)合中國網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)際,認(rèn)為顧客在線行為影響購物網(wǎng)站的品牌建構(gòu)。
　　據(jù)此目的,本文以顧客在線行為為研究對象,通過對營銷環(huán)境、品牌圖式以及顧客在線行為的制約因素、立體表現(xiàn)等分析,論證顧客在線行為在購物網(wǎng)站品牌建構(gòu)中的地位。同時,本文采用問卷調(diào)查、深度訪談、內(nèi)容分析以

2、及模式建構(gòu)等多種研究方法調(diào)查分析實(shí)際的顧客在線行為。
　　與傳統(tǒng)媒體不同,新媒體所提供的技術(shù)支撐帶動媒體傳播升級,傳統(tǒng)的營銷模式演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者主導(dǎo)的關(guān)系管理。基于受眾研究的視角,互聯(lián)網(wǎng)平臺上的顧客在線行為在受眾基礎(chǔ)、性質(zhì)本源以及消費(fèi)動因等方面呈現(xiàn)出不同的特征。宏觀上,各種受眾研究理論是顧客在線行為產(chǎn)生的受眾基礎(chǔ);中觀上,網(wǎng)絡(luò)行為學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)是顧客在線行為的性質(zhì)本源;微觀上,網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者行為演變是在線行為產(chǎn)生的消費(fèi)動因。購

3、物網(wǎng)站、論壇、微博、社交網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)空間成為顧客在線行為生成的營銷環(huán)境。新媒體為顧客在線行為提供了不同于傳統(tǒng)媒體的新環(huán)境,是顧客在線行為重要性凸顯的直接根基。
　　研究顧客的在線行為對購物網(wǎng)站品牌建構(gòu)的影響,應(yīng)首先明晰目前國內(nèi)外購物網(wǎng)站品牌的形成圖式。本文梳理了目前國內(nèi)外頗具代表性的五類購物網(wǎng)站:即 B2C主流模式、C2C模式、B2C自有品牌模式、分類信息網(wǎng)站模式及團(tuán)購網(wǎng)站模式,并從品牌主角度剖析其品牌創(chuàng)建的規(guī)律。
　　顧客

4、在線行為影響購物網(wǎng)站品牌建構(gòu)的要素有三方面的來源,從在線傳播角度看,包括在線信息、在線傳播者及在線接收者;從購物網(wǎng)站方來看,包括網(wǎng)站品牌傳播、購物網(wǎng)站論壇和網(wǎng)絡(luò)水軍;從其他渠道來看,包括第三方網(wǎng)站、線下口碑傳播。
　　作為顧客在線行為背后無形的手,政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)分別是控制顧客在線行為的深層原因。無論是硬性的網(wǎng)絡(luò)審查制度,還是軟性的網(wǎng)絡(luò)文化培育,都會覺察到其背后的政治權(quán)利操控。經(jīng)濟(jì)上,無論是博客的垃圾化,還是微博的僵尸粉,資本控制

5、的力量隨處可見。技術(shù)上,科技的過度依賴與技術(shù)的無形監(jiān)控對在線行為影響較大,技術(shù)提升使得掌控顧客在線行為易如反掌。
　　互聯(lián)網(wǎng)上的顧客在線行為需進(jìn)行立體化分析。在現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)上,通過實(shí)證分析理解在線傳播者和在線接收者具有的多重角色。在傳播界定上,本文對顧客在線行為的定義、傳播方式及傳播規(guī)律進(jìn)行剖析。在形態(tài)展現(xiàn)上,顧客在線行為包括在線搜索行為、在線點(diǎn)擊行為、在線定制行為、在線評價行為、在線互動行為、在線展示行為等六大類型。
　　本文

6、對京東商城網(wǎng)站上的顧客在線行為內(nèi)容分析,通過實(shí)例論述六種顧客在線行為影響購物網(wǎng)站品牌。通過對顧客在線行為的全景掃描,本文描繪出顧客在線行為影響購物網(wǎng)站品牌形成的“六階段流程圖”,即:品牌提示一品牌認(rèn)知一品牌聯(lián)想一品牌滿意一品牌傳播一品牌忠誠六個階段。顧客在線行為的六種類型在其中扮演著重要的角色。在此基礎(chǔ)上,本文通過模式建構(gòu)法具體分析了顧客在線行為影響購物網(wǎng)站品牌建構(gòu)的動態(tài)螺旋圖,指出了六種在線行為產(chǎn)生的八種要素之間通過多向互動、螺旋上升

7、對購物網(wǎng)站品牌形成產(chǎn)生影響。
　　購物網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)平臺上客觀存在的一種商業(yè)應(yīng)用平臺,自有其存在的社會價值。誠然,目前購物網(wǎng)站自身存在或多或少的先天不足條件,也受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種社會條件的制約,然而購物網(wǎng)站在方便人們購物、促進(jìn)社會消費(fèi)、創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面起著顯著作用。與此同時,時下火熱的團(tuán)購模式及購物網(wǎng)站未來最有可能的C2B模式,均能看到顧客在線行為對網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的顯著影響,概言之,顧客在線行為影響購物網(wǎng)站品牌的現(xiàn)狀不會改